Еще недавно маркетологи считались одной из самых перспективных специальностей: обещание «упаковать смыслы» и «сделать ваш продукт вирусным» приносило им звездные зарплаты. Компании воспринимали их как волшебников, способных продать самый никчемный товар. Все изменилось буквально в одночасье: красивые отчеты с цифрами лайков и охватов перестали очаровывать бизнесменов. Почему маркетологи оказались перегретой профессией? И станут ли они снова востребованными?

Птица-говорун

Кто такие маркетологи, россияне узнали в начале 1990-х — начале 2000-х. Появление профессии ознаменовалось рекламой пельменей «Дарья» — «Твои любимые пельмешки» с присыпанными мукой женскими формами — и появлением баннеров «Эльдорадо» с изображением пылесоса и слоганом «Пыль сосу за копейки» (слово «пыль» было бледнее остальных и с первого взгляда не читалось). Маркетологов воспринимали как ярчайших представителей креативного класса: немного остроумия — и любой, даже самый захудалый товар удастся продать тысячными партиями.

Со временем страсть к эпатажу поутихла, но на престиж профессии это не повлияло. Считалось, что хороший маркетолог «продаст снег эскимосам», главное — правильно его «упаковать». Сами специалисты всячески поддерживали этот образ уверениями вроде: «Все можно продать за сколько угодно». Представители профессии наслаждались солидными бюджетами и привлекательными зарплатами — как в России, так и на Западе, откуда к нам, собственно, и пришла маркетинговая премудрость.

Новый взлет произошел с распространением интернета: компании поверили в силу SMM-менеджеров, запускающих вирусные кампании в соцсетях. В первом полугодии 2021 года зарплаты опытных специалистов находились в диапазоне 80–150 тыс. руб., а Senior-специалисты могли получать от 150 тыс. до более 200 тыс. руб. По доходам маркетологи заметно обгоняли востребованных ныне сварщиков (80–150 тыс. руб. у опытных специалистов в 2019 году) и конкурировали с программистами (от 135 тыс. до 250 тыс. руб. для уровней Middle и Senior).

В мире трон под властителями покупательских дум зашатался в пандемию. В США и Европе в 2020–2021 годах более чем щедрые бюджеты на маркетинг резко уменьшились из-за массового закрытия компаний-клиентов, однако в России этого не заметили — маркетологи сумели убедить бизнес, что из-за вынужденного перехода потребителей в виртуальный мир ценность SMM лишь выросла.

Роковой час настал весной 2022 года, когда из страны массово ушли зарубежные бренды. Всего за несколько месяцев спрос на маркетологов рухнул на немыслимые 44%, а количество соискателей выросло на 11%. Число вакансий продолжает падать: например, в марте нынешнего года вакансий в сфере «Маркетинг, реклама и PR» на платформе hh.ru было на 30% меньше, чем годом ранее. Сейчас на одну вакансию в среднем претендуют 12 человек. Причем зарплаты специалистов замерли на уровне того самого 2021 года.

Согласно исследованию «СберМаркетинга», россияне уже не считают профессию маркетолога перспективной. В этом уверены лишь 11% соотечественников, в то время как 51% назвали самой перспективной областью программирование, а 20% — строительство.

Отчитайтесь за деньги

Что же произошло? Сами маркетологи считают, что виновата экономическая конъюнктура. «Роль маркетинга в России снижается, потому что экономика становится менее рыночной и более административно регулируемой. В перспективе 5–10 лет это очень плохо, особенно для молодежи, — размышляет Игорь Березин, президент некоммерческого партнерства «Гильдия Маркетологов». — Если на смену рыночной придет административно-плановая экономика, то и маркетинг будет ни к чему. Он же отвечает за связь компании с рынком, а если нет рынка, то и связи не надо».

Да и денег у потребителей стало ощутимо меньше. «Покупательная способность россиян снизилась, — напоминает Анастасия Мартынова, исполнительный директор агентства интернет-маркетинга «Лидмашина». — Нельзя продать продукт людям, которым он просто не по карману. Компаниям приходится сосредотачиваться на пересмотре продуктовой линейки и ценности своих продуктов и услуг».

Часть коллег по цеху настроена более оптимистично: маркетинг просто адаптируется к новым реалиям. «В 2010–2020-е было повышенное внимание к внешним эффектам — «Каннский лев», эпатажные кампании, которые стали символом успеха в эпоху роста. Однако это не было сутью профессии, — уверена Дарья Боброва, замруководителя управления маркетинга «СКБ Контур». — Снижение числа «шумных» кампаний не признак упадка, а следствие зрелости рынка. Потребители стали более рациональными, а бизнес — требовательнее к вложениям в маркетинг». Мы наблюдаем не спад, а трансформацию: переход от «маркетинга впечатлений» к «маркетингу эффективности», от громких заявлений — к данным, уточняет она.

«Если раньше креатив и громкие кампании часто превалировали над измеримыми результатами, то сейчас бизнес ждет от маркетологов прежде всего эффективности, прозрачности и быстрой отдачи от вложений», — предупреждает Элина Гарипова, президент Ассоциации профессиональных маркетологов. Пускать пыль в глаза с помощью цветистых терминов больше не получится. «Рынок стал гораздо жестче к обещаниям, которые не оказывают измеримого влияния на выручку, спрос, стоимость привлечения и удержание клиента, — комментирует Юлия Бусоргина, директор по маркетингу GreenData. — Это нормальная реакция на ограниченность бюджетов, рост стоимости ошибок и более осторожное отношение к расходам».

Раньше был перекос в сторону видимости результатов: креатив, охваты, количественные метрики. Это могло никак не отражаться на выручке: вирусные видео собирали сотни тысяч лайков, но не приводили покупателей. Теперь у бизнеса стало меньше ресурсов и возможностей тратить деньги на не влияющие на прибыль результаты, уточняет Екатерина Сафронова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций CommuniGate Pro. «Нужны четкие привязки каналов к бизнес-задачам. От маркетологов ожидают умения считать эффективность на каждом этапе воронки — от первого касания до сделки. Без цифр, которые показывают стоимость привлечения клиента, возврат инвестиций в маркетинг, влияние на сокращение цикла сделки, маркетинг выглядит как расходная статья, а не как инвестиция».

Снег для эскимосов

Адаптация предстоит довольно безжалостная — работать на результат в этой области привыкли далеко не все. «Что действительно происходит — это очищение рынка от ненужных слоев, людей, которые в «жирные» времена виртуозно собирали бесконечные совещания и рисовали стратегии, — констатирует Ася Власова, управляющий партнер коммуникационного агентства iTrend. — Спрос у бизнеса сместился в сторону тех, кто умеет работать руками».

Кроме того, маркетологи, чтобы быть востребованными сегодня, обязаны отлично разбираться и применять цифровые инструменты. «Скорость технологических изменений в нашей области запредельно высокая, не все люди психологически или в силу возраста к этому готовы. Многие уже считают, что построили успешную карьеру, и не готовы к обнулению своих заслуг. Это тоже один из этапов естественного отбора на рынке», — продолжает Власова.

В целом можно говорить о сокращении доли таких позиций, как «мероприятия и развлечения», и более взвешенном подходе к диджитал-продвижению, включая соцсети, резюмирует Ирина Садчикова, директор по маркетингу и стратегическому развитию CommuniGate Pro. «Эти инструменты могли занимать более 70% от всего маркетингового бюджета. Сейчас их вес становится меньше. Растет доля целевого маркетинга — под конкретную задачу с понятными результатами». Да и соцсетей теперь совсем не так много, как еще четыре года назад: Facebook и Instagram признаны в России экстремистскими организациями и запрещены, YouTube и Telegram «затормозили», TikTok ограничил россиянам возможности монетизации, а во «ВКонтакте», как часто жалуются, слишком много ботов. SMM на глазах превращается в голого короля.

Достигать результата останутся реальные профессионалы, надеются эксперты. «Маркетинг, который пускал пыль в глаза, действительно умер, и это благо, — уверена Ирина Садчикова. — Безвозвратно уходит целая эпоха, когда можно было пройти двухнедельные курсы и претендовать на звездную зарплату, когда отсутствие знаний и опыта приводило к бездумному расходованию бюджета». Раньше в международных компаниях маркетологи часто просто копировали и адаптировали для России то, что уже было придумано, продолжает она: «В меньшей мере требовалось что-то решать самостоятельно. Это было характерно в том числе для специалистов, работавших с известными брендами».

Один вместо всех

Масла в огонь подлил и искусственный интеллект, вошедший в моду в те же 2020-е. В 2023 году McKinsey уверяла: более 30% задач маркетологов можно переложить на ИИ без потери качества. По данным Gartner, уже в 2024 году 75% крупных компаний активно сокращали внутренние маркетинговые бюджеты и команды в пользу автоматизации и аутсорсинга. И хотя глобальная потребность в специалистах с цифровыми компетенциями за последние два года выросла на 33%, спрос на традиционных маркетологов снизился на 19%, приводит данные LinkedIn.

Как сообщает The Wall Street Journal, 36% директоров по маркетингу планируют урезать численность своих команд в течение ближайшего года-двух с помощью инструментов ИИ и оптимизации рабочих процессов. Почти половина руководителей из сферы маркетинга в корпорациях с годовой выручкой более $20 млрд готовятся к грядущим сокращениям, а кто-то уже к ним приступил.

Классический маркетинг и брендинг игнорируют прогресс в своей области, ставит диагноз Марк Ритсон, профессор маркетинга с более чем 25-летним опытом, преподававший в Лондонской школе бизнеса, Мельбурнской школе бизнеса и Массачусетском технологическом институте, консультировавший Loewe, McKinsey, Johnson&Johnson и другие известные компании. Он отмечает странный парадокс: знания по этой дисциплине сейчас доступны как никогда, а вот тех, кто ими овладел, очень мало.

«Судя по статистическим данным, мы примерно на 10% менее эффективны, чем были 30 лет назад, — с удивлением констатирует Ритсон. — Мы определенно не прогрессируем, притом что знания демократизировались, они вышли за пределы университетов. Если вы молодой маркетолог, вы легко можете найти и усвоить массу новых знаний, но увы, это не значит, что вы это сделаете. Меня поражает, что так много молодых маркетологов не разбираются в своей профессии. Как в Великобритании, так и в большинстве других стран около 70–75% маркетологов не имеют профессионального образования и не знакомы с трудами авторитетов в своей области. То есть маркетологи не обучены маркетингу и не слишком в нем разбираются, и это непростительно. В итоге, несмотря на все разговоры о больших данных и искусственном интеллекте, наша эффективность снизилась».

В России, по информации hh.ru, за два последних года спрос на классические маркетинговые позиции (бренд-менеджеры, SMM-специалисты) упал примерно на столько же, 15–25%. Конца мытарствам некогда модных специалистов пока не видно. По информации на декабрь 2025 года, профильные департаменты крупнейших компаний России также готовятся к волне сокращений.

Разыскивается оркестр

Какие маркетологи, вопреки тренду, умножат свою ценность? «Те, которые умеют работать на сложных нерастущих рынках с сокращающимся спросом и снижающейся покупательной способностью. Те, кто понимает связь между продуктом, упаковкой, каналами сбыта, коммуникацией и продажами», — категоричен Игорь Березин.

Значительная часть таких профессионалов вписывается еще в один тренд рынка труда: растущую популярность опытных немолодых сотрудников. «Я бы сказала, что есть спрос на людей, которые делают все сами и во всем разбираются. Это вызывает возмущение у молодых специалистов, а вот «старички» к такому подходу более привычны: они понимают, почему маркетолог любого направления должен разбираться в общей стратегии и уметь ее скорректировать, умеют нанимать подрядчиков, знают, на какие показатели смотреть», — поясняет Анастасия Мартынова.

Сейчас никому не интересен просто SMM-специалист или копирайтер. «Технологии плотно вошли в нашу жизнь, а бюджеты упали, и ресурса раздувать штат нет, — замечает Дарья Родионова. — Поэтому сейчас нужен человек-оркестр. Он должен понимать, как работают нейросети, ИИ-агенты, код, верстка, большие данные — и в то же время разбираться даже в пиаре». Спрос есть на тех, кто умеет отбивать свою зарплату.

Новым стандартом становится высокий уровень энергии и личной харизмы. «Сотрудник одновременно должен быть лицом компании, визионером, который видит тренды, любит продукт, понимает международные практики и умеет адаптировать их для локального бизнеса, — объясняет Елена Евстюхина, руководитель группы консультантов ANCOR. — Такой специалист одновременно стратег, лидер и сильный операционист, который видит конечный результат, умеет считать финансы, управлять договорами с медиаагентствами, оценивать ROI, развивать команду, создавать профессиональную среду и гибко подстраиваться под меняющиеся запросы собственника». У него не должно быть провалов по ключевым функциям: если раньше можно было что-то скорректировать на ходу, сейчас бизнес не готов платить за ошибки и дообучение на месте.

Главный сдвиг для тех, кто хочет остаться в профессии — перейти от оценки аудитории по объему к анализу ее реальных потребностей, сценариев поведения и средств, которыми она располагает, советует директор по маркетингу компании Calltouch Константин Кириллов. «Объем аудитории сам по себе не гарантирует спроса на продукт. Если компания достигает предела работы со своим сегментом, дальнейшее усиление коммуникации может вызывать обратный эффект — снижение интереса, доверия и естественный рост стоимости контакта с аудиторией. Тогда нужно обеспечивать рост за счет поиска новых сегментов, инсайтов и ситуаций потребления», — объясняет он.

А основная потребность потребителей теперь — качественный продукт. Никакой маркетолог больше не продаст нечто невразумительное, как его ни упаковывай. Компаниям придется это осознать. «Маркетинг уже не может компенсировать слабый продукт, низкое качество сервиса или неустойчивую экономику бизнеса. Сегодня он работает как часть общей коммерческой системы наряду с продуктом, продажами, клиентским обслуживанием и аналитикой», — подчеркивает Юлия Бусоргина. Одна из главных целей маркетинга — не только привлечение, но и удержание клиента: те, кто покупает ваши товары давно и постоянно, важнее, чем новички. Для многих компаний это инсайт, о котором они не задумывались.