Счастливое родительство: как российские производители выручают мам и пап
Спрос на детские средства гигиены отечественного производства продолжает расти. По данным торговой сети «Пятерочка», более половины родителей делают выбор в пользу эксклюзивных марок ретейлеров вместо брендовых аналогов
Рациональный подход к совершению покупок — укоренившийся паттерн нового времени. Поиск оптимального соотношения цены и качества затрагивает и самые чувствительные категории, такие как «Товары для детей» и «Средства детской гигиены». Понимая потребность покупателей, ретейлеры и тут делают ставку на развитие собственных и эксклюзивных торговых марок. Это стало одним из ярких трендов последних лет. Так, в июле 2023 года 36% опрошенных «Ромиром» делали выбор в пользу СТМ. По данным NielseIQ, собственные торговые марки в категории ухода за детьми являются вторым по величине сегментом среди всех непродовольственных СТМ. Их доля в структуре денежных продаж занимает 35%, а динамика продаж одна из самых высоких на рынке (плюс 96,4%).
Эксклюзивные торговые марки (ЭТМ) наряду с СТМ позволяют дать покупателю высокое качество товара по доступной цене. По данным торговой сети «Пятерочка», подгузники и подгузники-трусики ЭТМ выбирают 60% покупателей, приобретающих товары категории. Причем, согласно расчетам «ЧекИндекса», в пересчете на стоимость одной штуки приобретать подгузники и трусики эксклюзивной торговой марки «Пятерочки» в этом году оказалось в 3,5 раза выгоднее, чем в среднем по стране.
В целом каждый четвертый среди всех покупателей магазинов «Пятерочка» при выборе детских товаров отдает предпочтение собственным торговым маркам и позициям, которые эксклюзивно представлены в сети. Следуя трендам, ретейлер увеличил долю ЭТМ в категории «Детство» с января по сентябрь 2023 года на 10%.
20 лет заботы
Самые популярные товары по уходу за детьми эксклюзивных марок «Пятерочки» — влажные салфетки, мыло, шампуни и детские кремы с пантенолом. Кроме этого, есть подгузники, трусики и одноразовые пеленки, которые в первые три года жизни ребенка становятся для родителей по сути товарами первой необходимости. Одна из самых широко представленных ЭТМ сети — бренд Honey Kid. Бренд давно на рынке: его продукция выпускается уже 20 лет и на сегодняшний день представлена 66 наименованиями в категориях non-food и food. Среди влажных салфеток и средств для купания на Honey Kid приходится 65% оборота каждого наименования, а также почти половина оборота косметических средств для детей.
«В основе идеологии бренда Honey Kid лежит безопасность, так как в этом отношении мамы — одна из самых взыскательных категорий потребителей. В том числе поэтому мы тщательно следим за тем, чтобы вся детская гигиеническая продукция была гипоаллергенной, — делится Анна Горбатова, бренд-менеджер торговой сети «Пятерочка». — Много внимания мы уделяем исследованиям: количественным, качественным, фокус-группам с мамами, где выявляем инсайты, потребности, определяем дальнейшие шаги, необходимые для развития».
Важный аспект работы — выбор производителя эксклюзивных товаров для федерального ретейлера. Все партнеры проходят строгий аудит на предмет безопасности и полного соответствия всех производственных процессов установленным регламентам. Они также должны обеспечивать стабильность поставок и гарантировать объем выпускаемой продукции.
Как устроено производство подгузников
Производством подгузников и одноразовых пеленок для Honey Kid — вопреки иностранному звучанию бренда — занимается один из российских заводов международного холдинга Drylock Technologies, расположенный в особой экономической зоне «Алабуга» в Республике Татарстан. Завод считается лидером в производстве гигиенической продукции под частными торговыми марками. Ежемесячно для «Пятерочки» он производит 6,6 млн подгузников, 3,9 млн подгузников-трусиков и 2 млн пеленок под брендом Honey Kid. В общей сложности с конвейера сходит 12 различных наименований товаров.
Спецификацию подгузников разрабатывают с учетом рыночных трендов, ценового позиционирования и требований заказчика, в данном случае — торговой сети «Пятерочка». Образцы тестируют в лаборатории на соответствие стандартам безопасности и ГОСТу, проводят расширенный потребительский тест и панельное тестирование с фокус-группой. Свои тесты проводит также отдел качества ретейлера. После этого продукт запускают в производство.
Всего на заводе работает шесть производственных линий, каждая из которых обеспечивает процесс целиком: от загрузки сырья до выхода упакованного продукта, который затем помещают на палеты, отправляют на склад готовой продукции, а оттуда в логистический центр и в магазины сети по всей России.
На линии, которая выпускает до 650 подгузников в минуту, качество каждой единицы изделия отслеживают камеры. Всего в автоматизированную программу контроля качества заложено порядка 30 параметров, среди них: смещение и отсутствие элементов, например липучек, наличие резинок на манжетах, количество резинок на поясе, смещение рисунка. Отбракованные подгузники отправляются в отдельный контейнер и затем утилизируются. Каждая готовая упаковка проходит через металлодетектор.
Помимо камер контроль продукции осуществляют и сотрудники производства. Каждые пять минут подгузник забирают с линии, проверяют наличие всех элементов, целостность, равномерное распределение целлюлозы и абсорбента во впитывающем слое и прочее. Прочность липучек определяется с помощью теста на экстремальное растягивание. Каждые 30 минут одну готовую упаковку забирают, чтобы убедиться, что ни одна единица изделия внутри не повреждена. Наконец, каждые три–четыре часа проводят лабораторный контроль изделий.
В лаборатории же подгузники тестируют комплексно. Объем впитываемой жидкости проверяют следующим образом: замачивают изделие в растворе целиком, затем на полчаса вешают стекать на перекладину и после этого отправляют на 3,5 минуты в центрифугу. «Маленький ребенок не сидит на месте, он двигается, иногда очень активно, совершает разные манипуляции. Эти тесты показывают, какой объем жидкости подгузник может удержать при интенсивных телодвижениях», — говорит директор по качеству Drylock Technologies Олеся Шишкина.
Еще один тест — испытание на манекенах, имитирующих детей разного пола и веса. В течение определенного времени манекены кладут то на спину, то на бок, то на живот, с каждым разом добавляя жидкость в подгузник. Таким образом проверяют то, насколько подгузник эффективен во время сна.
«Мы используем две запатентованные технологии — это Magic Tube («Волшебные каналы») и Flash Dry («Быстрое впитывание»), — рассказывает коммерческий директор Drylock Technologies Наталья Зайцева. — «Волшебные каналы» проводят жидкость по подгузнику, не позволяя образоваться комку между ног, а «Быстрое впитывание» помогает жидкости полностью впитаться за 30–40 секунд». Помимо этого, продукция Honey Kid имеет сертификат, подтверждающий ее гипоаллергенность.
Тонкости производства салфеток
Еще один товар, где предпочтение чаще всего отдается СТМ и ЭТМ, — влажные салфетки. Их производит компания «ЗетТек». Предприятия компании находятся в подмосковном Чехове, Саратовской и Калужской областях, а также в Брянске. Завод в Калужской области запустили в прошлом году. Здесь производят запатентованные «ЗетТек» уникальные нетканые материалы Natlace и Natecho. Особенность Natlace — четыре холста, которые могут состоять из вискозы, хлопка, бамбука, полиэфирного волокна или сочетания данных материалов. Именно его используют при производстве линейки Honey Kid. Материал Natecho состоит из пяти холстов, один из которых — целлюлоза.
В отделе разработки и стандартизации, или лаборатории, разрабатывают салфетки согласно техническому заданию. «Заказчик определяет примерную плотность нетканого материала, размер салфеток, их количество в упаковке, активный компонент, например пантенол или экстракт ромашки, и пожелания по отдушке. На основе этого лаборатория готовит варианты лосьонов с разными ароматами. Если говорить о детской линии, то, как правило, это ароматы фруктовые, пудровые, ромашка. При этом детские отдушки гипоаллергенны и обладают нейтральным pН, — рассказывает Светлана Счастливая, ведущий менеджер по разработке новых продуктов «ЗетТек». — Отдушку подбирают так, чтобы она сочеталась с нетканым материалом».
Лосьон для пропитки салфеток, как правило, состоит из воды не менее чем на 98%. Оставшиеся 2% составляет формула из веществ для смягчения, очищения воды, придания нужного pН (4,5–5,5 для детской продукции), консерванта. Лосьон вместе с отдушкой сначала отрабатывают в лаборатории, затем тестируют на производстве, при необходимости согласовывают с заказчиком и только после этого запускают производственную партию.
Каждая партия нетканого материала и пленки для упаковки проходит входящий контроль. Образцы материала разрывают вдоль и поперек, в процессе разрыва оборудование выдает качественные характеристики, по которым можно сравнить, соответствует ли продукт требованиям производства. Точно так же на разрывной машине тестируют и пленку. Кроме этого, упаковочная пленка проходит проверку цвета, текста, параметров расслоения.
Производственные линии — всего их 12 — настроены под разные форматы салфеток. В зависимости от формата различается технология производства. Линия для биг-паков (больших упаковок) может производить упаковки, количество салфеток в которых кратно количеству ролей, характерных для конкретной линии (10, 12, 20, 24). Далее формируются мини-брикеты в зависимости от возможностей линии, которые впоследствии объединяют в общий брикет согласно спецификации производимого продукта. В таких упаковках салфетки складываются только по ширине. Лосьон при этом подают к каждой салфетке отдельно форсуночным способом. «Здесь важно точечно контролировать подачу лосьона. Это позволяет корректировать степень увлажненности каждого слоя, чтобы общий брикет был сформирован», — объясняет руководитель направления цепочки поставок «ЗетТек» Екатерина Шилкина. Тем временем для салфеток формата трэвел-покет (дорожная упаковка) используют сложение в четыре раза с погружной пропиткой, после чего лишняя влага отжимается. При этом в маленькую дорожную упаковку помещается от пяти до 30 салфеток.
Готовые салфетки заходят в пленочную упаковку, формируются продольный и поперечные швы, сверху в пленке вырубают технологическое отверстие, затем наносят клапан и маркировку. Операторы контролируют герметичность швов, вырубку, достаточно ли хорошо приклеен клапан. Дополнительный контроль на линии упаковки готовой продукции — металлодетектор и счетчик веса. По словам Екатерины Шилкиной, производительность предприятия составляет 1,5 млн салфеток в сутки.
На полке магазина «Пятерочка» также ведет активную работу с учетом потребительских и рыночных трендов. К примеру, на смену прежним форматам выпуска салфеток приходят трэвел-покеты по 20 штук, биг-паки по 72 штуки в спайке из двух упаковок и супербиг-паки по 120 штук с пластиковым клапаном. По словам Екатерины Шилкиной, экономичный мультипак, куда входят две и больше упаковки салфеток, — это успешная совместная разработка производителя и ретейлера, так как тренд на мультипаки уже довольно популярен и продолжит развиваться.
