В нас сильны древние инстинкты. Как маркетологу превратить их в крючки
Современному маркетологу полезно знать, как приручали мамонта, — это помогает приручить клиента.
Мы принимаем решения, доверяем людям, выбираем товары, основываясь не только на логике, но и на глубинных инстинктах. Изучением этого явления занимается палеопсихология — наука, которая исследует поведенческие паттерны, сформированные эволюцией.
В маркетинге — это буквально «золотая жила» для создания кампаний, которые привлекают и укрепляют связь с аудиторией.
«Маркетинг, который работает, всегда апеллирует к инстинктам. Просто одни делают это тонко, а другие — через черный баннер со словом срочно», — сказал как-то один креативный директор. И в этом есть правда.
В нашем ивент-агентстве начали использовать палеопсихологию как рабочую модель для разработки концепций, сценариев и вовлечения. Это не абстрактная теория, а фильтр, через который мы проверяем каждую идею: какой инстинкт задействован, где эмоциональный крючок, какая ритуальность вшита в сценарий. Такой подход позволил нам усилить эмоциональную плотность событий и снизить долю «мимо-реакций». Ну и, если честно, это просто интересно.
Разберем основные инстинкты и то, как их можно использовать.
Палеодеревня: эффект «своего круга»
Когда человек чувствует себя в толпе — он уходит. Когда он чувствует себя в кругу — остается.
Более 95% времени с момента появления homo sapiens мы жили в палеодеревнях, где было до 150 человек. Число Данбара — это теоретический предел, определяющий максимальное количество социальных связей, которые человек может эффективно поддерживать. Этот предел в среднем равен 150, и он тесно связан с эволюционным развитием человеческого мозга. Живя в группах этого размера, наши предки могли успешно выстраивать отношения, следить за статусом каждого члена, решать конфликты и обеспечивать выживание. Чувство принадлежности к группе играло ключевую роль в выживании, и этот инстинкт сохраняется до сих пор. Сегодня он проявляется через локализацию бренда, то есть использование местных символов, языка и культурных кодов делает бренд «своим». Люди лучше воспринимают и запоминают бренды, которые взаимодействуют с ними на уровне небольшой общности, а не пытаются охватить всех одновременно. Это объясняет успех локальных кампаний и мероприятий, где создается ощущение персонального подхода.
На крупных мероприятиях, таких как Центрально-Азиатский торговый форум, мы сознательно проектируем пространство на группы по 100–150 человек — чтобы не нарушать границу «социальной емкости» и усиливать чувство комфортного «своего круга». Это снижает усталость, увеличивает количество осознанных контактов и делает ивент психологически теплым — даже если в зале 500+ участников.
Дар и взаимность: простой путь к доверию
Идея взаимного обмена — один из древнейших механизмов укрепления социальных связей. В маркетинге это выражается через подарки, акции, бонусы. Но важно учитывать локальные ценности. Универсальные скидки работают хуже, чем персонализированные подарки. Это связано с тем, что пользователь ощущает заботу, и его доверие растет.
Так, в 2024 году «Яндекс» в Казахстане предложил скидки на поездки в гости во время празднования Наурыза. Кампания была глубоко связана с культурными традициями региона и усиливала эмоциональную связь. При этом если бы кампания была разложена на несколько (а то и на все) каналов коммуникации, то эффект можно было бы улучшить.
Ритуалы и праздники: точки соприкосновения
Коллективные обряды и праздники — важнейший элемент человеческой культуры, сформированный еще в доисторическую эпоху. В племени участие в ритуале означало признание и принятие, а его нарушение — изгнание или опасность. Сегодня этот древний механизм работает так же: бренды, которые становятся частью ритуалов, получают доверие и эмоциональную близость со стороны потребителей.
В Японии бренд KFC встроился в рождественский ритуал. Несмотря на то что в Японии Рождество не является официальным праздником, ежегодная традиция «Кентукки на Рождество» превратилась в устойчивое культурное явление. Продукт стал частью сценария: предсказуемость, семейность, групповая идентичность — все это активирует глубинные механизмы безопасности и доверия.
Подобный эффект удалось реализовать и в Казахстане: бренд Aviasales.kz стал, по сути, первым digital-сервисом, который интегрировался в настоящий той — традиционное казахское семейное торжество, от свадеб до религиозных обрядов. Для казахстанцев той — это не просто застолье, а важнейший социальный ритуал, укрепляющий связи между родственниками, соседями и коллегами. Aviasales не просто дал скидку на перелет или баннер в тему — команда бренда буквально появилась внутри события: офлайн, среди гостей, в формате, который не разрушал, а поддерживал каноны обряда. Такая интеграция выглядела органично и была воспринята позитивно, потому что бренд не просто «о чем-то своем», а о нас — о нашем, понятном.
Эта стратегия особенно сильна, потому что задействует:
- инстинкт ритуальности (бренд подтверждает правильность происходящего);
- инстинкт принадлежности (бренд разделяет ценности семьи и общности);
- взаимность и доверие (бренд делает жест и становится «своим»).
Создание новых ритуалов для бренда также становится точкой фиксации устойчивого положения на рынке.
В этом сила мероприятий: они позволяют бренду не просто «показаться», а стать частью действия, которое воспринимается как важное и повторяемое.
А что повторяется, то превращается в коллективный рефлекс.
Коллективное поведение: сила группы
Сила группы — один из древних инстинктов, который активирует наше стремление быть частью чего-то большего, доверять мнению большинства и получать подтверждение своего выбора. Использование этого принципа помогает не только укрепить доверие, но и выстроить эмоциональную связь с аудиторией.
- Демонстрация высокого рейтинга или положительных отзывов повышает доверие к продукту.
- Челленджи и конкурсы создают ощущение принадлежности и соревновательной динамики. Вирусный #GucciModelChallenge — хороший пример: люди по всему миру собирали «луки в духе Gucci» из подручных вещей. Работает, потому что включает инстинкт подражания, желание быть в группе и чуть-чуть социального статуса — все на легком, игровом уровне.
- Желание «оказаться в нужном месте в нужное время» усиливает привлекательность продукта или услуги, например как «дубайский шоколад», который поначалу было трудно найти, но о котором говорили все. Это отличный пример того, как редкость и ажиотаж вокруг продукта могут стимулировать интерес и продажи.
Бренды могут запускать такие эффекты искусственно — через временный дефицит, слухи, челленджи. В этом случае продукт становится не просто выбором, а подтверждением принадлежности.
Сплетни: инструмент вовлечения
Человек не может жить без сплетен — это древний эволюционный механизм, позволяющий нам распознавать угрозы, отслеживать поведение «своих» и сохранять статус в группе. И если раньше это было вопросом выживания, то сегодня — ключ к эмоциональному вовлечению в коммуникации.
Маркетинг давно научился запускать сплетню осознанно. Особенно эффективно это работает в формате ивентов или инфоповодов, где у бренда есть повод не говорить все сразу, а только намекнуть.
Есть два рабочих направления.
- Оставлять пространство для догадок. Поздние анонсы, ограниченная информация, эксклюзивы для «своих» — все это усиливает интерес и провоцирует обмен. В пример приведу сериал «Слово пацана». Перед финалом в Сеть «утекла» альтернативная концовка, якобы от инсайдера. Это породило лавину обсуждений, теорий, сравнений и в итоге привлекло внимание даже тех, кто сериал не смотрел. Интрига, якобы нарушенная честность, игра на грани — все это активировало самые базовые палеоинстинкты: опасность в группе, разоблачение, отслеживание альфы. И сериал стал медийным явлением.
- Создавать безопасное поле для управляемой сплетни. Это зоны, где бренд незаметно задает тему разговора. Так работает Supreme: бренд ничего не говорит официально, но в Сети постоянно «ходит инфа», что «на следующей неделе может быть дроп», «видели коробки в этом районе», «где-то уже выдали наклейки». Люди сами генерируют контент, обсуждают, подогревают интерес. Это управление слухом через дефицит информации и статус потребителя — и все это выглядит как стихийное обсуждение, а не реклама.
Инстинкты — мощный инструмент, но с ними важно не перестараться. Слишком много страха — и ты получишь тревогу, а не интерес. Слишком сильный «вход для своих» — и исключишь часть лояльной аудитории.
А запуск сплетни без контроля — это уже не вовлечение, а кризис.
Бренд остается в кругу «своих», пока не кажется манипулятором. И это хорошо.
Чтобы использовать идеи, описанные в материале, на практике, достаточно сменить оптику: перестать думать категориями «аудитория» и начать видеть «племя».
Чек-лист: как включить палеоинстинкты в маркетинг
1. Принадлежность
Задача: стать «своими».
- Используйте локальный визуал, язык, культурные коды.
- Добавьте геометку, локальных героев, местный фольклор.
- Сегментируйте: говорите с микросообществами, а не со «всеми».
2. Ритуальность
Задача: встроиться в привычку.
- Привяжитесь к праздникам, сезонам, внутренним циклам целевой аудитории.
- Повторяйте формат (ежегодно, ежемесячно, по пятницам).
- Создайте свои ритуалы, например бренд-дни, специальные фразы, действия.
3. Взаимность
Задача: вызвать доверие через заботу.
- Предлагайте персонализированные бонусы вместо «скидок всем».
- Встраивайте «неожиданный подарок» в сценарий мероприятия.
- Выражайте благодарность, например делайте пост-рассылки или показывайте бэкстейдж.
4. Подражание и статус
Задача: задать тренд, вызвать страх упущенной выгоды.
- Запустите челлендж, игру, марафон с возможностью показать себя.
- Демонстрируйте участие других: пользовательский контент (UGC), отзывы, «посмотри, как они».
- Используйте дефицит: лимитированные продукты, закрытые списки.
5. Интрига и сплетни
Задача: зацепить через недосказанность.
- Давайте намеки, не раскрывайте все сразу.
- Создавайте «пространство слухов»: телеграм-бот, тизеры, утечки.
- Вовлекайте в обсуждение: «что будет дальше», «угадай», «кому досталось».
