Глава Maer — о новой волне рекламодателей на российском рынке
О том, с какими вызовами сегодня столкнулся российский рекламный рынок и какие перспективы открываются перед сегментом цифровой наружной рекламы, рассказал владелец медиахолдинга Maer Константин Майор.
— Как меняется сегодня российский рынок рекламы?
— Рынок, безусловно, очень сильно изменился за последний год. Но в целом я бы эти изменения охарактеризовал как позитивные. Аудитория рекламодателей существенно обновилась, произошло значительное перераспределение объемов контента между разными сегментами рекламного рынка, появились новые точки роста.
К примеру, физический объем телерекламы в прошлом году, по данным исследовательской компании Mediascope, сократился на 25% по отношению к 2021-му, хотя за счет повышения цен сегмент сумел остаться в приемлемых экономических показателях. Реклама в интернете, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в денежном выражении сократилась на 2%. Существенные потери понесли газеты и журналы, где объемы в общей сложности снизились на 41%. При этом рекламы на радио стало больше на 5%. А лучший показатель — рост на 24% — аналитики АКАР зафиксировали в сегменте наружной цифровой рекламы, на котором специализируется наша компания. За первый квартал текущего года этот сегмент, по данным ассоциации, увеличился на 41% год к году.
В целом рынок рекламы в медиа в прошлом году, по данным АКАР, сократился по отношению к 2021 году всего на 2% и составил 392 млрд руб. (без учета ТВ-рекламы). Однако уже в январе–марте 2023 года объем рекламы в российских медиа показал 8%-й рост по отношению к первому кварталу 2022-го, до 140–145 млрд руб. (за вычетом НДС).
— С чем связан повышенный спрос на наружную цифровую рекламу?
— Дело в том, что в нашем сегменте доля брендов, которые ушли из России, была приблизительно на уровне 12%. На этом фоне в прошлом году на рынок рекламы начали активно приходить новые игроки, в том числе из регионов. Количество новых торговых марок на российском рынке превысило 40 тыс. Это колоссальная цифра.
Также увеличил рекламную активность бизнес — как российский, так и из дружественных стран, который раньше находился в тени ныне ушедших трансконтинентальных гигантов. Например, компании, входящие в структуру корпорации «Ростех», сейчас начали производить бытовую технику, в частности, возвращается марка телевизоров «Горизонт». Постепенно оживает авторынок, рекламный бюджет которого в прошлом году сжался на 70%, а из 60 известных автобрендов в России осталось только 14. Но сейчас мы видим возрождение бренда «Москвич», в июне стартовала рекламная кампания новой Lada X-Cross 5.
Или возьмем китайские автобренды, из которых нашему потребителю сегодня известно чуть больше десятка, а их на самом деле сотни. Пока они «стесняются» громко заявлять о себе, что объясняется китайским менталитетом, но в следующем году я прогнозирую бум рекламы китайских авто. В рамках недавних бизнес-конференций, где мы встречались с коллегами из КНР, они обещали, что скоро в России появятся десятки новых китайских автобрендов.
На этом фоне доступ ко многим популярным коммуникационным каналам для рекламодателей оказался закрыт или функционально ограничен, в частности, это касается интернет-платформ с зарубежной пропиской. ТВ-реклама из-за скачка цен почти на 30% оказалась не всем по карману. В результате бизнес массово начал пробовать носители наружной цифровой рекламы. И многие неожиданно для себя открыли ее широкие возможности. По совокупности факторов наш сегмент получил за 2022 год более тысячи новых клиентов и рекордный финансовый рост.
Замечу, что многие клиенты сегодня приходят практически с нулевым пониманием целей, которых они хотят добиться от рекламы. Кто-то только начинает формировать свой продукт, свой бренд, но при этом не очень хорошо понимает, как повысить его узнаваемость, как работать с целевой потребительской аудиторией, как оценивать KPI рекламы с точки зрения продаж. И здесь мы в 100% случаев приходим на помощь к клиенту, сопровождаем его рекламную кампанию в качестве консультанта, который имеет богатую экспертизу, работает на рынке уже более 20 лет, причем с компаниями совершенно разного масштаба — от малого бизнеса до крупнейшего.
— Как обстоят дела в этом году?
— По итогам первого квартала 2023 года Maer по финансовым результатам вырос на 148% в сравнении с тем же периодом 2022 года.
Положительная динамика продолжается и в нашем сегменте в целом. В этом году даже в январе и феврале, которые в прежние годы не отличались высокой активностью рекламодателей, объемы в сфере наружной цифровой рекламы, по нашим оценкам, выросли на 20% по отношению к рекордным итогам прошлого года. Сегодня цифровая наружная реклама занимает пятую долю в медиасплите рекламодателей.
Повышенный спрос даже привел к дефициту цифрового инвентаря, несмотря на то что за последние три года его объемы в Москве и Санкт-Петербурге выросли на 60−80%, а в остальных регионах количество DOOH-поверхностей увеличилось на 125%. По данным АКАР, по итогам первого квартала 2023 года в наружной рекламе доля цифрового инвентаря относительно статичного достигла 50%.
Сегодня все цифровые экраны страны загружены практически полностью. Для того, чтобы решить соответствующую проблему, необходимо активно продолжать масштабирование и цифровизацию нашей индустрии.
— В чем заключаются широкие возможности, о которых вы упомянули?
— Современные технологии выводят наружную цифровую рекламу на новый уровень, как с точки зрения информационной емкости и эффективности, так и эстетичности. Практически мы становимся новым средством массовой информации, лаконично и максимально информативно рассказываем о новых брендах, продуктах, проектах, событиях. Медиафасады и суперсайты не раздражают, не отвлекают от сериала или музыки, как реклама в интернете, на радио или ТВ. Смотреть на них или нет — личный выбор каждого. Крупноформатные экраны Maer, например, приносят рекламодателям в сутки порядка 80 млн визуальных контактов с аудиторией городских улиц. А уровень запоминаемости бренда или, говоря профессиональным языком, атрибуции у наружной рекламы самый высокий в рекламной отрасли — порядка 70%.
— Из каких отраслей к вам сегодня в основном приходят клиенты?
— Топ рекламодателей возглавляют участники рынка недвижимости. В прошлом году, по экспертным оценкам, девелоперы потратили на наружную рекламу более 40% медиабюджетов. Также среди лидеров — финансовый сектор, офлайн-ретейл, телеком, внутренний туризм.
— Тезис о том, что реклама — это зеркало потребительского рынка, соответствует действительности?
— Конечно. В целом большинство наших сограждан по-прежнему живут в режиме строгой экономии, однако, по данным Росстата, в первом квартале 2023 года рост оборота розничной торговли составил 2,4%, также на 3,3 процентных пункта вырос индекс потребительской уверенности. Рекламный рынок тут же уловил этот оптимизм, повысив свою активность. 70% россиян, по нашим оценкам, уже готовы покупать продукцию новых брендов.
— Как на вашем сегменте и на вашей компании отразились санкции, уход иностранных технологических компаний?
— В прошлом году проблемой для многих российских игроков рынка рекламы стал уход из РФ рекламно-аналитических платформ для оценки эффективности рекламного контента Google Analytics и JCDecaux. Но на сегодняшний день большинство наших коллег нашли те или иные альтернативные решения. При этом компания Maer уже около восьми лет самостоятельно занимается разработкой программного обеспечения для аналитики и размещения рекламы. Поэтому на нашей работе уход иностранных технологий вообще никак не отразился.
На текущий момент у нас есть 17 собственных запатентованных технологий, с помощью которых мы получаем развернутую аналитику о рекламной кампании и аудитории, проводим ретаргетинг контента в интернете, синхронизируем показ рекламного контента на уличных экранах с другими медиа, размещаем 3D-креативы и многое другое. Мы, например, создали Wi-Fi-оборудование для сбора данных об аудитории, и теперь им может пользоваться любой наш клиент. Сейчас готовим еще один патент: на систему автоматической маркировки рекламы в интернете.
— Есть ли планы экспортировать свои технологии?
Действительно, достижения в области импортозамещения сегодня уже дают нам основания говорить об экспортных ориентирах. Речь, в частности, идет о нашей разработке Lightborn. Это сервис, который позволяет в режиме реального времени, причем с модерацией и обеспечением безопасности данных, собирать креатив для наружных экранов, моментально менять контент. При этом экраны могут находиться на удалении нескольких тысяч километров друг от друга. С помощью этой технологии, к примеру, мы планируем показать на крупнейших медиафасадах в разных городах страны новости Петербургского международного экономического форума — 2023.
Кстати, на бизнес-форуме в Шанхае в конце мая я в качестве члена правления Российского союза промышленников и предпринимателей презентовал отечественные технологии в цифровой наружной рекламе на примере холдинга Maer. Говорить об экспорте наших технологий в Китай пока рано, но теперь китайские коллеги и бренды знают, как и для чего использовать цифровую наружную рекламу в России.
