СТМ в тренде: как делают консервы и колбасу в Подмосковье
Собственные торговые марки помогают ретейлерам расширять ассортимент, а покупателям — экономить. Наш корреспондент изучил ситуацию, посетив производство консервов и колбас, выпускаемых для «Пятерочки» в Подмосковье
Популярность собственных торговых марок растет
Аналитики NielsenIQ выяснили, что в январе-апреле 2022 года доля собственных торговых марок (СТМ) в торговых сетях увеличилась до 9,4% в денежном и до 13,2% в натуральном выражении. Специалисты Romir отмечают, что к концу 2021 года их доля в общем объеме продаж достигла 7,1%, а лидером по этому показателю стала «Пятерочка». По словам Михаила Ярцева, директора по маркетингу торговой сети «Пятерочка», сейчас около 23,9% всех продаж в магазинах приходится именно на СТМ, и перед маркетологами стоит задача обеспечить дальнейший рост направления. Европейский опыт показывает, что это реально. В своем исследовании NielsenIQ приводит сразу 15 стран, где СТМ генерируют более четверти выручки сетей: от Словакии и Ирландии с показателем в 25% до Швейцарии с 52%.
Меняются и сами собственные торговые марки. Если на этапе их становления в России в фокусе создающих их ретейлеров были в основном бюджетный сегмент и лишь несколько направлений, то теперь они охватывают почти все категории и самые разные ценовые ниши вплоть до премиальных. Только в прошлом году в «Пятерочке» разработали, создали и начали продавать больше 260 новых товарных позиций СТМ. А общий их ассортимент в магазинах сети состоит из почти 3 000 товаров и 80 торговых марок.
Нередко, перекладывая товар с полки магазина в свою корзину, покупатель даже не догадывается, что берет собственную торговую марку ретейлера. Однако в последние годы торговые сети не скрывают, а, наоборот, подчеркивают свою причастность к представленным в ассортименте СТМ, которые с виду таковыми не кажутся. В 2021 году «Пятерочка» запустила большую рекламную кампанию товаров, выпускающихся под частными брендами ретейлера, и собрала все их на отдельном сайте.
В текущих экономических условиях грамотная работа торговых сетей с СТМ — это хорошая возможность расширить товарный ассортимент и предложить покупателю качественные продукты по привлекательным ценам. Чаще всего их производством занимаются отечественные компании по индивидуальному заказу.
«Пятерочка» и «Мясная ферма»
Интересный пример взаимодействия крупного ретейлера и большого производства — линейка продуктов «Мясная ферма», которую в Подмосковье по модели СТМ для «Пятерочки» выпускает ЗАО «Лыткаринский мясоперерабатывающий завод». В московских магазинах сети продукция представлена девятью товарными позициями в категориях мясных консервов, сосисок и колбас, а также деликатесов. Если учитывать производителей, которые делают продукты «Мясной фермы» и в других регионах, то вся линейка состоит из 28 позиций. Большая часть из них создается по нормам межгосударственных стандартов (ГОСТ), то есть подходы к их качеству более строгие. Более гибкие с точки зрения регулирования нормы технических условий (ТУ) и стандартов организации (СТО) используются для того, чтобы сделать ассортимент еще шире и найти новые вкусы, которые будут пользоваться спросом у потребителей.
Прежде, чем товар появится на полке, эксперты «Пятерочки» изучают уже имеющуюся линейку продукции будущего производителя СТМ и ее вкусы, затем идет адаптация под требования целевой аудитории с учетом конкурентной среды, далее — доработка рецептур и «слепые» дегустации с выбором оптимального варианта. Кроме того, «Пятерочка» внимательно инспектирует производство и технологическую документацию подрядчика в начале сотрудничества, а затем повторяет процесс с определенной периодичностью.
Результат этого подхода на конкретном примере с брендом «Мясная ферма» — более 6 млн покупателей приобрели в «Пятерочках» товары этой марки за апрель—июнь 2022 года. По данным ретейлера, за первое полугодие этого года доля продуктов торговой марки в представленных категориях выросла в среднем на 2,5 п.п., а продажи увеличились на 62% в сравнении с первой половиной 2021 года.
Колбаса и консервы: как это сделано
Представители выпускающего продукты под брендом «Мясная ферма» Лыткаринского завода открыто говорят обо всех технологических нюансах и не боятся показывать производство журналистам. Сырье для консервов СТМ «Пятерочки» приезжает сюда из Курской, Брянской и Белгородской областей, в том числе и от компании «Мираторг», — все только от российских сельскохозяйственных предприятий.
C СТМ работают на отдельной линии с европейским оборудованием. Ее главные преимущества — автоматизация (с машинами взаимодействуют всего три человека) и высокая производительность. Весь процесс состоит из нескольких этапов. Сначала нужно подготовить сырье и разделать мясо, после этого — порционно разложить в банки, закупорить их, нанести маркировку с датой и номером партии. Далее банки с будущим продуктом собирают в специальные корзины и отправляют на варку при температуре 120 ºC в автоклав. Завершающий этап — упаковка, и эта линия тоже автоматизированная: машина сама отправляет банки в заготовку коробки, формирует ее и запаивает в пленку.
В колбасном цехе удалось увидеть самую интересную часть процесса — составление фарша для производства колбасы «Молочная». Все это происходит, по сути, в огромном «блендере» — аппарате под названием «куттер». В него последовательно загружают все ингредиенты, а вращающиеся со скоростью до 3 600 оборотов в минуту ножи за 15 минут превращают их в мелкую эмульсионную фракцию. Порядка 90% объема приходится на мясо (говядину и свинину), к которым добавляют сухое молоко, яичный меланж (сухая смесь яичных белков и желтков), специи и чешуйчатый лед. Последний охлаждает смесь, чтобы ее консистенция была правильной. Вода, в которую он превратится, испаряется в термической камере, куда колбаса отправляется на два часа после того, как еще одна машина осуществит набивку оболочки.
В отдельном здании Лыткаринского завода сразу три этажа заняты лабораториями. В одной из них занимаются контролем качества и разработкой сухих комплексных пищевых добавок. Ключевая задача сотрудников — контроль всего входящего сырья на соответствие государственным и собственным нормам. Во второй лаборатории трудятся микробиологи — они проверяют исходное сырье, готовую продукцию, а также качество воды и воздуха на предприятии, причем первичные посевы делают в отдельной закрытой и изолированной зоне.
На данный момент в консервном цехе Лыткаринского завода для производства консервов «Мясная ферма» для «Пятерочки» задействовано 10% от всех мощностей. В колбасном цехе доля заметно выше — на СТМ приходится уже 40%. В обоих случаях потенциал для роста еще есть. При этом на продвижении продукта полностью сфокусирован сам ретейлер. Как отмечают представители торговой сети, такая схема сотрудничества выгодна всем, включая потребителя.
