Как банки работают над ростом лояльности клиента к своим картам
Индустриальный лид в категории «Финансы» в «Яндексе» Светлана Богданович — о повышении уровня лояльности клиентов к банковским картам.
По статистике российский потребитель хорошо знаком с банками и при выборе карты предпочитает определенный бренд. Согласно данным «Яндекса» за четвертый квартал 2022 года, большинство россиян искали информацию про карты конкретного банка. Если смотреть, как распределяются запросы о картах банка, то дебетовых это касалось в большей степени — 90% запросов против 83% по кредитным.
Несмотря на четкую позицию потребителей в отношении банковских карт, на этом поле происходит серьезная конкурентная борьба. Банки стараются сделать свои карточные продукты максимально привлекательными для пользователя, разрабатывая условия, которые позволяют перетянуть на свою сторону как можно больше клиентов. Это вполне объяснимо: банковские карты играют важнейшую роль в процессе привлечения потребителей — они выполняют функцию «входа». В дальнейшем, имея на руках карту того или иного банка, человек начинает обращать внимание и на другие его продукты.
Если до турбулентного периода в экономике конкуренция за клиентов шла в основном в зоне кредитных карт, то сейчас акцент сместился на дебетовые продукты. Одна из причин, по которой это произошло, — специфика выдачи кредитных карт. Из-за этапа скоринга, на котором оценивается кредитоспособность человека и отсеивается некоторое количество людей, такую карту может получить не каждый. В свою очередь, дебетовые карты без кредитного лимита выдаются почти всем после простой верификации личности. Маржинальность таких карт меньше, но они отлично работают для привлечения новых клиентов.
Важно отметить, что все банки научились качественно продавать в онлайне. Появились удобные для заполнения формы заявок на сайте, в штате работают профессиональные онлайн-аналитики, построена сквозная отчетность. Как итог — растет конверсия в верхней части воронки продаж. Продукты тоже становятся все привлекательнее: это и кредитные карты с беспроцентными периодами по 120–180 дней, и дебетовые — с кешбэками, процентами на остаток, начислением миль и бонусов, льготными поездками на такси, доступом в бизнес-залы в аэропортах. При этом офферы должны быть полезными и представлять ценность для клиента. Начиная от входящих предложений — бесплатной доставки и обслуживания карты, до ежедневных — партнерских скидок. Если в интернет-банке клиенту будут постоянно показываться неактуальные для него сообщения, он может потерять интерес к использованию карты. Поэтому многие банки сегодня разрабатывают адресные предложения с учетом образа жизни человека, его интересов и привычек.
Сделать так, чтобы клиент пользовался картой ежедневно, — сложная задача. При этом стоит учитывать, что в среднем привлечение клиента на дебетовую карту, по нашей оценке, в среднем обходится банкам в 2–5 тыс. руб. И эти затраты не окупаются, если клиент не активен. По данным Банка России, в первом квартале 2023 года число активно используемых карт уменьшилось на 7,66 млн (3%). У физических лиц оно сократилось на 7,39 млн (2,9%), у юридических — на 269 тыс. (9,8%).
Отсюда возникает вторая задача: реактивация «спящих» клиентов — тех, кто когда-то оформил карту, но не пользуются ею. Таких немало, ведь количество карт постоянно растет: по данным Банка России, только к концу 2022 года в обращении россиян было 389,6 млн карт для физических лиц, а это на 18% больше, чем в 2021-м. При этом не все из них активно используются и по сей день. Данные о том, какая доля выпущенных карт является «спящей», — коммерческая тайна банков. При этом большая часть транзакционной активности, как правило, проходит на стороне двух-трех банков. Чтобы активизировать пользователей, банкам важно искать новые решения, которые позволят вовлечь пользователей и мотивировать постоянно использовать карту. С этой целью работают специальные офферы и бонусы, помогающие бороться с оттоком клиентов, а также команды вторичных продаж и CRM.
Реактивировать «спящих» клиентов помогает и реклама, которую активно используют банки, — инвестиции в онлайн-рекламу в 2023 году, по данным «Яндекса», увеличились на 87% по сравнению с прошлым годом.
При этом на рынке сформировалась любопытная тенденция: по данным «Яндекса», более 60% рекламного бюджета банки тратят на привлечение клиентов в возрасте 25–44 лет и недооценивают платежеспособную аудиторию 45+, хотя зачастую такие пользователи чаще интересуются дорогостоящими товарами и услугами, чем более молодая аудитория. Еще одно стратегическое упущение заключается в том, что банки зачастую недооценивают аудиторию в возрасте 18–24 лет, чья лояльность к брендам, как правило, высока. Заинтересовать этих пользователей сейчас — значит иметь в будущем активную аудиторию, уже сделавшую выбор в пользу бренда.
Чтобы привлечь клиентов и повысить их активность, мы в «Яндексе» разрабатываем кастомизированные проекты. Например, в рамках одной из таких коллабораций оффер банка был интегрирован с «Яндекс Маркетом». Пользователи могли оплачивать товары на «Маркете» картой банка и получать повышенный кешбэк за покупки. Спустя месяц после старта проекта доля оплат картами банка на маркетплейсе увеличилась в четыре раза, хотя целевым показателем роста было 2,5–3 раза. Около 23% клиентов банка оплатили покупки картой после полугодового перерыва. Почти 22% клиентов впервые воспользовались банковской картой для оплаты онлайн-покупок. Средний чек при этом вырос на 28%. Возможности таких коллабораций есть также в «Яндекс Такси» и «Еде».
В целом для привлечения внимания к продуктам банки успешно используют все доступные каналы. Это охватные рекламные кампании с использованием баннеров, онлайн-видео, медийных и перфоманс-инструментов, реклама на ТВ, наружная реклама, коллаборации с блогерами, а в последнее время и реклама в телеграм-каналах, которая тоже показывает хорошие результаты.
При этом с решением сложных бизнес-задач помогают справиться и нестандартные форматы, в частности коллаборации с различными площадками и брендами. На первый взгляд, такие проекты могут показаться смелыми и даже рискованными, но на практике они приносят впечатляющие результаты. Вне зависимости от выбранной стратегии важно выстроить коммуникацию с клиентом и показать ценность своего предложения, а донести посыл бренда позволит хорошо продуманный микс маркетинговых инструментов.
Чем известен «Яндекс»
«Яндекс» — ИT-компания, создающая сервисы для пользователей и бизнеса. Технологии «Яндекса» позволяют предпринимателям размещать рекламу в интернете и таргетировать ее на нужную аудиторию. «Яндекс» предлагает инструменты для работы со всеми форматами рекламы, а также сервисы аналитики для оценки эффективности рекламных кампаний.
