Триггерный маркетинг «как из Pinterest» — когда это работает
«Как из Pinterest» — не просто модная фраза, а инструмент, повышающий конверсию на маркетплейсах. Эдуард Файзуллин (EDF.agency) делится результатами исследования с ай-трекером: как триггер работает, на какую аудиторию влияет и в каких случаях бесполезен
Фото: Justin Sullivan / Getty Images
Этот материал входит в новый раздел РБК Образование, где мы рассказываем о том, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19.00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
Расписание и темы можно посмотреть здесь.
Вы наверняка десятки раз видели на маркетплейсах надписи «пиджак как из Pinterest», «косметичка из Pinterest», «стул из Pinterest», «леггинсы как из Pinterest». Большинство селлеров повторяют эту фразу, не понимая, что в одних категориях она поднимает конверсию лучше, чем скидка, а в других — просто сливает трафик. В этой короткой статье я разбираю, за счет каких психологических приемов триггер «как из Pinterest» действительно дает рост продаж и по каким признакам понять, сработает ли она в ваших карточках или убьет доверие к товару.
Примеры использования триггера «из Pinterest» на Wildberries
Что такое Pinterest и почему он стал триггером
Pinterest — это визуальная платформа, где люди не делятся своей жизнью и не общаются, как в соцсетях вроде «запрещенограма», а собирают идеи: образы, интерьер, красоту, еду, подарки, etc. Пользователь заходит туда с конкретным запросом «хочу красиво», «хочу стильно», «ищу вдохновение», а не просто посмотреть ленту или «позалипать» в рилсы.
Алгоритмы Pinterest специально продвигают визуально привлекательный контент: аккуратные коллажи, трендовые сочетания цветов, модные силуэты, интерьер «как с обложки». Поэтому в голове у аудитории закрепилась простая связка: «Pinterest = стиль, тренды, вкус, референсы для покупок», и селлеры на маркетплейсах начали использовать эту ассоциацию в своих карточках.
Эффективность триггера
Чтобы проверить, это просто модная надпись или реальный инструмент продаж, мы провели собственное исследование с ай‑трекером — инструментом фиксации взгляда покупателей на экране. Участникам тестов показывали разные карточки товаров со схожими товарами, но в части карточек на первом кадре появлялась надпись «как из Pinterest», а в части — нет.
Тепловая карта внимания потенциальных покупателей
Результаты оказались впечатляющими: взгляд большинства участников в первую очередь цеплялся за контрастную надпись «как из Pinterest» и задерживался на ней дольше, чем на других элементах карточки. По кликам разница была еще заметнее: карточки с подписью про Pinterest собирали на 18–27% больше переходов (в зависимости от категории товара), чем такие же карточки без этой фразы. То есть одно слово на первом фото объективно выигрывает конкуренцию за внимание и клики, не меняя ни цену, ни сам товар.
Как работает триггер
Надпись «как из Pinterest» — это пример триггерного маркетинга, при котором триггер «Pinterest» запускает в голове потенциального покупателя сразу три психологических механизма, которые снижают внутреннее сопротивление и ускоряют решение о покупке.
- Визуальный приоритет внимания. Короткая, контрастная, удобочитаемая фраза на первом фото обрабатывается мозгом быстрее и проще, чем длинное описание о том, что данный товар «модный/трендовый/премиальный».
- Социальное доказательство. Pinterest ассоциируется с людьми с насмотренностью и вкусом, а значит, если товар «как из Pinterest», он словно прошел негласную модерацию стильного сообщества и уже одобрен как «трендовый».
- Снятие тревожности выбора. Покупатель подсознательно считывает посыл «раз этот товар, как на Pinterest, значит, он уже был куплен и проверен другими, а я не рискую, покупая его», и риск ошибки кажется ниже.
В сумме это дает простой эффект: фраза усиливает доверие к товару, делает выбор психологически менее «страшным» и повышает вероятность клика по карточке без необходимости демпинговать ценой.
Когда триггер «как из Pinterest» работает хуже
Важно понимать: любой триггер работает не во всех категориях товаров одинаково. В ходе тестов и наблюдений я заметил несколько случаев, когда надпись про Pinterest дает слабый эффект или даже не работает вовсе.
Во‑первых, хуже реакция в сегменте аудитории 45–50+ лет, где доля людей, знакомых с Pinterest, заметно ниже.
Во‑вторых, слабее результат в мужской аудитории, потому что Pinterest остается преимущественно женской, «визуальной» платформой с фокусом на образах в одежде, интерьере, декоре.
Данные Pinterest Business
В‑третьих, триггер почти не дает прироста там, где внешний вид не основная причина покупки. Например: автомобильные запчасти, бытовая химия, инструменты для ремонта и тому подобные товары. В этих категориях люди чаще принимают решение по характеристикам, цене и отзывам, а не по модным трендам под чашечку матча латте.
В-четвертых, триггер работает, но заметно слабее в категориях товаров, где уже много селлеров используют этот триггер. Например, женские пиджаки оверсайз или косметички.
Пиджаки оверсайз на Wildberries
Косметички на Wildberries
В ходе тестов стало понятно, что если множество селлеров в одной категории добавляют триггер «как из Pinterest», то срабатывает эффект баннерной слепоты, при котором глаз просто перестает замечать «избитую» надпись. Поэтому посмотрите на первую страницу каталога по вашей категории товара. И если на ней не очень много упоминаний Pinterest у других селлеров, то этот триггер еще может сработать.
Интересна тема статьи? Вступай в сообщество Школы управления РБК, чтобы осознанно строить карьеру руководителя.
И наконец, в-пятых, триггер «как из Pinterest» работает слабо, если ваш контент визуально не привлекателен и не соответствует трендам на платформе. На изображениях ниже слева два слайда с сумкой на Wildberries (с подписью «сумочка из Pinterest») и справа два слайда с сумками на Pinterest. Как видно, визуал очень сильно различается. Слайды справа — эстетичные и привлекательные, а слева — совершенно не эстетичные и далеко не привлекательные.
Такая фальшь считывается очень быстро, и селлер с визуалом слева продал всего две сумки за месяц. Да и те, скорее всего, «самовыкупы».
Из последнего, что я видел, — это свеча в виде брикета сливочного масла. Селлер просто сфотографировал эту свечу на масленке, добавил в название триггер «в стиле Pinterest» и уже продал 45 штук. Потому что именно так эту свечу чаще всего и фотографируют на Pinterest.
Два изображения слева — Wildberries. Два изображения справа — Pinterest.
Об авторе
Эдуард Файзуллин — основатель агентства доказательного маркетинга EDF.agency. Маркетолог с 16-летним опытом. Специализация: нейромаркетинг и поведенческая экономика. Автор 50+ статей в отраслевых СМИ (РБК, «Бизнес Секреты», VC, Cossa, Habr, Retail.ru). Автор книги «Конверсия на стероидах».