Лояльность к брендам умерла: как теперь удерживать покупателей

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Входит в сюжет

РБК Образование

В этой статье

Принципы потребительского выбора за последние годы претерпели заметные изменения. Если ранее лояльность рассматривалась как долгосрочный актив бренда, формируемый за счет последовательных инвестиций в продукт, коммуникации и репутации, то сегодня она носит краткосрочный и ситуативный характер. Это подтверждается как динамикой рынков, так и изменением структуры потребительского выбора.

Как трансформируется природа потребительской лояльности и какие факторы сегодня определяют поведение аудитории?

Лояльность напрокат

Традиционная модель, предполагающая долгосрочное формирование лояльности к бренду, теряет актуальность. По нашим наблюдениям, современный потребитель принимает решение, исходя из совокупности факторов «цена — доступность — скорость получения», а не из накопленного доверия к конкретной марке.

Дополнительным фактором стали изменения рыночной среды: часть брендов, ранее формировавших устойчивую лояльность, стала менее доступной — как из-за роста цен, так и из-за ограничений в поставках. Одновременно рынок быстро заполнился альтернативами, включая локальные и китайские бренды, что расширило выбор и снизило барьер к переключению. В результате потребитель перешел к более прагматичной модели поведения, в которой бренд перестает играть ключевую роль при выборе.

Основные факторы выбора сегодня можно свести к трем параметрам:

• цена и наличие выгоды

• скорость получения товара

• удобство интерфейса покупки

Так, по данным PayPal, 55% представителей поколения Z готовы сменить бренд в пользу более выгодного предложения, что подтверждает снижение значимости долгосрочной лояльности и более прагматичный подход к выбору брендов. Эти выводы прослеживаются и в других исследованиях: согласно Salesforce, 81% зумеров и миллениалов сменили хотя бы один бренд за последний год — и в 66% случаев основной причиной стал рост цен.

Как фраза «можем дать вам скидку» может разрушить все переговоры о цене

Образование

Рост конкуренции, прежде всего за счет маркетплейсов и сервисов быстрой доставки, усилил эту тенденцию. По данным исследования ECDB, в 2026 году мировой рынок электронной коммерции впервые превысил $5 трлн, показав рост на 8,6% по сравнению с предыдущим годом, а доля онлайн-продаж в общем объеме розничной торговли достигла 25,4%. В этих условиях пользователь получает доступ к широкому набору сопоставимых предложений с минимальными сроками доставки, что усиливает конкуренцию на уровне конкретной покупки и снижает значимость привычки как фактора выбора.

В результате лояльность трансформируется из устойчивого отношения в краткосрочное преимущество, которое необходимо подтверждать в каждой точке контакта.

Смещение лояльности в сторону экосистем

Дополнительным фактором стало развитие цифровых экосистем. Платформы, объединяющие сервисы, логистику и платежные решения, формируют у потребителя привычку пользоваться одной площадкой.

Потребитель все чаще демонстрирует лояльность не к производителю, а к интерфейсу, через который осуществляется покупка. В российском контексте это выражается в развитии экосистемных игроков, таких как «Сбер» или «Яндекс», где пользователь взаимодействует со множеством услуг внутри одного приложения. При этом темпы роста аудитории отечественных экосистем замедляются на фоне сокращения расходов на подписки, однако сама модель продолжает сохранять масштаб.

Экосистемы действительно повышают удобство для потребителя: снижают транзакционные издержки, упрощают выбор и увеличивают частоту взаимодействия. Согласно исследованию компании Bango, 64% пользователей в Японии, Южной Корее и Тайване предпочли бы управлять подписками через одно приложение, а 60% демонстрировали бы большую лояльность к такому сервису. Это подтверждает, что единый интерфейс формирует привычку не только к отдельному продукту, но и к самой платформе.

Однако это удобство формирует обратный эффект для брендов. Лояльность закрепляется за платформой, а не за производителем. Если продукт не представлен в экосистеме или уступает в выдаче, вероятность его выбора резко снижается. В результате бренды теряют прямой контакт с аудиторией и становятся зависимыми от алгоритмов платформ, которые определяют видимость, доступность и, в конечном счете, спрос.

Усталость от выбора и запрос на упрощение

Рост предложения и информационной нагрузки приводит к эффекту «усталости от выбора». Концепция, разработанная психологом Барри Шварцем, утверждает: чем больше вариантов предлагается потребителю, тем ниже его удовлетворенность итоговым выбором — избыточное количество альтернатив требует повышенных мыслительных усилий и порождает сожаление о несделанных выборах.

В этих условиях потребитель стремится минимизировать когнитивные затраты. Предпочтение получают сервисы и бренды, которые упрощают выбор — через автоматизацию, персонализацию и предсказуемость пользовательского опыта.

Это не отменяет значимость креатива и нестандартных решений в коммуникации. Однако в условиях высокой конкуренции они работают только при сохранении базового требования — удобства. Если пользователь не может быстро найти нужный товар или совершить действие, даже сильная коммуникация теряет эффективность.

Репутация в эпоху «культуры отмены» и мгновенного фидбека

Одновременно с этим изменился характер репутационных рисков. Развитие социальных сетей и цифровых платформ привело к ускорению обратной связи и увеличению прозрачности действий компаний.

Мини-MBA от РБК со скидкой до 37%. Превратите ваш опыт в систему

Школа управления РБК

По данным исследования Markway и сервиса «Анкетолог», треть респондентов уже отказывалась от покупок из-за публичного скандала с компанией. При этом реакция зависит от категории: 87% опрошенных готовы отказаться от покупки продуктов питания после скандала, 78% — избегать брендов автомобилей с производственными дефектами, а 90% не готовы сотрудничать с застройщиком при срывах сроков сдачи объектов.

Таким образом, даже единичный инцидент способен напрямую влиять на потребительское поведение. При этом решающим фактором становится не только сам факт кризиса, но и реакция компании на него. Согласно тому же исследованию, 76% потребителей готовы сохранить лояльность или вернуться к бренду, если он признает ошибки и предпринимает действия по их исправлению. Две трети респондентов считают критически важным прямой контакт с аудиторией и компенсацию ущерба.

В результате накопленная репутация перестает выполнять функцию «страхового буфера»: лояльность формируется не за счет прошлого опыта, а определяется качеством текущего взаимодействия и соответствием ожиданиям аудитории.

Почему продукта больше недостаточно

Быстрое копирование технологий сокращает период, в течение которого продукт сохраняет уникальность. Функциональные различия между предложениями уменьшаются, а цикл их обновления ускоряется — в том числе за счет самих компаний, которые выводят новые версии продуктов все чаще.

Это не означает снижения роли качества. Продукт остается базовым условием присутствия на рынке, однако перестает быть достаточным фактором выбора.

На этом фоне дифференциация смещается в коммуникацию. Снижение лояльности во многом связано с тем, что бренды не адаптируют язык и содержание взаимодействия к текущим ценностям аудитории — рациональности, прагматизму и безопасности.

Приоритет смещается от формирования эмоциональной привязанности к функциональной значимости. Бренд становится не имиджевой конструкцией, а инструментом, обеспечивающим решение конкретных задач пользователя и встроенным в его повседневные сценарии.

Новая модель лояльности

Трансформация лояльности отражает изменения в потребительском поведении. Вместо устойчивых предпочтений все чаще работает ситуативный выбор — люди ориентируются на удобство, скорость и возможность снизить собственные затраты.

Сегодня лояльность формируется не за счет прошлого опыта взаимодействия с брендом, а во время каждого нового контакта с ним. Для потребителя важны не только характеристики продукта, но и то, насколько компания способна обеспечить понятный и предсказуемый пользовательский опыт, учитывать потребности аудитории и упрощать процесс выбора.

В этих условиях ключевую роль играют цифровое удобство, прозрачность и последовательная коммуникация. Лояльность возникает там, где бренд регулярно подтверждает свою ценность не словами, а качеством пользовательского опыта.

Что делать бренду в эпоху новой модели лояльности

В ситуации, когда лояльность становится краткосрочной и ситуативной, брендам приходится пересматривать подход к работе с аудиторией. Долгосрочное формирование узнаваемости и эмоциональной привязанности по-прежнему важно, однако этого уже недостаточно. В условиях высокой конкуренции эффективнее работают инструменты, которые влияют на потребителя в момент принятия решения.

В новой модели особенно возрастает роль:

• контекстных и ситуативных коммуникаций;

• быстрой реакции на изменения повестки и поведения аудитории;

• точечного взаимодействия с потребителем в нужный момент;

• краткосрочных инфоповодов, связанных с актуальными потребностями аудитории.

При этом коммуникация не способна компенсировать слабый продуктовый опыт. Сегодня продукт — это не только набор функций, но и весь пользовательский путь: от первого контакта с брендом и поиска информации до покупки, доставки, сервиса и повторного взаимодействия. На готовность потребителя вернуться напрямую влияют скорость и удобство сервиса, прозрачность условий, качество поддержки и стабильность продукта.

Поэтому ключевой задачей становится не разовая рекламная активность, а постоянная работа с аудиторией. Брендам необходимо:

• регулярно отслеживать изменения в поведении разных групп потребителей;

• адаптировать коммуникацию под конкретные сценарии выбора;

• использовать ситуативные поводы там, где они действительно релевантны;

• быть полезными и заметными в нужный момент.

В условиях перенасыщенного информационного поля выигрывает не тот, кто громче говорит о себе, а тот, кто точнее отвечает на актуальный запрос аудитории.