Что такое «серебряная экономика» и почему ее трудно переоценить
«Серебряная экономика» — недооцененный ресурс
Двукратный рост пожилого населения к 2050 году будет стимулировать компании активнее взаимодействовать с возрастной аудиторией.
Увеличение численности пожилого населения, продолжительности жизни и снижение рождаемости становятся триггерами для развития «серебряной экономики» — совокупности всех видов экономической активности, ассоциированных с потребностями населения старше 50 лет, согласно данным британской консалтинговой компании Oxford Economics. По прогнозам Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), в 2050 году число людей старше 60 лет в мире вырастет более чем в два раза по сравнению с 2019 годом и составит 2,1 млрд человек. А население в возрасте 80 лет и старше утроится — с 157 млн в 2022 году до 459 млн в 2050 году.
Доходы и расходы «серебряных» потребителей в среднем больше, чем у других возрастных групп, отмечают эксперты американского Брукингского института: к 2030 году траты старшего поколения во всем мире увеличатся с $8,7 трлн в 2019 году до $15 трлн. Аналитики объясняют это в том числе тем, что население развитых стран старше, а развивающихся — моложе. В 2020 году по расходам потребителей 65+ из числа среднего класса лидировали США, Китай и Япония, данные World Data Lab. Наиболее высокий рост объема «серебряной экономики» на душу населения 50+ ожидается в Азии: по прогнозу World Data Lab он увеличится в восемь раз к 2035 году. Россия в этом рейтинге расположилась на 6-м месте.
Старение как фактор роста
По прогнозам Федеральной службы государственной статистки (Росстата), к 2036 году наибольшая численность населения России будет находиться в возрастных группах 46–50 и 51–55 лет, по сравнению, например с 2019 годом, когда большинство приходилось на возраст 31-35 и 36-40 лет. Сейчас, по данным Росстата, средний возраст жителей страны — 40,5 лет, каждый четвертый россиянин (35 млн чел. по данным на январь 2022 года) — в пенсионном возрасте. 20% граждан, достигших пенсионного возраста и стоящих на учете в Пенсионном фонде РФ, продолжают работать. Причем официальные показатели занятости пенсионеров стали снижаться на фоне прекращения с 2016 года индексации государственных выплат работающим пенсионерам. При этом, по данным Аналитического центра при правительстве РФ, доля пенсий в денежных доходах домохозяйств, состоящих из пенсионеров, превышает 50%.
В России «серебряная экономика», можно сказать, только зарождается, отмечают эксперты. Дело в том, что уровень пенсий пока защищает от рисков абсолютной бедности, но не обеспечивает стандарта развития, говорит заведующая центром комплексных исследований социальной политики НИУ ВШЭ Оксана Синявская. Повышение доходов пенсионеров, по ее словам, могло бы способствовать росту массового спроса со стороны пожилых на товары и услуги, которые выходят за рамки базовых потребностей, и развитию «серебряной экономики».
Впрочем, мировой опыт показывает, что в нашей стране недооценен не только потребительский потенциал людей зрелого возраста, но и их предпринимательские возможности, отмечают авторы исследования «Компании для всех возрастов» (2019) при поддержке портала «Труд всем» и Фонда президентских грантов. Компании, основатели которых старше 55 лет, имеют наивысшую выживаемость, ссылаются российские исследователи на данные финансового холдинга JPMorgan Chase. Кроме того, на долю 63% возрастных бизнес-ангелов приходится более половины всех венчурных инвестиций. Российское исследование показало, что большинство респондентов (до 75%) рассматривают предпринимательство в качестве возможного варианта занятости: порядка трети ищут возможности для открытия своего дела — 30% из них люди старшего возраста.
Эффект ограничений
Во время пандемии COVID-19 возрастная группа потребителей стала одной из самых уязвимых. Так, в 2020 году 80% погибших от коронавируса в России составили граждане старше 65 лет, по данным Роспотребнадзора. В мире, по данным ВОЗ, средний возраст умерших от коронавируса составляет 60 лет. С другой стороны, пандемия заставила компании пересмотреть свои бизнес-модели в пользу сервисов для этих уязвимых групп, отмечает Финансовая группа Rothschild & Co. Стали развиваться предприятия, специализирующиеся на электронном здравоохранении, онлайн-продажах лекарств, диагностике в целом.
Аналитики Technopolis Group и Oxford Economics в докладе «Серебряная экономика» выделяют ряд продуктов и услуг для старшего поколения, которые стали активно развиваться: среди них переносные устройства для здоровья, робототехника, туризм, сервисы по уходу и поддержанию здорового образа жизни, а также образование. Например, в мире растут продажи роботов-компаньонов для индивидуального пользования и разработки беспилотных моделей автомобилей, которые к 2035 году займут 25% рынка новых транспортных средств. В Ирландии, Германии, Нидерландах дополнительное или новое образование в пожилом возрасте — устоявшийся тренд.
Зрелый онлайн-покупатель
Во время пандемии произошел скачок спроса со стороны старшего поколения на онлайн-развлечения и онлайн-покупки. Это особенно заметно в России. Число интернет-покупателей среди россиян старше 55 лет только в 2020 году выросло в два раза — с 24% до 53%, сообщала ранее компания Google. В 2022 году, по данным аналитиков «Яндекс Рекламы», эта интернет-аудитория выросла еще на 10%. Возрастные потребители совершают покупки в самых разных категориях — от одежды и обуви до самообразования, недвижимости и товаров для детей, а также интересуются финансовыми продуктами и интернет-банкингом: 61% пользователей поиска «Яндекса» зрелого возраста интересуются вкладами, инвестициями, депозитами и страхованием, 12% — декоративной и уходовой косметикой, косметологическими процедурами и спа.
При построении маркетинговых стратегий важно учитывать, что старшее поколение чаще пользуется премиальными товарами и услугами, говорится в блоге «Яндекс Реклама»: доля пользователей старше 55, интересующихся жилыми комплексами премиум-класса, на 33% больше, чем среди молодой аудитории, а взрослых пользователей с высоким доходом, интересующихся авиабилетами и путешествиями, на 21% больше.
По прогнозам Управления национальной статистики Великобритании (Office of National Statistics), в 2040 году число потенциальных клиенток косметических брендов старше 50 достигнет 15,3 млн человек и превысит аудиторию меньшего возраста (13,5 млн). Бьюти-индустрия, в том числе в России, начинает использовать потенциал более возрастной аудитории, рассказали в пресс-службе компании «Золотое яблоко». Согласно внутренней аналитике компании в 2021 году наблюдался резкий скачок роста аудитории старше 50 лет — на 33,4%.
Доля пожилых путешественников на внутреннем рынке России составляет около 12%, рассказал председатель комитета Торгово-промышленной палаты России по предпринимательству в сфере туризма Юрий Барзыкин: «Аудитория старше 60 лет, например, выбирает лечебно-оздоровительные и культурно-познавательные направления». С прошлого года туроператоры, по его словам, активно наращивают этот сегмент, в том числе на фоне необходимости реабилитации после коронавируса.
Текущая жизненная модель предполагает получать пенсию и продолжать работать — в этот период возникает рост «располагаемых» доходов, что позволяет формировать накопления, поэтому сберегательные финансовые продукты всегда будут востребованы в «серебряной экономике», отмечает ведущий эксперт Центра комплексных исследований социальной политики НИУ ВШЭ Евгений Якушев.
Пошли на контакт
Образовательные программы в области цифровой грамотности, рассчитанные на потребителей старше 50, будут способствовать вовлечению этой аудитории в цифровую экономику, считает директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергей Гребенников. Уже есть примеры образовательных инициатив в области цифровой грамотности пожилых. МТС, например, обучает клиентов интернет- и финансовой грамотности, говорит директор департамента корпоративной социальной ответственности компании Елена Серегина. Также разработан курс для сотрудников офисов МТС, который помогает менеджерам подстраиваться под возрастные особенности клиентов. Кроме того, аудитория 50+ — это ценный кадровый ресурс, говорят в МТС: «Этот возрастной сегмент работоспособен и потенциально может быть интересен бизнесу, особенно в условиях серьезного кадрового дефицита. Мы обучаем и переобучаем новых сотрудников этих возрастных категорий».
Можно ждать увеличения и числа AgeTech-стартапов в области развития интернета вещей, виртуальных ассистентов, социальных роботов, а также других девайсов и сервисов для возрастных потребителей, считают в РАЭК. Так, доля пользующихся смартфонами людей в возрасте 50–64 года с 2012 по 2021 год выросла с 34% до 83%, а в группе 65+ почти в пять раз — с 13% до 61% согласно исследованию Pew Research Center.
Технические средств реабилитации и другие ассистивные технологии, необходимые пожилым, в России в основном были импортные, отмечает Оксана Синявская: «Их предложение сократилось, а адекватного импортозамещения не происходит, потому что разработка требует значительных первоначальных инвестиций». Поддержка государством стартапов и малого бизнеса, разрабатывающего продукты для старшей возрастной группы, по ее словам, тоже немаловажный стимул для «серебряной экономики».
