«За меня говорят мои дела»: почему это тупиковый путь для карьеры
Иногда идеи, которые мы предлагаем, не хуже, а порой даже лучше того, что предлагают коллеги и конкуренты. Но прислушиваются не к вам. Почему — рассказал бизнес-тренер, эксперт Школы управления РБК Ярослав Катаев
Фото: Владислав Шатило / РБК
В социологии описан эффект Матфея, или феномен неравномерного распределения преимуществ. Его в 1968 году сформулировал американский социолог Роберт Бертон, изучая историю научных открытий и вклад ученых в них. Выяснилось, что открытия, сделанные учеными с именем и репутацией, гораздо чаще и быстрее находят признание в сообществе, чем те же открытия, сделанные малоизвестными или молодыми учеными.
Ярослав Катаев — один из экспертов Школы управления РБК, он проведет для ее слушателей ближайшее событие «Идеи правят деньгами: как выступление руководителя создает очереди клиентов» 19 февраля в 19:00.
РБК запустил Школу управления в конце декабря 2025 года. Это новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Первый продукт — серия интерактивных онлайн-событий на актуальные для российских управленцев темы. Во время практических занятий участники могут сделать шаг к решению конкретной задачи и получить новый опыт по заявленной теме.
События Школы управления РБК проходят каждую неделю по четвергам.
Условия доступа и полное расписание можно посмотреть здесь.
Мертону удалось понять, что для оценки научных достижений оказались важны не только, собственно, сами достижения, но кто именно за ними стоит. И при прочих равных научное открытие скорее будет приписано известному ученому, и он получит награду и высокий индекс цитируемости. А аналогичное открытие, совершенное малоизвестным ученым, может остаться вообще незамеченным.
Это правило работает не только в научной среде, а в обществе в целом. Признание скорее получат те, кто уже известен, чем человек без имени. «Имеющим прибавится, а у неимеющих отнимется и то, что имеют», — так звучит цитата из Евангелия от Матфея, благодаря которой эффект получил свое название.
В бизнес-среде это работает так: руководители и клиенты оценивают не только сами идеи и стратегии, но в первую очередь кто эти идеи предлагает. Авторитет говорящего как бы придает дополнительный вес идеям, а отсутствие авторитета говорящего обесценивает их.
Многие лидеры находятся во власти опасной иллюзии: «Я даю результат. Пусть мои дела говорят за меня».
Но проблема в том, что дела ничего не говорят для большей части вашей аудитории. Они молчат. А пока вы их делаете, кто-то другой делает имя: объясняет свои решения, транслирует позицию, управляет своим публичным образом. И в какой-то момент именно он начинает задавать повестку — на совещаниях, на конференциях, в СМИ. А вы оказываетесь за пределами обсуждения, даже если объективно ваши результаты и идеи ничем не хуже. Просто у вас нет имени.
Что делать?
Шаг 1: измените майндсет
Первый шаг в работе над формированием собственного имени — изменить майндсет.
Раньше многие бизнес-лидеры считали, что их собственный публичный образ — это факультативная задача, зона ответственности PR-департамента или побочный результат действий. Но эффекта Матфея — сильный аргумент, который может заставить пересмотреть точку зрения.
Работа над именем — это не блажь, а неотъемлемая часть управленческих задач. Она поможет обеспечить более благоприятные стартовые возможности для вступления в гонку за влияние на умы руководителей, коллег, клиентов.
Если вы хотите это влияние оказывать, формировать повестку, расширять свои карьерные горизонты, воплощать ваши стратегии развития бизнеса в жизнь, чтобы совет директоров, инвесторы и клиенты в вас поверили, вам нужно работать над своим именем.
Если у вас нет имени, вы уже не в этой гонке.
Шаг 2: работайте на имя — проявляйтесь публично
Имя в этом контексте — не просто Ф. И. О., должность, функционал и перечень наград. «Иметь имя» — это иметь ореол имени, когда при его упоминании у людей возникает смысловое и эмоциональное поле ассоциаций. Что вы чувствуете, когда слышите «Илон Маск» или «Стив Джобс»? Куда больше, чем просто имя, не правда ли?
Чтобы вокруг имени появилось смысловое и эмоциональное поле, как минимум вас должна знать ваша аудитория: за что мы выступаем, чего мы хотим добиться, какой системы ценностей придерживаемся.
Нельзя создать ореол имени, продолжая принимать решения за закрытыми дверями, используя возможности коридорной дипломатии. Сегодня, чтобы создать себе имя, нужно выходить во внешний мир и проявляться публично. Это значит, что в вашем графике должны появиться выступления на внутренних мероприятиях, демоднях, бизнес-конференциях, а также время для публикаций в соцсетях, интервью для СМИ и т.п.
Принципы, которых стоит придерживаться, проявляясь в публичном поле:
1. Работайте над созданием цельного образа.
Имя формирует не отдельное выступление. И не одно удачное интервью. Это должна быть серия последовательных и согласованных проявлений.
Последовательность и согласованность — необходимое условие. В противном случае велик риск того, что появлений будет много, а единый образ не сложится, а значит, имя не зазвучит. И эффект Матфея будет работать против вас, а не на вас.
Как избежать ошибок, проявляясь публично? Есть такая техника: представьте любой современный сериал. В нем несколько сезонов, в каждом по несколько серий. Но при этом образ героев не распадается на фрагменты, на осколки. А герой остается героем. Почему? Потому что каждая серия, каждая сцена работает на единый образ героя.
А теперь представьте, что этот герой — вы. Все ваши появления в публичном поле — выступления, интервью, посты, даже доклады на совете директоров — это серии одного сериала.
Чтобы все ваши появления работали на единство образа, попробуйте описать своего героя одной фразой. Какой он?
Например: «Илон Маск — предприниматель, который верит, что с помощью технологий возможно достичь мультипланетной жизни для человечества».
«Дональд Трамп — политик и бизнесмен, который верит, что с помощью искусства заключения сделок возможно решить все споры и добиться желаемого».
А какая фраза характеризует вас?
2. Описывайте не действия, а транслируйте позицию.
Распространенная ошибка коммуникаций руководителей — они перечисляют действия и результаты в формате: «Мы сделали А, потом Б, потом С и получили X».
Простое перечисление действий — это хронология. Она ничего не говорит о вас как о лидере. Когда вы формируете имя, ваша задача состоит не в том, чтобы перечислить факты; а в том, чтобы объяснить философию, на которую вы опираетесь, принимая решения.
Вместо «мы сделали А, потом Б, потом С», попробуйте другой формат: «Вот почему мы сделали А, отказались от Б и рискнули ради С». Так вместо хронологии проявляется позиция. Именно она — важнейшая часть смыслового поля имени, потому что она отражает систему ценностей и дает ключ к пониманию вас как бизнес-лидера.
Интересна тема статьи? Вступай в сообщество Школы управления РБК, чтобы осознанно строить карьеру руководителя.
3. Покажите образ будущего.
Имя — не про то, как вы управляете текущими процессами. Оно про образ будущего, которое вы создаете. Человек с именем — это человек, который приглашает других в свое будущее.
Мы знаем Илона Маска не потому, что Tesla производит электромобили. Мы знаем его, потому что он показал будущее, созданное технологиями.
4. Выступайте.
Публичные выступления — один из самых эффективных способов создать имя, причем для разной аудитории. Выступления в разных форматах помогают сформировать смысловое и эмоциональное поле вокруг вашего имени.
- Выступления на бизнес-конференциях: вы формируете репутацию среди ключевых отраслевых игроков — партнеров, конкурентов, клиентов, и, возможно, будущих работодателей. Ваше имя усиливается не от перечисления достижений, а от способности сформулировать общие вызовы отрасли, тренды, а также «узкие горлышки» и то, как через них пройти.
- Выступления перед сотрудниками превращают вашу команду из группы работников в агентов вашего мировоззрения, проводников ваших идей. Это работает, когда вы в рамках общих совещаний не просто раздаете набор поручений, а делаете обзор текущего состояния дел и формируете план действий в контексте широкого обзора рынка.
- Выступления в формате TED уникальны, потому что позволяют показать не только решения, но и то, что за ними стоит: сомнения, развилки, личный путь к инсайту. Это формат, где вы говорите не как функция («CEO компании X»), а как человек, прошедший через опыт и сделавший выводы; показываете, как большой мир и личный жизненный путь влияют на ваши бизнес-подходы — это уровень не только управленческого, но и экзистенциального опыта, где отраслевые инсайты обретают общечеловеческую ценность.
- Статьи и интервью в традиционных и новых медиа — идеальный жанр для программных заявлений, манифестов, фиксации поворотных этапов в бизнесе и декларации вашей философии.
И, конечно, для всего этого важно овладеть техниками сторителлинга. Они помогут вам сделать каждое появление на публике осознанным и вовлекающим, что поможет сформировать группу ваших активных сторонников, которая усилит ваше имя.
Иметь имя — это требование современной эпохи, а не вопрос вкуса. И в бизнесе это помогает усилить влияние не только за счет самих идей.
