Что отслеживать бизнесу кроме выручки и прибыли — 7 финансовых метрик

Чтобы следить за устойчивостью бизнеса, необязательно нанимать финансового директора и составлять CFO-отчеты. Рассказываем про метрики, которые может отслеживать даже маленький бизнес.

1. Маржа

Разница между выручкой и переменными затратами вроде закупки товаров, упаковки и логистики. Метрика помогает понять, насколько продукты рентабельные и выгодно ли их продавать. Маржа сообщает, эффективна ли бизнес-модель и все ли в порядке с ассортиментом.

Маржа = Выручка − Переменные расходы

Оценка результата зависит от сферы бизнеса. Например, для продуктового магазина маржа в 10–20% считается нормальной, бизнес по продаже одежды хорошо чувствует себя на 40%, а кофейне или магазину косметики нужно набрать минимум 60%.

Маржа считают раз в месяц, чтобы понять состояние бизнеса. Она позволяет оценить, насколько эффективно компания продает. Например, если показатель падает от месяца к месяцу, это повод проанализировать бизнес-процессы.

2. Burn rate или Runway

Среднее количество денег, которое компания теряет каждый месяц. Метрика показывает, как быстро может «сгореть» бизнес, если останется в действующей модели. Показатель наиболее актуален для стартапов и маленьких компаний, которые недавно вышли на рынок, — владелец может определить, сколько месяцев бизнес «проживет» в текущем темпе.

Burn rate = Бюджет компании / Ежемесячные убытки

Если результат отрицательный, бизнес теряет, а не зарабатывает деньги. Лучше всего оценивать этот показатель в динамике и следить, как Burn rate меняется каждый месяц. Если потери растут, бизнес нужно или закрывать, или менять подход к управлению.

Ошибка — анализировать цифры «в конце года», когда исправлять уже нечего. Если метрики смотреть редко, можно упустить момент, когда реально требуется оптимизация. Например, маркетинговая кампания не окупается, но бизнес об этом не знает и теряет деньги впустую.

3. Cash flow, или денежный поток

Все денежные поступления и платежи компании за определенный период, которые прошли через расчетный счет или кассу компании. Метрика показывает реальный объем денег. Показатель не равен прибыли, потому что не все поступления компании — это ее доход. Например, если бизнес берет кредит, деньги приходят на счета, но не относятся к прибыли.

Cash flow = Приток и отток реальных средств

Если Cash flow отрицательный несколько месяцев подряд или постепенно уменьшается — это повод задуматься. Возможно, есть смысл сократить расходы или взять бизнес-кредит. А если показатель растет, можно планировать масштабирование.

Cash flow анализируют каждый месяц: заметив регулярные просадки, бизнес сможет к ним готовиться: увеличить запас денег или сократить расходы.

Иногда предприниматели путают прибыль и денежный поток. Показатели связаны, но не идентичны. Денежный поток выражает только операции с деньгами, реальные финансовые движения, а прибыль рассчитывается на основе доходов и затрат. Компания может иметь высокую прибыль, но при этом испытывать недостаток денег из-за отсрочек платежей — в этом случае сложно выполнять обязательства, например платить подрядчикам.

4. Дебиторская и кредиторская задолженность

Дебиторка — это то, что поставщики или партнеры должны бизнесу, а кредиторка — долги компании перед кем-то. Соотношение между двумя показателями помогает понять платежеспособность бизнеса — дебиторка должна быть больше кредиторки.

Анализировать показатели помогает оборачиваемость — она объясняет, сколько дней в среднем компания пользуется чужими деньгами или как быстро должники возвращают деньги бизнесу. Как ее посчитать:

Оборачиваемость = Период / (Выручка за период / средняя задолженность за период)

В результате получается количество дней, за которое в среднем деньги приходят на счет. Анализ показателя зависит от того, насколько быстро деньги оборачиваются в отрасли — для кафе или ресторана норма — два-три дня, для производства — 60 дней, для строительства — 120 дней.

Дебиторку нужно смотреть раз в неделю, она говорит о рентабельности и помогает найти просрочки и вовремя на них реагировать. Например, может обнаружиться, что партнер не рассчитался за товары и этими деньгами компания пока не может пользоваться, они есть только на бумаге.

5. Loan Load, или долговая нагрузка

Отражает способность бизнеса выполнять кредитные обязательства — важный индикатор для банков, когда речь идет о займах. Если компания тратит большую часть выручки на погашение долгов, новый кредит будет сложно получить. Еще показатель дает бизнесу информацию о том, потянет ли компания еще один заем и можно ли его брать.

Чтобы определить, насколько нагрузка высокая, нужно вычислить общую сумму долга компании — сложить краткосрочные и долгосрочные займы. А потом это значение поделить на прибыль за текущий год. После расчета становится понятно, сколько лет нужно бизнесу, чтобы погасить долги. Коэффициент считают по формуле:

Loan Load = (Сумма всех ежемесячных платежей / Совокупный доход) х 100%

Если показатель меньше 30%, у бизнеса умеренная или низкая долговая нагрузка и все в порядке. Результат в 50–70% говорит, что больше половины средств в кредитах и брать новые рискованно. Если Loan Load превышает 70% — компания живет на заемных средствах и свободных денег практически нет.

6. Оборачиваемость запасов

Показатель актуален для торговли и производства, он отражает, сколько раз за период товар был продан или полностью обновлен. Например, владелец магазина одежды может проанализировать, какие позиции чаще всего распродаются, а что задерживается на складе и занимает место. «Замороженные» товары съедают оборотные средства, потому что не приносят прибыли, но требуют затрат на хранение.

Коэффициент оборачиваемости = Себестоимость проданных товаров / Средний запас

Результат показывает, сколько раз за период бизнес полностью продал весь свой склад. Показатель выше 20 говорит, что товар буквально разлетается среди потребителей. Результат на уровне 5–10 — это средняя скорость, которая часто наблюдается у магазинов одежды. Когда коэффициент падает меньше трех единиц, компания испытывает проблемы с оборачиваемостью — товары уходят со склада очень медленно.

7. Показатели юнит-экономики

Юнит-экономика считает прибыль базовой единицы бизнеса — клиента или сделки. Метрика помогает понять, насколько окупились вложения в продвижение или масштабирование. Основные единицы расчета юнит-экономики:

• CAC — Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента.
• CAC = Расходы на привлечение / Количество новых клиентов
• LTV — Lifetime Value, доход от пользователя за определенный период.

LTV = Средний чек × Количество покупок × Маржа

Главное правило — LTV должен быть больше CAC, иначе бизнес начинает терять больше денег на привлечение клиентов, чем зарабатывает.

ARPPU — Average Revenue Per Paying User, показывает, какой доход компания получает с одного пользователя за определенный период.

ARPPU = Общая выручка / Количество платящих пользователей

Высоким считается результат от 5 тыс. руб. и выше, средний находится на уровне от 500 до 2 тыс. руб., а низкий составляет меньше 300 руб. Оценка сильно зависит от отрасли, но главный критерий — ARPPU должен быть выше CAC и не проседать сильно в среднем по рынку.

AvP — Average Price или средний чек.

APV = Общая выручка / Количество заказов

Результат должен быть больше, чем затраты на обработку заказа, упаковку и доставку. Важно также анализировать средний AvP по рынку — если он сильно ниже, нужно подумать, как получить больше прибыли с того же количества клиентов.

Юнит-экономику считают каждый месяц, в первую очередь важно сравнивать стоимость привлечения нового пользователя и выручки с него. Если новый клиент приносит меньше, чем затрачено на его привлечение, это ведет к убыткам. Если наоборот — продвижение окупается, можно даже проводить эксперименты.

Как наладить систему мониторинга метрик

Чтобы бизнес был финансово устойчивым, метрики нужно отслеживать регулярно, а для этого потребуется система. Как ее выстроить:

1. Создать собственную «финансовую панель». Каждый бизнес индивидуален, поэтому набор ключевых показателей будет разным. Например, компаниям из сферы онлайн-торговли важно следить за маржой, а стартапам — контролировать Burn rate. Персональная «финансовая панель» поможет быстро анализировать ключевые показатели, которые напрямую влияют на финансовую устойчивость.

2. Настроить автоматические выгрузки. Регулярные сводки по разным сегментам показывают, как обстоят дела в разных сферах бизнеса. Можно настроить автоматическую выгрузку банковской информации и получать данные о состоянии расчетного счета и операциях. А еще собирать сведения из CRM о клиентах и сделках, и об остатках со склада.

3. Определить пороговые значения для метрик. Например, если выручка падает ниже 70% или рентабельность стабильно держится на отметке 90% — это красные флаги. Сначала вы выбираете ключевые показатели, а потом устанавливаете для них значения, ниже которых цифра опускаться не должна — иначе пострадает финансовая устойчивость бизнеса.

4. Делать ежемесячный разбор «план-факт». Ежегодные отчеты не показывают всех изменений, на такой длинной дистанции легко упустить критический момент. Но если каждый месяц сравнивать запланированные показатели с фактическими, можно вовремя обнаружить серьезные отклонения. Например, вовремя заметить, что сильно снизился коэффициент LTV, скорректировать продвижение и сэкономить деньги компании.

5. Вводить внутренние регламенты: лимиты расходов, регулярные сверки. Работа с финансами должна быть системной, а не эпизодической. Для этого компания создает регламенты, где прописываются периодичность сверок и лимиты расходов, которые бизнес не должен превышать.

Компании, которые системно отслеживают показатели, меньше рискуют, потому что точно знают свои сильные и слабые места. При этом бизнесы и растут быстрее, за счет перераспределения средств и разумной экономии. Такой подход не требует составления громоздких CFO-отчетов, потому что 10 базовых метрик уже дают полное представление о финансовой устойчивости бизнеса. И на основе этих данных компании принимают взвешенные решения вовремя.