Как электронная коммерция стала ключевым драйвером рынка БАДов

Фото: пресс-служба

О том, как современные тренды на рынке биологически активных добавок (БАД) меняют стратегии бизнеса, рассказала председатель совета директоров ЗАО «Эвалар» Наталия Прокопьева.

— Как геополитическая ситуация повлияла на рынок БАДов?

— Изменилась конфигурация спроса. До начала 2022 года рынок развивался под влиянием ковидных и постковидных трендов. В этот период наблюдался высокий спрос на витаминно-минеральные препараты, такие как цинк, витамины С и Д, включенные в протокол терапии коронавирусной инфекции. В прошлом году с введением санкций картина резко изменилась. В потребительском поведении стало проявляться желание снять стресс и улучшить качество сна, возникла потребность в замещении импорта, а также поддержании здоровья микрофлоры после приема антибиотиков и ментального здоровья в целом. В марте—апреле 2022 года 58% врачей, по данным IPSOS, столкнулись с ростом количества жалоб пациентов на ухудшение памяти, внимания, концентрации и работоспособности. В топ-продаж в прошлом году как в онлайн-, так и в офлайн-сегментах выходили БАДы, связанные с нормализацией сна и устранением тревоги.

— Какие новые задачи возникли перед производителями?

— Новая повестка прежде всего внесла серьезные коррективы в логистические цепочки: пришлось быстро выстраивать новые маршруты для сохранения работы с мировыми поставщиками субстанций, а также оперативно привлекать новых поставщиков сырья и первичной упаковки.

Кроме этого, нужно было быстро корректировать планы продуктового продвижения под меняющийся спрос: оперативно выводить новые позиции и инициировать поддержку в медиа. В 2022 году мы вывели на рынок 70 новых продуктов — рекордное количество за все время работы компании.

— Как изменилась конкуренция на рынке БАДов под влиянием санкций?

— Конкуренция кратно выросла: ни один иностранный бренд де-факто Россию не покинул и практически все они доступны офлайн и онлайн. Многие отечественные фармпроизводители, ранее не работавшие в категории БАД, выпустили свои линейки продуктов.

Кроме того, аптечные сети последние несколько лет сужали ассортимент брендированной продукции, делая ставку на собственные торговые марки (СТМ). По данным DSM Group, сегмент СТМ в аптеках вырос с 1,7 млрд руб. в 2018 году до 13 млрд в 2022-м. В отдельных аптечных сетях категория БАД представлена исключительно в виде СТМ. В рамках этого тренда четыре года назад мы начали работу как контрактная площадка для производства СТМ. Это бизнес-направление компании по итогам 2022 года выросло на 297%, по оценке DSM Group, и было выделено в отдельное юрлицо «Фарминтегро». Нужно отметить, что в аптечном канале по-прежнему реализуется до 80% БАДов.

При этом важно сохранять баланс между брендированной продукцией и СТМ в аптеках, в противном случае идет отток трафика. По нашим наблюдениям, если рядом с нашей фирменной аптекой находится точка с высокой долей СТМ и узкой линейкой продуктов под брендом «Эвалар», то клиентский трафик в итоге стекается в нашу фирменную аптеку. Мы известны как трафик-билдер, поэтому, если сеть не расширяет ассортимент брендированной продукции или медлит с заведением новинок, она не получает нашего клиента.

— Какие точки роста рынка БАДов вы видите?

— Дальнейшая динамика рынка сильно зависит от доходов населения и геополитической повестки, которые сложно прогнозировать. Тем не менее ключевым драйвером для рынка является развитие канала e-commerce. Так, в e-comm-сегменте рост категории БАД в 2022 году по сравнению с 2021 годом составил 82%, а в аптечном сегменте — только 13% (данные DSM Group). В экосистеме каналов продаж, объединяющей аптечную сеть «Эвалар», маркетплейс «Фитомаркет» и собственный онлайн-магазин Shop.Evalar, за этот же период зафиксирован рост на 163%. За последние два года доля e-comm в общем обороте компании превысила 20%.

Развитие фирменного e-com-проекта мы начали во время пандемии. Этот канал привлек к нам новую аудиторию, которая рассматривает здоровье как ценность и стремится улучшить качество жизни за счет приема современных БАДов. Эти потребители моложе нашей базовой аудитории, поэтому продуктовые матрицы были адаптированы специально под спрос онлайн-клиентов: в аптеках представлены в основном наши бестселлеры и лекарства, которые активно продвигаются на ТВ, в e-comm, — минералы, витамины, в том числе для детей, а также продукты категории «бьюти».

Нужно отметить, что в 2022 году в рамках своей CRM-системы мы стали фиксировать рост в онлайн-сегменте аудитории старше 45 лет. То есть сегодня и зрелая возрастная группа тоже освоила онлайн-потребление.

— В чем преимущество развития собственной DTC-системы?

— Прямые продажи онлайн — это прежде всего неограниченная полка и прямая коммуникация с клиентом, которого не переключают на СТМ. Наша DTC-платформа интегрирована с крупнейшими маркетплейсами, такими как OZON, «Сбермегамаркет», «Яндекс.Маркет», а наличие опыта управления категорией БАД дает нам возможности по продвижению своей продукции.

В 2022 году в крупных городах РФ мы сократили сроки доставки заказов с собственных сайтов компании до двух-трех дней. Общее число партнерских ПВЗ по всей стране достигло 35 тыс., значительный вклад, в частности, внес контракт с «Почтой России». В совокупности эти меры позволили втрое нарастить позиции в e-comm по итогам прошлого года.

— Кто в целом сегодня стимулирует продажи БАДов — врачи, диетологи, нутрициологи, фитнес-тренеры? Что способствует повышению информированности потребителей о свойствах и противопоказаниях?

— Это своевременный вопрос. По сути, он о лидерах мнений, которые формируют содержательную повестку для потребителей. Пару лет назад в запрещенной сегодня социальной сети наблюдался бум коучей и гуру от нутрицевтики, во многом его стимулировали реферальные программы иностранных производителей. С одной стороны, это стимулировало рост интереса к рынку, а с другой — вылилось в появление лжедиетологов, которые назначали совершенно неадекватные дозировки и комбинации опасных препаратов. Именно поэтому летом прошлого года на Санкт-Петербургском экономическом форуме мы поднимали вопрос о необходимости выработки отраслевой стратегии развития рынка БАДов. Значимым блоком стратегии должен был стать запуск информационно-образовательных проектов, призванных информировать потребителей о роли БАДов, возможностях их применения, рисках, дозировках.

Пока системных шагов не предпринято, мы решили действовать самостоятельно: с 2021 года компания совместно с кафедрой диетологии и нутрициологии РУДН готовит образовательные проекты для специалистов и потребителей. Целью развития наших проектов в соцмедиа также является распространение знаний о БАДах. В 2022 году в дополнение к традиционным каналам в ВК и «Одноклассниках» мы запустили блог в «Телеграм». За период менее года он стал одним из крупнейших в своей категории.

— Какую роль для компании играет лекарственный портфель?

— Сейчас уже ключевую. Это одно из растущих направлений в компании. По итогам 2022 года доля лекарств достигла 23% в обороте «Эвалара», данные DSM Group. Мы растем быстрее рынка (+27,6% и +15,3% соответственно), портфель ориентирован на замещение импорта, в том числе и растительных препаратов — в этой области у нас огромный опыт. По ряду из них мы независимы от поставок зарубежного сырья, потому что выращиваем его на собственных плантациях на Алтае. В отдельных случаях важно, чтобы растительное сырье сразу после сборки шло в переработку — чтобы от поля до линии по подготовке сырья проходило не более пяти часов.

Мы продолжим развивать линейку натуральных и синтетических лекарственных препаратов. Планируем, увеличиваем рекламное присутствие: например, по итогам четвертого квартала 2022 года мы стали рекламодателем № 1 в категории «фарма», по данным Mediascope. С другой стороны, мы наращиваем сотрудничество с медицинским сообществом, чтобы переключить внимание специалистов на отечественный сегмент, показать наш уровень производства и подходы к исследованиям, дать новые возможности выбора для пациентов. Только в 2022 году мы приняли участие в 52 мероприятиях, охватив более 60 тыс. специалистов разных профилей, и видим рост интереса врачей к продуктам бренда.