Мертвая петля. Почему приложение коротких видео Vine провалилось

Фото: Go Nakamura / Getty Images

В 2012 году трое сотрудников сервиса для бронирования отелей Jetsetter Доминик Хофманн, Рус Юсупов и Колин Кролл, вдохновившись релизом Instagram, решили запустить приложение для обмена видео. Функционал сервиса, получившего название Vine, позволял снимать, монтировать и публиковать контент длиной до шести секунд, который воспроизводился бесконечное число раз, пока пользователь не перелистнет на другой ролик. Вот как платформа, подарившее миру формат короткого видео задолго до TikTok, за четыре года прошла путь от самого популярного приложения до морально устаревшего проекта.

Рамки не помеха

В интервью The New Yorker сооснователь Vine Хофманн признался, что в детстве он хотел стать режиссером. «В восьмом классе я взял все деньги с вечеринки в честь дня рождения и потратил их на видеооборудование. Все лето я снимал фильмы, — рассказал он. — В Vine очень легко делать монтаж. Шесть секунд — это базовая единица фильма». На тот момент сочетание маленького хронометража и цикличного показа было настолько свежим и многообещающим, что Vine был куплен Twitter за $30 млн за несколько месяцев до релиза.

Несмотря на то что Vine задумывался как инструмент для обмена видео с друзьями, уже в течение нескольких недель после релиза проекта в январе 2013 года стало понятно, что аудитория воспринимает его в первую очередь как площадку для творчества. «Это было удивительно, — вспоминал Хофманн в интервью The Verge. — Бета-версию приложения тестировали 10–15 человек, и даже эта небольшая группа пользователей начала экспериментировать со съемкой и монтажом». Пользователи платформы, или вайнеры, пробовали себя в покадровой анимации, снимали юмористический контент, разыгрывали сценки и фиксировали случайные моменты из жизни. Приложение стало платформой не только для знаменитостей, но и для зарождающейся категории креаторов, которые не ограничивались единственным на тот момент крупным бесплатным видеохостингом — YouTube.

Иэн Пэдхем, маркетолог Twitter, увидел потенциал Vine — как творческий, так и финансовый — раньше всех. После того как соцсеть Джека Дорси приобрела Vine, он начал исследовать потенциал сервиса как креативного инструмента. «Снимать в Vine — все равно что рисовать в Microsoft Paint, — признавался Пэдхем. — Это не самое удобное приложение на свете, но зато в процессе не на что отвлечься». После того как ролик Пэдхема набрал 5 млн просмотров, к маркетологу обратились Sony и Airbnb с просьбой снять для них видео. Вскоре Пэдхем перешел из Twitter в команду Vine, чтобы полностью посвятить себя новому проекту.

Как верно соотнести данные с целями бизнеса — инструкция

Образование

Популярность Vine начала расти поразительными темпами: за шесть месяцев приложение набрало 13 млн регулярных пользователей. В 2013 году сервис начал поддерживать съемку видео с фронтальной камеры. Тогда же Vine стал самым быстрорастущим приложением, обогнав Instagram, WhatsApp, Facebook (три сервиса принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) и Twitter. Собственные инструкции по съемке коротких видео публиковало издание Business Insider и агентство Bloomberg. В апреле 2013 года кинофестиваль Tribeca включил Vine в свою программу, организовав конкурс на лучшие шестисекундные фильмы. Роберт Де Ниро, один из основателей фестиваля, объяснил решение тем, что за это время возможно рассказать целую историю.

Неоправданная покупка

Несмотря на рост популярности приложения, обстановка внутри Twitter и Vine становилась все более напряженной. Несмотря на то что короткие зацикленные видео хорошо дополняли сервис микроблогов, компания не торопилась интегрировать Vine в свой функционал. В январе 2015 года Twitter запустил собственный видеосервис, позволяющий пользователям публиковать 30-секундные видеоролики, снятые в приложении Twitter или загруженные из галереи смартфона. Предполагалось, что Vine будет предназначен для коротких развлекательных роликов, в то время как собственное видео Twitter будет использоваться скорее как инструмент для публикации срочных новостей.

На этом покупка видеосервисов не остановилась: в феврале того же года Twitter приобрел стартап Periscope для организации прямых трансляций. «На самом деле все это сбивало пользователей с толку, — объяснил один из бывших сотрудников Twitter в комментарии Vanity Fair. — Мы размышляли, когда использовать Vine, а когда — видео из Twitter? В какой-то момент существовало три или четыре разных видеопродукта и невозможно было понять, как Vine вписывается в эту стратегию».

Сами по себе

Даже за пределами постоянных изменений в стратегии Twitter были и более серьезные проблемы, за которыми стояли сами создатели приложения. Хофманн, Кролл и Юсупов после перехода Vine под контроль Twitter сохранили позиции и продолжили работать над проектом, но не смогли в полной мере встроиться в работу компании, пытаясь сохранить автономию. «С самого начала они хотели просто усидеть на двух стульях: иметь полный контроль над творчеством, но при этом использовать ресурсы и деньги Twitter, что практически невозможно, особенно если ты ничего не зарабатываешь, — признался один из бывших сотрудников компании. — Мы так и не начали общаться с авторами, что, в свою очередь, очень сильно нам навредило».

В итоге Хофманн и Кролл, убедившись, что Twitter не заинтересован в том, чтобы вкладываться в развитие проекта, ушли из компании в 2014 году. Новым руководителем проекта стал бывший директор по продукту в Twitter Джейсон Тофф. Новый генеральный менеджер продержался на посту всего два года, после чего оставил Vine и занялся развитием VR-проектов Google. Единственным сооснователем, оставшимся в проекте, был Юсупов, занимавший пост креативного директора, однако вскоре и он покинул компанию, попав под сокращение Twitter в 2015 году.

В 2016 Vine возглавила Ханна Донован, ранее работавшая в сервисе Last.fm и музыкальном стартапе Drip. Донован, несмотря на желание развивать продукт, не имела руководящего опыта, поэтому решение Twitter назначить ее генеральным менеджером Vine вызвало недоумение у многих сотрудников.

Ни монетизации, ни развития

Из-за неэффективного управления и недостатка ресурсов Vine развивался в разы медленнее своих конкурентов. «Видео в Instagram стало началом конца, — отметил один из менеджеров Vine в разговоре с The Verge. — Мы развивались недостаточно быстро, чтобы иметь возможность выделяться». Так, по словам бывшего сотрудника, у компании ушло полтора года на то, чтобы внедрить функцию зацикливания музыки, а рекламодатели работали с создателями видео через рекламное агентство Niche, принадлежащее Twitter. В то же время Instagram выпустил функцию съемки 15-секундных видео c несколькими фильтрами уже в 2013 году, а затем предоставил авторам инфраструктуру для маркетинга и монетизации. Vine осмелился отказаться от шестисекундного хронометража лишь в начале 2016 года, но к этому моменту большинство креаторов уже перешли в Instagram, Snapchat и на YouTube.

Развязать петлю

В 2017 году Twitter объявила о том, что на замену приложению Vine придет Vine Camera, продукт, который позволит снять зацикленное видео и сохранить его на телефон или запостить в соцсеть. Новое приложение не снискало популярности, в то время как подборки оригинальных «вайнов» до сих пор можно найти в интернете, в том числе и на некогда конкурировавших с Vine платформах.

Стратегии пишутся, но не работают: почему вы начали не с того конца

Образование

«Vine страдал от нескольких проблем, и все они проистекают из одной и той же причины — отсутствия единой стратегии», — поделился бывший глава редакционного отдела Vine Анкур Таккар. По его словам, сервис смог привлечь внимание к актерам и музыкантам, размещавшим контент на платформе: среди них, например, музыканты Рут Би, Шон Мендес и актер Эндрю Бэчелор. Однако в конечном итоге компания потерпела провал, так и не начав приносить прибыль.

Другой бывший сотрудник, напротив, считает, что главная проблема Vine сохранялась с самого запуска проекта. «Если спросить основателей, для чего создавался Vine, они отвечали: «Мы хотим, чтобы наши друзья могли просто опубликовать короткие видео о том, что происходит в их жизни», — объяснял он. — Все сложилось совсем не так, как они задумывали. Люди стали создавать очень сложные видео, противоположные той самой простоте, которая была заложена в идею Vine. Всем просто хотелось другого».

В ноябре 2025 года стало известно, что основатель Twitter Джек Дорси, покинувший пост СЕО в 2021-м и вышедший из совета директоров годом позже, финансирует приложение DiVine, которое будет содержать весь архив «вайнов» и позволит загружать новые видеоролики. Как отмечает Fortune, новое приложение будет работать на децентрализованном протоколе с открытым исходным кодом Nostr, поддерживаемом Дорси. По его словам, это ставит diVine «выше необходимости в венчурных капиталистах, токсичных бизнес-моделях или крупных командах разработчиков».

Главной причиной для релиза, как объяснил создатель diVine Эван Хеншоу-Плат, стало желание вернуться в мир контента, созданного людьми, а не с помощью нейросетей. «Я подумал: а можем ли мы сделать что-то ностальгическое? — рассуждает он. — Можем ли мы сделать что-то, что перенесет нас в прошлое и позволит увидеть эпоху социальных сетей, когда видео записывал человек?»

Источники: Bloomberg, Business Insider, Fortune, The Verge, TechCrunch