Юнит-экономика: как посчитать и применить для роста продукта

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Запуск любого бизнеса или стартапа часто напоминает плавание в тумане. Вы тратите деньги на рекламу, видите какие-то продажи, но в конце месяца касса может оказаться пустой. Чтобы этого не произошло, опытные предприниматели и продакт-менеджеры используют мощный инструмент анализа — юнит-экономику. Это способ понять, зарабатываете вы на каждой сделке или, наоборот, теряете деньги, сами того не замечая.

Что это такое ― юнит-экономика

Простыми словами, юнит-экономика — это расчет прибыльности одной единицы вашего бизнеса (одного «юнита»). Она помогает понять — зарабатываете ли вы на одном клиенте больше, чем тратите на его привлечение и обслуживание.

Представьте, что вы продаете лимонад. Стакан, вода, лимон и сахар стоят 20 руб. Чтобы найти покупателя (распечатать листовки), вы тратите еще 30 руб. в пересчете на каждого. Итого расходы на один стакан — 50 руб. Если продаете по 40 руб., вы масштабируете убытки. Чем больше клиентов, тем быстрее разоритесь.

Юнит-экономика нужна бизнесу для трех главных целей:

• понять, сколько денег принесет бизнес при росте числа клиентов;
• узнать, окупаются ли вложения в маркетинг;
• определить, где именно теряются деньги: на закупке, продукте или рекламе.

Как определить юнит продукта?

Прежде чем браться за калькулятор, нужно определить, что мы считаем юнитом — то есть базовой единицей масштабирования. Есть два основных подхода, и выбор зависит от типа вашего бизнеса.

1. Клиентский подход (Юнит = Клиент) ― это самый популярный метод для сервисов по подписке (SaaS), мобильных приложений, онлайн-школ и сферы услуг. Здесь важно не то, сколько раз человек купил, а сколько денег он принес за все время взаимодействия с компанией. Мы считаем экономику «нового пользователя».
2. Продуктовый подход (Юнит = Единица товара) ― этот вариант чаще встречается в классической торговле (ретейл, e-commerce), где покупатели могут быть разовыми и не возвращаться. Здесь юнитом выступает одна проданная вещь (например, одна пара кроссовок или один заказ в интернет-магазине). В этом случае мы смотрим на маржинальность конкретной сделки.

Выбор неправильного юнита может исказить картину, поэтому всегда спрашивайте себя: что именно вы масштабируете — базу лояльных подписчиков или поток проданных товаров?

Основные метрики юнит-экономики

Чтобы собрать пазл юнит-экономики, нужно знать его составные части. Вот основные показатели, которыми оперируют аналитики, ― COGS, ARPU, ARPC, CAC, LTV, маржинальная прибыль.

• COGS (Cost of Goods Sold) ― себестоимость проданных товаров или услуг. Сюда входят только те расходы, которые растут прямо пропорционально количеству продаж. Например, стоимость закупки товара, комиссия платежной системы, работа курьера. Зарплата бухгалтера или аренда офиса сюда обычно не входят, так как это фиксированные расходы.
• ARPU (Average Revenue Per User) ― средний доход на юнит одного пользователя. Важно: здесь учитываются все пользователи, даже те, кто ничего не купил, например скачал бесплатную версию приложения. Эта метрика показывает, насколько хорошо вы монетизируете весь входящий трафик.
• ARPC (Average Revenue Per Customer/Client) ― средний доход на одного платящего клиента. Иногда эту метрику называют ARPPU (Average Revenue Per Paying User). Сумма, которую в среднем тратит человек, решивший заплатить вам деньги. Если ARPU низкий, а ARPC высокий — значит, у вас платят мало людей, но помногу.
• CAC (Customer Acquisition Cost) ― стоимость привлечения одного платящего клиента. Сумма всех маркетинговых расходов: бюджет на рекламу, зарплата таргетолога, сервисы рассылок, — поделенная на количество полученных клиентов. Это та цена, которую вы платите рынку за то, чтобы у вас что-то купили.
• LTV (Lifetime Value) ― пожизненная ценность клиента. Сколько денег принесет вам один клиент за все время, пока он пользуется вашим продуктом (от первой до последней покупки). В подписных моделях это критически важная метрика.

Маржинальная прибыль ― это разница между выручкой с продаж и переменными расходами: COGS и иногда маркетинговые косты, в зависимости от методики.

Как мыслит покупатель. И почему он отвергнет ваше предложение: 3 причины

Образование

Формула юнит-экономики

Базовая логика расчета довольно проста. Бизнес считается прибыльным, если доход с юнита превышает расходы на этот юнит.

Но чаще используют упрощенное соотношение для оценки жизнеспособности стартапа: LTV/CAC > 3.

Это золотое правило. Если клиент приносит вам в три раза больше денег, чем вы тратите на его привлечение, бизнес здоров и может расти. Если соотношение 1:1 — вы работаете в ноль, любое колебание рынка вас утопит. Если соотношение меньше 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте.

Как посчитать юнит-экономику

Расчет — это не просто вставка цифр в формулу, это процесс сбора и валидации данных.

Как собрать данные

Вам будут нужны данные из CRM, рекламных кабинетов и системы аналитики. Определите период, за который будете считать (обычно берут месяц или квартал). Важно брать данные за один и тот же период для всех метрик (когортный анализ), чтобы не смешивать старых и новых клиентов.

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Как рассчитать себестоимости (COGS)

Выпишите все переменные затраты на единицу.

• Для товара: закупка + упаковка + логистика + эквайринг.
• Для IT-сервиса: стоимость серверов на пользователя + стоимость отправки СМС-уведомлений + техподдержка (если она сдельная).

Как посчитать CAC правильно

Сложите весь рекламный бюджет и разделите на количество клиентов, которые пришли благодаря рекламе и заплатили.

Как оценить LTV клиента

Если бизнес существует давно, посмотрите историю покупок. Если бизнес новый, LTV придется прогнозировать.

Как прогнозировать LTV

Для новых продуктов используйте данные конкурентов или бенчмарки рынка. Для действующих — анализируйте поведение первых пользователей и переложите его на тех, кто придет позже.

Как найти точку безубыточности

Когда вы знаете, сколько зарабатываете с одного юнита после вычета рекламы и себестоимости, вы можете понять, сколько таких юнитов нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы, например на аренду помещения под офис и на выплату зарплат. Разделите сумму постоянных расходов на маржинальную прибыль с одного юнита — и вы получите количество продаж, необходимых для выхода «в ноль».

Посчитав эти показатели продукта, вы увидите реальную картину вашего бизнеса. Если цифры не сходятся — не паникуйте. Юнит-экономика как раз и нужна для того, чтобы найти слабое звено: возможно, нужно поднять цены, снизить стоимость закупки или оптимизировать рекламные кампании.

Пример юнит-экономики для продукта или цифрового сервиса

Чтобы теория не казалась сухой, разберем конкретный кейс цифрового сервиса. Допустим, мы запустили онлайн-курс по рисованию. Стоимость курса для клиента: 5000 руб. Мы привлекли 100 учеников, потратив на рекламу 150 000 руб. Комиссия платежной системы — 3%. За каждого ученика мы платим куратору 500 руб. за проверку работ.

Модели юнит-экономики

В зависимости от того, как именно бизнес получает деньги, формулы и акценты могут меняться. Выделяют четыре основные модели.

1. Юнит-модель подписки (SaaS) ― самая популярная в IT (Netflix, Spotify, CRM-системы). Клиент платит регулярно. Главная задача — повысить коэффициент удержания пользователей. Основные метрики: отток (Churn Rate) и пожизненная ценность (LTV). Если человек уходит через месяц, а реклама стоила как три месяца подписки, бизнес прогорит.
2. Модель транзакций ― это классическая торговля: интернет-магазины, службы доставки еды. Клиент платит за конкретную покупку. Здесь критически важна разница между чеком и себестоимостью (маржа), а также частота повторных покупок.
3. Юнит-модель маркетплейса ― «Авито», Uber или Airbnb. Особенность в том, что сервис не владеет товаром, а соединяет продавца и покупателя. Как посчитать юнит-экономику маркетплейса? Выручкой считается не полная стоимость сделки, а только комиссия сервиса. Юнит-экономика считается сложнее, так как нужно привлекать и тех, кто продает, и тех, кто покупает (двойной CAC).
4. Модель рекламы ― бесплатные сервисы и медиа (Facebook, YouTube, новостные сайты). Пользователь не платит деньгами, он платит вниманием. Юнит здесь — активный пользователь. Вы должны потратить на поддержку сервиса меньше, чем заработаете на показанной этому пользователю рекламе.

E-mail-рассылки теряют эффективность: как это исправить

Образование

Как применять юнит-экономику на практике для роста продукта

Расчеты нужны не для отчетов, а для действий. Зная цифры, вы получаете рычаги управления бизнесом.

Как корректировать цены по данным юнит-экономики

Иногда самое простое решение — поднять цену. Если конверсия упадет незначительно, а маржа вырастет вдвое, экономика оздоровится. Также помогают «апсейлы» — предложение купить более дорогой тариф или сопутствующий товар в момент заказа.

Как улучшить экономику продукта

Снизить стоимость привлечения. Это можно сделать двумя путями.

1. Отключить рекламные каналы, которые приносят дорогих клиентов.
2. Улучшить конверсию сайта. Если сайт станет удобнее и больше посетителей будут нажимать кнопку «Купить», стоимость одного клиента автоматически снизится.

Чем дольше клиент с вами, тем выше прибыль, ведь за его привлечение вы уже не платите.

Как повысить удержание пользователей

Работайте над качеством продукта и службой поддержки. Внедряйте email-рассылки и программы лояльности, чтобы напомнить о себе и вернуть покупателя.

Частые ошибки при расчете юнит-экономики

Даже опытные предприниматели попадают в ловушки при подсчетах. Рассмотрим самые распространенные ошибки.

• Количество скачиваний приложения или регистраций — это метрики тщеславия. Они не гарантируют приток денег. Считать нужно только тех пользователей, которые платят.
• Игнорирование мелких расходов. «Забытая» комиссия банка в 2–3% или стоимость СМС-уведомления (которая кажется копеечной) на объемах в тысячи пользователей могут «съесть» всю прибыль.
• Расчет на всю компанию. Нельзя смешивать постоянные расходы (аренда офиса, зарплата директора) с юнит-экономикой. Юнит-экономика показывает эффективность одной продажи, а не всего предприятия. Если вы включите аренду в себестоимость юнита, при масштабировании цифры искажаются.
• «Средняя температура по больнице» опасна. Клиенты из контекстной рекламы могут быть убыточными, а из соцсетей — прибыльными. Если их смешать, вы не поймете, какой канал отключить. Считайте каналы раздельно (когортный анализ прибыльности).

Частые вопросы

Как считать себестоимость юнита?

Складывайте только переменные затраты, которые возникают при продаже конкретной единицы: закупка, упаковка, логистика, эквайринг, прямые бонусы менеджерам. Не включайте сюда аренду офиса.

Как рассчитать маржинальность юнита?

Вычтите из выручки с одного юнита все переменные расходы (себестоимость). Полученная сумма — это маржинальная прибыль, которая показывает, сколько денег остается в компании.

Как анализировать прибыльность юнита?

Сравните LTV и CAC. Если клиент приносит в три раза больше, чем стоит его привлечение (LTV/CAC > 3), юнит прибыльный и масштабируемый. Если меньше — нужны изменения.

Как снизить себестоимость продукта?

Ищите поставщиков с лучшими ценами, оптимизируйте логистику, автоматизируйте ручные процессы поддержки, договаривайтесь о снижении комиссий платежных систем.

Как оптимизировать расходы по юнитам?

Проведите детализацию COGS. Часто раскрывается, что дорогая упаковка или лишняя функция сервиса не влияют на ценность для клиента, но «съедают» маржу. Уберите лишнее.

Как считать экономику для подписки?

Фокусируйтесь на показателе оттока (Churn). Считайте, сколько месяцев в среднем живет пользователь, и умножайте это число на стоимость подписки за вычетом переменных затрат.