РБК Образование⁠, 23 дек, 15:36

Бюджет слит, а рассылки не работают: считайте KPI по-новому

От Click Rate, Open Rate, Conversion Rate теперь правды не дождешься. Как получать объективную картину и не упустить ни одного лида? Артем Первухин (Kinetica) покажет, что результат рассылки может быть в 35 раз выше, чем показан стандартными метриками

Если смотреть классические KPI email-маркетинга, может показаться, что рассылка не принесла результата. Ведь если пользователь перешел на сайт не сразу из письма, а чуть позже из поисковика, это не отобразится ни в одной системе аналитики. При этом именно email мог подтолкнуть человека к покупке.

Сложнее всего посчитать эффект рассылок, которые сделаны для формирования лояльности и не содержат прямого оффера. Это, например, новости, полезные советы, собственное бренд-медиа и т.д.

Чтобы получать объективную картину, мы разработали свою методику подсчета KPI. Берите на вооружение, если сами занимаетесь рассылкой, или перешлите статью своему подрядчику.

rbc.group

Что не учитывают стандартные метрики email-рассылки?

rbc.group

Обычно эффективность рассылки считается следующим образом:

пользователь получает письмо;
пользователь кликает по ссылке с UTM-меткой;
пользователь совершает покупку во время этого визита;
покупка засчитывается «в копилку» результатов email-маркетинга.

Но такая система подсчета не учитывает множество факторов: человек отвлекся, нужно более вдумчиво почитать о товаре, нет времени на покупку, не пришла зарплата и т.д. В таком случае рассылка считается провальной, ведь сиюминутной конверсии не случилось.

Часто пользователи возвращаются к покупке позже. Но переходят уже не из письма, а вбивают название компании в поисковике. Разберем на примерах.

Как мыслит покупатель. И почему он отвергнет ваше предложение: 3 причины

Образование

У художника кончились краски, он подумал, что нужно купить их, и отвлекся. Ему пришло письмо, он вспомнил о красках и решил, что вечером, когда получит деньги, сделает заказ. Но вечером он переходит на сайт из «Яндекса», и все системы аналитики считают, что email тут ни при чем, хотя он стал триггером к покупке.

Или пользователь сервиса по доставке товаров из-за рубежа перешел на сайт Zara из нашего письма и сделал заказ. А посылку на сайте доставки он добавит позже, перейдя из поисковика без UTM-метки. И это тоже не отразится в стандартной системе подсчета KPI.

Как точно оценить результат email-продвижения

Чтобы не упустить ни одного лида, нужно использовать методику, которая учитывает все возможные действия человека:

пользователь получает письмо и открывает его;
пользователь совершает действие на сайте — неважно, зашел он из письма или из поисковика;
если покупка совершена в течение недели после прочтения письма, она засчитывается «в копилку» email-маркетинга.

Для подсчета нужно сравнить два списка адресов: пользователей, которые получили и открыли письмо, и пользователей, которые в течение семи дней после этого сделали покупку. Берем именно неделю, потому что за это время человек еще не успел забыть информацию из письма, но уже точно имел достаточно времени, чтобы принять обдуманное решение. Как правило, реальная эффективность рассылки в несколько раз превышает показатели, которые дает подсчет только прямых метрик.

Приведу один из кейсов нашего агентства. На проекте сервиса доставки из иностранных интернет-магазинов за месяц пользователи совершили 63 покупки на 193 тыс. руб. Это результат стандартного подсчета KPI рассылки, то есть это те, кто перешел на сайт по ссылке из письма с UTM-меткой.

Но особенность проекта в том, что сайт сервиса доставки является только частью цепочки, по которой пользователи делают заказ. Поэтому мы посмотрели базы электронных адресов и увидели, что 2267 человек, которые открывали наши письма, совершили покупки. То есть реальный результат рассылки оказался в 35 раз выше, чем показывают классические метрики.

Благодаря такой методике подсчета мы получаем более объективные данные на всех наших проектах и понимаем, нужно ли корректировать стратегию продвижения или мы все делаем правильно.