Маркетинг в стиле айки: как победить конкурентов, уйдя с линии атаки
Публикуем отрывок из книги «Айкибизнес 2.0. Как выйти на новый уровень жизни, бизнеса и отношений» Андрея Лушникова и Анастасии Жигач. Книга вышла в издательстве «Питер».
Девизом создателя айкидо Морихэя Уэсибы стала идея победы ненасильственным путем: он хотел направить своих учеников на «путь прекращения убийств».
Концепция айкидо учит нас не применять силу против силы (негативные эмоции против негативных эмоций), действовать мягко, не спешить, не давить на соперника и по возможности пребывать в гармонии, что бы ни случилось. Не терять себя, справляться с негативными эмоциями, знать, как выходить из сложных ситуаций, и даже внутри конфликта действовать так, чтобы перевернуть ситуацию себе на пользу.
Если корабль попал в бурю и ветер гонит его в правильном направлении — не борись с бурей, а разверни парус шире и воспользуйся мощью ветра, чтобы достичь цели.
Все сложные ситуации трансформируются и получают новое значение, становятся источником жизненных сил, если смотреть на них глазами айкидоки. Так в Японии называют мастера боевого искусства айкидо. Настоящий айкидока может сделать любую ситуацию полезной для себя и, более того, — для остальных участников конфликта.
Бизнес в стиле айки
Бизнес в стиле айки придумывается и ведется с учетом базовых правил. Основатели айкикомпаний не стремятся завоевать рынок грубой силой или прямо конкурировать с соперниками. Они действуют другими методами и помнят, что вчерашний соперник сегодня может стать полезным приятелем, а завтра — стратегическим партнером.
Айкипредприниматели знают, что уступить партнеру нестрашно, агрессивно вытеснять с рынка конкурентов нет смысла, давлением на сотрудников ничего не добьешься, можно нанимать в сотрудники специалистов умнее себя. Концепция айкидо позволяет выиграть в ситуации, когда фаундер и его компании слабее конкурентов. Ведь все силовые приемы работают только до поры до времени: на каждого сильного найдется еще больший силач. Мягкая сила и слабость позволяет стартапу найти свое место под солнцем, с какими бы корпорациями ему ни пришлось делить рынок, быть более гибким, выживать и развиваться в условиях кризисов, которые регулярно случаются в современном мире.
Айкикомпас помогает такому бизнесмену быстро ориентироваться в ситуации. Среди прочего, разглядеть тренд раньше других, творчески адаптировать существующую идею, разрешить конфликт, найти решение для нерешаемой, казалось бы, задачи.
Давайте разберемся, что такое маркетинг в стиле айкидо.
Первый принцип айкибизнеса
Айкидо учит пользоваться энергией противника, для этого важно вывести его из состояния равновесия. Вот как это сделала табачная компания Camel, выходя на американский рынок.
На пачке сигарет этой компании до сих пор изображен верблюд. Именно это животное решили использовать и для рекламы товара новой аудитории много лет назад. Перед тем как товар впервые попал на полки магазинов, в 90 городах США появились странные, порой сбивающие с толку билборды и объявления. На них было лишь одно слово: «Верблюды».
Через некоторое время к загадочному сообщению добавился глагол. Рекламные объявления таинственно сообщали горожанам: «Верблюды идут!» Следующее сообщение, которое появилось спустя несколько дней, гласило: «Завтра в этом городе верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии, вместе взятых!» Интрига завершилась прямой рекламой: «Сигареты «Верблюд» уже здесь!»
Вывести противника из равновесия — большое искусство, однако оно всегда позволяет добиться нужного результата. Согласитесь, без необычного и интригующего «прогрева» рекламное сообщение вряд ли привлекло бы столько внимания. Однако Camel заставил обратить на себя внимание не только курильщиков, но и всех, кто следил за интригой.
Странные, внезапные, непонятные плакаты вторглись в рутину жизни, запустили осознанные или неосознанные мыслительные процессы, разбудили фантазию, интерес, желание разгадать загадку и найти объяснение. Они буквально втянули покупателя в игру.
Очевидно, что «верблюды», попав потенциальному покупателю в голову, оказались на шаг впереди табачных конкурентов: пережив с брендом какое-то количество радостных эмоций (сначала непонимание, потом узнавание и восторг от разгадки квеста), человек сам уже был заинтересован довести игру до конца и попробовать новый продукт.
Второй принцип айкибизнеса
Второй айкипринцип: умение уходить с линии атаки и наносить свой удар.
Если у вашего конкурента большие ресурсы и бюджеты на телевизионную рекламу, справиться с ним в телеэфире тяжело. Но если уйти с линии атаки и попробовать другие методы, вы будете играть с противником на своем поле, а значит, сможете добиться больших успехов.
Айкидо учит использовать силу противника. Кто такой противник в маркетинге? У него довольно много лиц: это потребитель, конкурент, продукт с частично схожим функционалом.
Отличный пример того, как можно уйти с линии атаки, использовать силу потенциальных покупателей и точечно нанести эффектный удар, продемонстрировала американская предпринимательница Эсте Лаудер в начале своей карьеры. Она никак не могла добиться хороших контрактов с магазинами: ее духи брали в продажу весьма неохотно, ретейлеры не спешили с ней сотрудничать.
Сейчас бренд Estée Lauder хорошо известен на рынке косметики и парфюмерии, но как же американка заставила покупателей обратить на себя внимание? Конечно, воспользовалась силой айкидо. Правда, вряд ли она осознавала, что делает именно это.
Однажды Эсте зашла в женский магазин в Нью-Йорке и «случайно» разбила флакон с собственными духами. Стойкий аромат тут же разлился по помещению, посетительницы не могли не заметить его. Аромат был выбран правильно: покупательницы живо заинтересовались, где можно купить такой.
Увидев спрос, магазин предложил женщине контракт: игнорировать парфюмера означало упустить потенциальную прибыль. Так с помощью небольшой хитрости Эсте наглядно продемонстрировала и ретейлу, и целевой аудитории свой продукт в самом лучшем свете.
Что же произошло в том магазине? Энергия заинтересованных покупателей усилила скромные возможности начинающей предпринимательницы, и магазины сдались под двойным напором: сначала один бутик, потом и другие. Эсте поняла, что действовать по правилам игры (презентовать закупщикам новый продукт, заключить контракты на поставки, «встать» на полку и постепенно расширять поставки) у нее не получается: время идет, отказов становится только больше. Тогда она ушла с привычной линии атаки (производитель — продавец) и нанесла удар в другом месте. Внимательный читатель заметил, что предпринимательница на самом деле воспользовалась двумя принципами айкидо: вывела из равновесия покупателей, затем воспользовалась их энергией (заинтересованностью в новом продукте и желанием приобрести аромат), чтобы добиться нужной реакции у магазинов, в которые раньше ей никак не удавалось попасть со своими духами.
Так же творчески поступила в 1994 году компания Red Bull. Выходя на британский рынок, производитель энергетиков мастерски вывел из равновесия потенциальных покупателей и быстро вызвал у них ажиотаж, создав иллюзию востребованности товара. Чтобы повысить узнаваемость нового продукта, штатные маркетологи компании нашли лучший рекламный носитель в стране — мусорные баки.
Нет, они не стали клеить объявления на баки, однако команда компании день за днем на протяжении нескольких месяцев заполняла банками из-под напитка те мусорки, которые находились неподалеку от главных баров и ночных клубов. Постепенно у прохожих возникло ощущение, что этот напиток, видимо, популярен: его часто пьют, раз баки доверху забиты тарой с логотипом Red Bull. Это рождало любопытство и приводило молодежь в магазины: им хотелось купить напиток и ощутить его вкус. Так энергетик занял свою долю рынка.
Айкипринципы в реальных историях
Однажды в США появилась сеть кофеен Seattle’s best. Она конкурировала со Starbucks и подчеркнуто позиционировала себя как «анти-Starbucks». Меню, музыка, сервис, атмосфера, мебель — все не так. Кофейня притягивала к себе покупателей, которых раздражал хайп вокруг культовой сети.
Что бы вы сделали с таким конкурентом на месте Starbucks? Возможно, мечтали бы, чтобы он закрылся и не мешал. Как поступили владельцы Starbucks? Они ожидаемо купили конкурента, но… не стали его закрывать. Компания поступила дальновидно: сеть продолжила работать под своим брендом, не меняя своих принципов. В итоге в руках у Starbucks оказались и фанаты, и «антистарбаксовцы» — вместе с их деньгами.
Что произошло? Starbucks нашла способ захватить дополнительную аудиторию и сделать так, чтобы ненавистники бренда добровольно платили Starbucks. Гениально, не правда ли? Известная сеть грамотно воспользовалась энергией противника.
Mercedes в своем рекламном ролике о Mercedes Smart тоже воспользовалась приемом айкидо. Вспомним, как выглядит типичная реклама авто: как правило, это красивые съемки, акцент на главных качествах машины, разные ракурсы, подчеркивающие стильный дизайн авто, обязательно крупный кадр довольного водителя, который управляет своей мечтой (или лица счастливой семьи, если это семейный автомобиль).
Но в этот раз бренд поступил иначе и показал, как Smart сначала не может заехать на песчаную горку, потом застревает в камнях, а дальше пытается проехать водоем и не может выбраться из него. Так себе реклама, подумает кто-то. «Гениально!» — улыбнется айкидока. Дело в том, что Mercedes выводит противника (зрителей) из равновесия, захватывает внимание потенциальных покупателей, а далее четко наносит удар. Ведь ролик заканчивается тем, что Smart легко и непринужденно паркуется в городе на крайне небольшом парковочном месте, в которое только что не смогла втиснуться другая машина.
Идея рекламы в том, чтобы показать: с внедорожными условиями авто не справляется, но в городских условиях это, цитируем рекламу, «экстремальная тачка». Кстати, нам не показывают лицо водителя, и в этом тоже есть прием айкидо: ведь в этом случае каждый зритель автоматически представляет себя на водительском месте.
Каждый бизнесмен ломает голову над тем, как увеличить продажи и заполучить еще больше клиентов. Мне понравился подход одной кофейни в Барселоне.
Владелец заведения повесил на входе необычное объявление: «Рассмеши нашего бариста и получи бесплатный кофе».
Прохожие с любопытством заглядывали в кафе, наблюдая за тем, как незнакомцы пытаются рассмешить непреклонного бариста. Те, кто добивались улыбки на его лице, действительно получали кофе. Процесс снимали на камеру, а затем выложили видео в соцсети. Ролик завирусился и собрал более 6 млн просмотров.
Уникальное предложение сочетало в себе приглашение сыграть в игру, обещание приза (бесплатный кофе), азарт и новые ощущения. Кофейня получила популярность в онлайне: чем больше подписчиков узнавали о ней, тем больше посетителей приходили попробовать свои силы в юморе в битве за чашечку кофе. Продуманное меню, приятная атмосфера и хороший сервис заставляли посетителей возвращаться сюда снова. Отличный пример айкидо, который можно повторить для разных видов бизнеса. Предлагаю взять на заметку.
А вот еще один пример, который хорошо показывает, что настоящий айкимаркетинг против конкуренции и скидок! Он — за персональный опыт и необычные эмоции.
Американский производитель одеял Buffy воспользовался таким лайфхаком: он предлагал взять свои одеяла совершенно бесплатно. После использования товара его можно было вернуть. Но если в течение двух недель одеяло не приносили, компания снимала деньги с карты. Только представьте: по данным компании, продукт возвращали только 5%. Таким способом производитель одеял отрабатывал сомнения потенциальных покупателей, превращая их в доверие.
Айкидо позволяет решать самые нетривиальные задачи.
Представим, что вам нужно провести популярный музыкальный фестиваль. В среднем его посещает 75 тыс. человек. Как найти новую гигантскую площадку для него? Задачка со звездочкой. Но айкипринципы позволяют не только решить ее, но и сделать так, чтобы ваш фестиваль стал еще более уникальным и востребованным. Есть идеи, где найти площадку? Правильно: провести его в пустыне!
Фестиваль Burning man проходит в пустыне Блэк-Рок в штате Невада. Только представьте: до ближайшего аэропорта около шести часов езды на машине. Как только фестиваль заканчивается, все его следы уничтожают и вывозят: пустыня остается нетронутой. В чем секрет популярности этого мероприятия?
Почему люди съезжаются со всего мира и готовы проводить время в местности, где очень жарко, где очки и платок, закрывающий нос, рот и уши от песка необходимы, потому что без них не продержаться и часа? Вот причины, которые приходят мне в голову:
- труднодоступная площадка, которая превращает фестиваль в настоящий квест и элитарное событие;
- крайне необычные территория и атмосфера;
- особенная история и философия;
- свобода выражения;
- экоконцепция;
- передовое искусство;
- сообщество участников, объединенных общими интересами.
Как говорится, если товар не продается, у тебя есть несколько вариантов:
- добавить к продукту метку «ВИП» и сказать, что это ограниченный тираж. За ним начнут гоняться ценители;
- найти в товаре или его упаковке элементы био- или экофилософии (фокус на органику и заботу об окружающей среде). Сейчас это крайне модно;
- поднять цену.
Конечно, это шутка. Высокая цена, приставки «эко» и «ВИП» не помогут, если за ними ничего не стоит, а сам продукт никак не решает «боль» покупателей и довольно посредственен. Но в каждой шутке, как известно, только доля шутки.
Так, предприимчивый продавец яблок, когда увидел партию «в крапинку», не стал отказываться от некрасивого, бракованного товара. Он сделал фишку из необычного вида: фрукты не имеют привычного глянцево-зеленого цвета, потому что они более натуральные! Надо ли говорить, что «эко»-яблоки не залежались на витрине магазина, а были немедленно раскуплены?
Выводы
- Продавайте не чемоданы, а образ жизни.
- Половину бюджета на маркетинг вы уже тратите впустую, просто не знаете какую. Поэтому не бойтесь использовать нетрадиционный маркетинг, экспериментируйте с рекламным форматом, каналом и подачей.
- Подумайте, как превратить любое взаимодействие с клиентом во впечатление. Вызывайте эмоции у целевой аудитории, удивите их так, чтобы они сами рассказывали о вас другим. Используйте силу впечатлений! Нащупайте нерв, который обеспечит эффект резонанса и запустит вирусный маркетинг. Пусть он продает ваш товар, а не вы.
- Обращайте внимание на недостатки вашего продукта, помните про силу негативных комментариев. Они тоже могут вдохновить вас.
- Как продать свой товар? Подходите к вопросу более творчески. Не обязательно идти к блогерам. Посмотрите вокруг себя: какие места, люди, вещи есть рядом с вашей целевой аудиторией?
- Используйте носители, которые не входят в топ-10 привычных мест для рекламы.
- Обязательно вступайте в коллаборации с другими.
- Организация впечатлений — это не развлечение, а вовлечение клиентов.
