Мировой e-commerce добавляет в продуктовую корзину горячительное
На Западе онлайн-продажи алкоголя стали неотъемлемой частью дистанционной покупки продуктов и стимулируют бизнес локальных виноделен, а в странах Азии — способствуют сокращению суррогатного спиртного, говорят эксперты.
Мировой рынок алкогольных напитков, по оценкам международного консалтингового агентства Data Bridge Market Research, до 2030 года будет расти в среднем на 3% в год и достигнет почти $2 трлн. Доминировать в этом секторе будет Северная Америка, отмечают эксперты агентства. При этом динамично развивающимся рынком за счет увеличения располагаемого дохода станет Азиатско-Тихоокеанский регион.
Продолжит рост и объем покупок спиртных напитков через интернет-канал, прогнозируют аналитики. По данным Statista Market Insights, существенный рост онлайн-продаж алкоголя пришелся на период с 2017 по 2020 год: доля онлайн-торговли алкоголем от общего рынка спиртных напитков увеличилась более чем в два раза — с 2,4 до 5,2%, но при этом подавляющее число покупок все равно приходится на традиционные каналы продаж. В 2022 и 2023 годах этот показатель оценивается в 6,6%, а его рост к 2025 году прогнозируется до 7%.
Агентство Research And Markets прогнозирует, что в денежном выражении среднегодовой темп роста мирового рынка электронной коммерции алкоголя с 2022 по 2031 год составит 15% и его объем за этот период достигнет $174 млрд.
Перераспределение рынка
В большинстве стран, в которых электронная коммерция включает алкогольные напитки, этот канал начал развиваться задолго до 2020 года, отмечают в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), и только семь стран разрешили продавать алкогольную продукцию дистанционно в 2020 году, говорит президент АКИТ Артем Соколов.
Пандемия при этом дала дополнительный толчок развитию дистанционного канала продаж алкоголя, отмечают аналитики. Так, по данным Euromonitor International, несмотря на то, что в течение 2020 года глобальные объемы продаж алкоголя снизились более чем на 6%, доставка алкоголя онлайн увеличилась на 33% во всем мире, то есть произошло перераспределение каналов покупок. Сдерживающим фактором для этого рынка являются законодательные нормы государств, ограничивающие доставку алкоголя.
Сейчас интернет-торговля алкоголем, по данным АКИТ, разрешена почти в сотне стран мира — во всех развитых и в большинстве развивающихся. Помимо крупнейших экономик речь идет в том числе о странах — членах БРИКС (Китай, Бразилия и ЮАР), государствах — членах ЕАЭС (Казахстан, Армения, Киргизия), а также странах с жесткой и целенаправленной антиалкогольной политикой (Финляндия и Норвегия). Внутренние правила продажи и доставки спиртосодержащих напитков в разных государствах могут несколько различаться, но ключевые правила остаются общими — контроль возраста покупателей и лицензирование поставщиков спиртной продукции.
Ситуация на рынке алкоголя при этом, как показывает практика стран, легализовавших онлайн-торговлю спиртным, только улучшается, отмечает Артем Соколов: «Например, в Китае в результате этого в десятки раз сократилось количество отравлений от суррогатного алкоголя, а во Франции значительно выросли объемы продаж локальных виноделен». При этом ни в одной стране мира онлайн не стал доминирующим каналом и не увеличилось потребление спиртного — произошло просто перераспределение рынка, отмечают в АКИТ.
Вкусы и способы
Самую большую долю мирового рынка алкогольной электронной коммерции занимает вино, по данным Research And Markets. Доля винодельческой продукции в общем объеме мирового алкогольного рынка онлайн составляет 4,4%, крепкого алкоголя — 2,6%, пивоваренной продукции — 1,9%, приводят статистику в АКИТ.
Способы покупки алкоголя через интернет, в свою очередь, в большинстве стран, где это разрешено, можно разделить на три сегмента: заказ на сайте самого производителя или магазина с доставкой, а также click & collect, то есть самовывоз уже собранного заказа.
Впрочем, в России, например, действует запрет на доставку спиртного. При этом отечественным покупателям доступна покупка алкоголя в формате click & collect, который активно развивается ретейлерами, отмечает заместитель управляющего директора Ozon Владимир Гончаревич. Так, по данным социологического исследовательского холдинга «Ромир», проведенного в апреле 2023 года, более четверти россиян пользуются услугой заказа алкогольной продукции онлайн с последующим самовывозом. 63% респондентов хотели бы иметь возможность заказать и получить такую покупку дистанционно в том числе в специализированных магазинах по продаже алкоголя (48%), на маркетплейсах (42%) и в продуктовых магазинах (36%).
Напомним, что возможность легализации полноценной дистанционной торговли спиртными напитками в нашей стране активно обсуждается законодателями, бизнес-сообществом и регуляторами. Представители маркетплейсов, например, считают, что заказ алкоголя через их площадки может быть одним из самых удобных и безопасных способов продажи. «Торговые площадки обладают всей необходимой инфраструктурой для хранения и перемещения алкогольной продукции, а ИТ-решения позволяют обеспечить прослеживаемость на каждом этапе, что полностью исключает попадание некачественного или контрафактного алкоголя покупателю», — отмечает Владимир Гончаревич. Кроме того, по его словам, интеграция маркетплейсов с государственными электронными сервисами может гарантировать соблюдение всех ограничений, в том числе возрастных.
Общепринятые правила
Именно защита от употребления алкоголя несовершеннолетними является ключевым ограничением для всех без исключения стран, где легализованы продажи спиртного онлайн. Для этого каждое из государств законодательно устанавливает минимальный возраст возможного покупателя, а также правила маркетинга. В частности, покупатели должны подтвердить свой возраст при оформлении заказа и доставке. Это может происходить путем предоставления копии документа, удостоверяющего личность, или через системы электронной идентификации.
Организации, занимающиеся интернет-торговлей алкоголем, обычно должны получить специальные лицензии или регистрацию, чтобы осуществлять эту деятельность. Это позволяет государственным органам контролировать этот сектор.
Например, в Европе, как поясняет исполнительный директор Luding Group Эрнест Хачатурян, продавать алкоголь онлайн могут лишь проверенные компании с лицензией на розничную торговлю, а сама доставка привязана к графику работы магазинов.
В США каждый штат регулирует продажу алкоголя по своему усмотрению: на территории страны действует 50 законов в этой области. Более того, нормы различаются для разных видов спиртных напитков, а также для продажи в штате или за его пределами. Примечательно также, что почтовая служба США не может легально обращаться с алкоголем, несмотря на неоднократные попытки изменить закон. Таким образом, UPS и FedEx, за некоторыми исключениями на Западном побережье, имеют почти монополию на доставку алкоголя, что означает более высокие тарифы и иногда проблемы с обслуживанием.
В целом Северная Америка — лидер рынка электронной коммерции алкоголя с долей 35,6% (по данным на 2021 год), и как прогнозируют аналитики Research And Markets, США и Канада останутся доминирующим регионом в ближайшие несколько лет.
В Азии онлайн-торговля спиртным развивается чуть менее активно, чем в Северной Америке, что связано с ее изначально более высоким проникновением. По сравнению с другими мировыми рынками, отмечают аналитики исследовательской компании The International Wine and Spirits Research (IWSR), Азиатско-Тихоокеанский регион имеет относительно развитый сегмент электронной торговли алкоголем в основном за счет Китая. С 2019 года этот сегмент рос на 10–20% в год, чему способствовало увеличение уровня благосостояния среднего класса. В Японии, где онлайн-продажи стали приобретать популярность к 2017 году, дистанционная торговля спиртными напитками увеличивается более медленными темпами — около 5% в год, что связано с национальной осторожностью и приверженностью традициям. В Австралии, по данным IWSR, настоящий бум закупки алкоголя через интернет начался в 2020 году в условиях пандемии коронавируса.
Саморегулирование
В связи с активным развитием интернет-торговли перед странами встал вопрос, по какому пути пойти в борьбе с незаконным оборотом алкоголя — запретить или ввести контролируемую торговлю алкоголем в сети интернет, отмечает Артем Соколов: «Большинство пошло по пути контролируемого потребления».
Снятие регуляторных барьеров, которое способствовало быстрому развитию рынка безопасной доставки алкоголя в мире, не стимулировало увеличение потребления алкоголя как такового, говорит представитель фудтех-направления «Яндекса». Так, по данным «Яндекс Еды», которая осуществляет доставку в Армении, в заказах из ресторанов со спиртными напитками его доля в чеке в среднем составляет около 30%. То есть пользователи, которые покупают алкоголь, обычно заказывают в ресторанах готовые блюда на сумму, вдвое превышающую стоимость алкогольного напитка, отмечают в компании. В Израиле, свидетельствует статистика «Яндекс Лавки», среди покупателей, которые в принципе заказывают алкоголь, частота таких доставок в месяц не превышает двух раз.
Однако активный рост онлайн-продаж алкоголя потребовал некоторого ужесточения правил отпуска спиртных напитков в рамках саморегулирования отрасли. Для этого 12 ведущих компаний, входящих в Международный альянс за ответственное употребление алкоголя (IARD), и 14 известных мировых и региональных интернет-магазинов и маркетплейсов определили пять ключевых мер безопасности для борьбы с вредным употреблением алкоголя: речь, в частности, идет об улучшении мер безопасности, направленных на то, чтобы несовершеннолетние и уже находящиеся в алкогольном опьянении люди не могли покупать алкоголь, а также о разработке инструментов, позволяющих водителям отказать в доставке. Например, доставщики Uber Eats перед передачей заказа с алкоголем проверяют ID и возраст, а если покупателя нет дома или это несовершеннолетний, то доставщик возвращает заказ обратно в магазин. Курьеры многих сервисов также могут отказать покупателю в передаче заказа с алкоголем, если видят, что он находится в состоянии опьянения.
