Эрнест Хачатурян — об импорте, логистике и винных трендах в России
Исполнительный директор Luding Group Эрнест Хачатурян в интервью проекту «Новая экономика» рассказал, что будет с рынками вина и крепкого алкоголя в России, особенностях логистики в изменившемся мире и перспективах отечественного виноделия
Как выглядела структура импорта вина в Россию к начале 2022 года?
По итогам 2021 года крупнейшими поставщиками на наш рынок стали Италия, Грузия и Испания. На них же приходится наибольшая доля в нашем ассортиментном портфеле. За прошлый год Luding Group увеличила поставки тихих вин из этих стран на 65%, 197% и 71% соответственно.
Как сложившаяся структура импорта будет меняться в новой реальности?
Во-первых, мы видим мощный тренд на грузинские вина. Страна начала активно развивать туризм, ее посетило много гостей из России, в том числе и это привело к резкому росту спроса. Только за прошлый год мы импортировали почти 5,5 млн литров вина из Грузии. Наш ключевой партнер в Грузии — бренд Askaneli, один из крупнейших местных производителей вин. Также мы работаем над новыми контрактами с другими грузинскими винодельнями.
Второй тренд — виноделие Армении. Оно интенсивно развивается в последние годы. Наши партнеры — Karas, Armenian Wine и другие — неизменно повышают качество производства, и в сотрудничестве с ними мы предлагаем рынку по-настоящему интересные вина, в том числе уникальные. Присутствие вин из Армении и Грузии будет увеличиваться в ассортименте российских торговых точек, баров и ресторанов. Потенциал для этого у них огромный.
Третий тренд — российские вина. Отрасль молодая: по сути, она начала формироваться лишь несколько лет назад, но стала трендом, который с каждым годом только усиливается. Внутренний туризм во время локдауна позволил многим людям съездить на юг и познакомиться с отечественным виноделием. Кроме того, наши стратегические партнеры из Краснодарского края за последние два года высадили много новых виноградников. В перспективе 4-5 лет это позволит получать очень хорошие вина категории ЗГУ [Защищенное географическое указание; не менее 85% винограда из географического района, до 15% из того же региона страны].
Также мы обращаем внимание на другие страны, сохранившие позитивные отношения с Россией, продукция которых пока не получила широкого распространения на нашем рынке.
Например, какие?
Балканские страны, Китай, Марокко и другие африканские государства помимо широко известной ЮАР, а также Ближний Восток. Мы уже ведем переговоры с новыми поставщиками, у которых есть очень интересные продукты. Ливанские вина, например, на наш рынок уже заходили, но в небольшом объеме. Ключевые вопросы с винами из всех этих стран — себестоимость продукции и логистики. Кроме того, нам важно учитывать желания потребителей: везти то, что они действительно захотят попробовать, или то, к чему они привыкли по вкусу.
Сколько всего вина ввозилось в Россию и изменятся ли теперь объемы импорта?
За прошлый год в Россию было ввезено около 300 млн литров тихих вин, 25,6 млн из которых импортировала Luding Group, по итогам года став крупнейшим импортером в этой категории. Из-за высокого уровня неопределенности в конце февраля и в марте поставки происходили с перебоями, поэтому объемы импорта за последние три месяца у всего рынка ниже, чем в прошлом году. Сейчас поставки идут, хотя и не без сложностей. Из-за появления альтернатив общий объем поставок сильно измениться не должен. Условно, если потребитель перестанет пить итальянское вино, то начнет пить, допустим, грузинское. Но вина Европы продолжают поступать: с позициями дешевле €300 за бутылку проблем нет.
Тем не менее, некоторые страны полностью остановили поставки в Россию.
Да, это Австралия и США — там экспорт алкоголя в Россию запрещен на государственном уровне. С этими винами вариантов пока нет, но их доля на российском рынке не слишком объемная, около 2%. Нам отчасти удалось подготовиться к этому заранее. У нас в портфеле отличная Калифорния: пока запреты только обсуждали, мы успели пополнить запасы на складах. Далее будем искать альтернативу по вкусовым качествам. Европа же запретила экспорт только элитного алкоголя дороже €300 за бутылку, но по этой категории не такое большое товародвижение. Запасы по ней занимают мало места у любого импортера, в том числе у нас. Их достаточно, чтобы продержаться довольно долгое время.
На сколько хватит этих запасов, если ограничения не снимут?
Премиального вина хватит до конца года, массовых позиций из США и Австралии — на 3-4 месяца. При условии, конечно, отсутствия ажиотажного спроса, как это было в начале марта, когда люди скупали буквально все: от гречки до алкоголя.
Что стало самой главной проблемой для вашего бизнеса после 24 февраля?
Существенное удорожание стоимости логистических услуг и резкие колебания этой стоимости в зависимости от наличия транспорта на границе для отгрузки. На цену перевозок также влияет рост цен на топливо в Европе [по данным tolls.eu, к концу мая в Германии 95-й бензин подорожал на 27,3% с начала года, а дизельное топливо на 29,9%]. Из-за роста цен на энергоносители, которые нужны заводам для производства, и инфляции дорожает сама продукция [по данным Евростата, в мае инфляция достигла 8,1% в годовом исчислении для 19 стран еврозоны].
Также на нас повлияли ограничения для транспорта с европейскими номерами на границе с Белоруссией. Количество транспорта, который может доставлять товары из Европы в Россию, существенно снизилось [Российским автотранспортным компаниям с 16 апреля запрещено работать на территории ЕС] Логистические компании ищут решения, но пока ситуация все равно сложная.
Нельзя забывать и о финансовых ограничениях: усложнение платежей, попадание банков под санкции. Приходится перестраиваться с точки зрения финансов, с точки зрения логистики. И тут мы видим положительную динамику: партнеры с пониманием относятся к ситуации, часто идут навстречу. Крупные компании, как мы, адаптировались к новой реальности. Однако у небольших импортеров, у которых нет долгосрочных отношений с поставщиками, логистическими компаниями возникают серьезные трудности.
А как же валютный курс? Потребители до сих пор не понимают, почему вино при ₽140 за $1 подорожало в 1,5-2 раза, а теперь при ₽60 за $1 цены снизились едва заметно.
Сначала курс действительно сильно влиял на стоимость продукции, но потом главной сложностью стало просто привезти товар. Вспомним ситуацию: идут слухи о запретах в Прибалтике, где находятся крупнейшие транзитные склады, на границе с Белоруссией огромные пробки из фур, а спрос резко растет — люди тогда скупали вообще все. В какой-то момент курс перестал играть значимую роль, и на первое место вышла именно логистика. Просто для понимания: в конце февраля стоимость перевозок в какой-то момент выросла в 5 раз.
Вторым фактором, который влияет на рост цен сегодня является ускорение инфляции в Европе и удорожание самой продукции.
Действительно ли основной объем продаж в штуках приходится на импортные вина из категории «до 500 рублей»?
Если мерить ценами на момент начала 2022 года, то да. В целом, на рынке так. В нашей компании ситуация несколько иная — портфель более сбалансирован с точки зрения ценовых категорий.
Получается, что теперь эти вина ушли в более высокую категорию «от 500 до 1000». Что в такой ситуации делает импортер?
Сейчас ни один производитель, дистрибьютор, импортер или розничная сеть не заинтересованы в том, чтобы взвинчивать цены: это негативно отразится на спросе. Все вместе мы пытаемся найти сбалансированное решение — поставить на привычную для клиента ценовую полку то, что ему будет нравиться. В этом как раз философия Luding Group как импортера — удовлетворить любой спрос. Если динамика по какой-то позиции падает, то ищем аналог в той же стилистике и в том же бюджете. В том числе из Грузии, Армении и России.
Какой объем спроса на российском рынке закрывают отечественные вина?
В категории тихих вин соотношение импортного и российского примерно 50 на 50. В категории игристых доля России порядка 60%, причем еще 5 лет назад все было наоборот. Я думаю, что тут рост будет идти и дальше. В крепленых винах доля России небольшая, но хорошие производители есть в Крыму и Краснодарском крае, скоро появятся интересные варианты из Армении. Основная доля исторически за Португалией, но с поставками портвейнов оттуда сложностей пока нет.
Как вы оцениваете конкурентоспособность российского вина в сравнении с Европой?
Мы отмечаем успехи российского виноделия во всех направлениях: и в качестве, и в маркетинге, и в стабильности поставок. В нашем ассортиментном портфеле есть как крупные производители Крыма и Краснодара, так и небольшие семейные винодельни. Спрос на них успешно растет, а эксперты даже в слепых дегустациях часто говорят, что это вино не из России, а из Италии или Франции.
Одновременно с этим растет качество обработки почв, качество посадок. Если раньше на винодельнях были в основном иностранные технологи, то сейчас появилось много российских специалистов, которые отлично работают с виноградом. Уверен, что в ближайшие 3-5 лет мы увидим еще больше очень хороших отечественных вин и рост их доли в общем объеме.
Можете порекомендовать что-то конкретное, что непременно стоит попробовать?
В начальном ценовом сегменте — это линейка вин «Авторское» от кубанского завода «Олимп». По части баланса цены и качества отмечу крымского производителя Сатера с линейкой Esse. И, конечно, новинки нашего ассортимента: в июне мы пополнили портфель крымскими винами Никиты Абалихина, самого молодого винодела России, винами Андрюса Юциса и винами семейного предприятия Belmas Winery. Включение таких продуктов в ассортимент позволяет поддержать развитие премиального сегмента российского виноделия и познакомить потребителей с отечественными винами высокого класса.
Скоро мы начнем сотрудничество с еще несколькими российскими виноделами, которые развивают уникальные линейки вин разных ценовых сегментов с очень интересной вкусовой палитрой, высоким качеством и сильной маркетинговой составляющей. В работе с партнерами мы применяем стратегический подход. Обязательно даем обратную связь друг другу, помогаем виноделам с маркетингом и вместе выбираем позиции, которые в будущем «выстреливают» — находят потребителей.
Почему все действительно интересные российские вина в рознице стоят не меньше 1500-2000 рублей?
Тут работают два фактора. Во-первых, российское виноделие только начало развиваться. У вин, которые вы называете «действительно интересными», тиражи небольшие. Следовательно, себестоимость каждой бутылки, с учетом дорожающих комплектующих, высока. Небольшие винодельни на качестве не экономят, ведь все — и вино, и этикетка, и сам напиток — это их имидж, который пока только формируется. Если случается резкий всплеск интереса к какой-то позиции, и люди начинают ее скупать, то производитель для сохранения количества продукции до следующего урожая повышает ее стоимость.
Во-вторых, дело в маркетинге. У любого товара есть жизненный цикл, и каждый производитель видит его по-своему. Изначально вино может запускаться по низкой цене, чтобы собрать свою аудиторию, а потом цена поднимается. При этом вполне может оказаться так, что изначальная стоимость была сильно ниже точки безубыточности. Среди небольших семейных виноделен конкуренция особенно высокая. Я предполагаю, что в ближайшие пять лет, когда появится больше продукции, ценовых скачков будет меньше.
Как выглядела структура импорта крепкого алкоголя в Россию в начале года?
По данным таможенной статистики, в 2021 году в Россию было ввезено порядка 120 млн литров крепкого алкоголя. Около половины этого объема — виски, значимые доли у коньяка и бренди. При этом в категории виски основной объем потребления приходится на отечественную продукцию, в импорте по большей части были дорогие зарубежные напитки.
Как ситуация изменилась теперь? Какие есть тренды на импортозамещение в крепком алкоголе?
С российского рынка ушли некоторые крупные международные бренды, которые поставляли крепкий алкоголь. В такой ситуации выиграют те, кто быстро сможет заменить иностранную продукцию: спрос на крепкий алкоголь отечественного производства будет расти.
Luding Group стремится не только поддерживать тренды, но и предвосхищать их. В прошлом году мы выпустили собственную водку премиум-уровня Tchaikovsky, т.к. сегмент премиальных водок считаем перспективным. Новый напиток под ярким брендом и с классическим чистым составом, где нет ничего кроме отборного спирта и природной воды, станет заметным игроком категории. В этом году мы пополнили ассортимент водками и настойками сегмента «суб-премиум» под брендом «Северная тропа».
В ближайших планах Luding — выйти в категорию джинов с собственным брендом премиум-уровня Lockwood. Категория джинов небольшая, но динамично растущая, конкуренция в ней возрастает, поэтому мы особенно внимательно подошли к созданию собственного напитка. Наша задача — разработать продукт, который должен понравиться и узкому кругу бартендеров [Специалистам, которые продвигают барную культуру и ищут новые сочетания и вкусы], и широкой аудитории. Мы долго экспериментировали, работали над рецептурой и маркетинговой составляющей, привлекли лучших экспертов отрасли, в том числе зарубежных. Сейчас все почти готово, планируем начать производство до конца июня.
По коньякам и бренди больших рисков для себя не видим, поэтому что в этой категории мы исторически были крупнейшим импортером. В партнерстве с армянским заводом МАП Luding Group выпускает коньяк «Айвазовский» [по данным «Ведомостей», импортер планирует выкупить 50% МАП], а с 2021 года наша компания стала эксклюзивным дистрибьютором коньяков ARARAT в ряде каналов продаж в России. Весьма вероятно, что часть потребителей рома и виски перейдет в категорию коньяков.
Импорт какого крепкого алкоголя полностью прекратился?
Это напитки из США и Великобритании: бурбоны, шотландские купажированные и односолодовые виски, джин. Тут главная сложность в том, что значимую долю занимали крупные бренды с сильным международным маркетингом, названия которых у всех на слуху. Мы хотим сделать продукцию такого же качества по сравнимой цене, и это реально, но для потребителя это всегда очень эмоциональная история: нужно убедить людей попробовать новое. В этом как раз одна из задач нашей компании — за счет тщательного отбора предложить такие варианты, которые сделают первый контакт с новинками максимально приятным.
По части крепкого алкоголя мы планируем очень много проектов с обучением и дегустациями: будем пробовать и сравнивать. Нельзя забывать и о сопутствующих сегментах — рядом с виски всегда идет коньяк. Если нет желания пробовать российский аналог виски, то всегда можно взять старый добрый армянский коньяк. У нас в портфеле есть и то, и другое.
Базовые крепкие напитки можно заменить, а как быть, например, с односолодовым виски 12-летней выдержки?
Доля такого виски в общем объеме небольшая. Пока возрастные напитки есть на складах в достаточном количестве — наших запасов при нормальной динамике спроса хватит на год. Если ситуация не изменится, то люди будут переключаться на возрастные коньяки.
Вы запускали собственную водку Tchaikovsky как экспортный продукт. Он остается таким до сих пор?
От экспорта не отказываемся. Тестируем бренд в странах СНГ и Азии, делаем ставку в том числе на коктейльную историю и не оставляем надежд, что ограничения смягчатся. Нам очень повезло с названием: Чайковского знают везде, его музыка теперь звучит на Олимпиаде во время выхода наших спортсменов. Вполне возможно, что продукт будет иметь успех как нейтральная российская водка, в том числе в ЕС и США, когда геополитическая ситуация разрешится.
