Почему из спорщиков получаются лучшие менеджеры по продажам

Фото: Dan Kitwood / Getty Images

Модель «Чемпионы продаж» в буквальном смысле переворачивает представление о подходе к продажам. В каком-то смысле это революционная модель, которая утверждает, что лучшие продавцы обучают клиента, меняют его убеждения и картину мира.

Уже не так важно выявлять потребности клиента, задавая ему вопросы. Потребности клиента в модели «Чемпионы продаж» известны менеджеру по продажам еще до встречи с клиентом. «Чемпионы» очень хорошо знают бизнес клиента и поэтому могут продавать через гипотезу о потребностях за счет своих знаний клиента.

Модель, разработанная в кризисные годы

Концепция Мэттью Диксона и Брента Адамсона, изложенная в книге «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе», опиралась на исследование нескольких тысяч продавцов в различных индустриях, проведенное в период кризиса 2008 года. Брент Адамсон писал, что 2008-й был сложным для всех годом. Но лучшим для проведения исследования, потому что компании переживали потери и искали новые пути выхода из кризиса.

Авторы делят продавцов на пять типов и анализируют их результативность:

1. Работяга. Продажник, который отличается усердием и высокой работоспособностью. Однако его эффективность может быть ограничена из-за ориентации на процесс, а не на результат.
2. Строящий отношения. Продавец, сосредоточенный на построении долгосрочных доверительных отношений с клиентами. Часто избегает давления и сложных переговоров, что может ограничивать его результативность.
3. Одинокий волк. Индивидуалист, который полагается исключительно на свои методы работы и часто игнорирует корпоративные стандарты. Может быть эффективным, но это не командный игрок.
4. Решающий проблемы. Продавец, фокусирующийся на устранении проблем клиента. Это полезный подход, но часто такой продавец упускает возможность показать новые перспективы и предложить инновационные решения.
5. Чемпион. Лидер в продажах, который умеет формировать потребности клиента, изменять его картину мира и показывать новые перспективы. Обладает навыками убеждения и стратегического подхода к каждому клиенту, не боится и любит спорить с клиентами, способен оказывать на него давление.

Отличительные «чемпионские» качества:

• умение предлагать клиенту уникальные перспективы, которые меняют его подход к бизнесу;
• исключительные навыки двусторонней коммуникации для создания доверия;
• глубокое понимание того, из чего складывается стоимость для клиента;
• способность определять ключевые экономические показатели бизнеса клиента;
• комфорт в обсуждении сложных вопросов, включая финансовые аспекты;
• умение оказывать конструктивное давление на клиента для достижения решений.

Три основных умения «чемпиона продаж»

Эти умения позволяют «чемпиону продаж» эффективно работать с клиентами, формировать их потребности и вести их к принятию выгодного решения, максимально увеличивая ценность взаимодействия для обеих сторон.

1. Умение обучать клиента: «чемпион продаж» помогает клиенту увидеть скрытые возможности и новые перспективы, которые ранее не были очевидны. Они высказывают идеи, которые меняют представление клиента о его бизнесе.

Продажник становится консультантом клиента: например, продавая офисную мебель и зная, что клиенту важна проектная работа внутри команды, советует, как лучше обустроить пространство переговорных комнат для работы небольшими группами.

2. Умение адаптировать предложение: «чемпион продаж» изменяет подход и решения в зависимости от индивидуальных нужд клиента и особенностей его бизнеса, при этом поддерживает конструктивное напряжение, чтобы довести сделку до желаемого финала.

Менеджер по продажам предварительно изучает потребности того руководителя, с которым будет вести переговоры, опрашивает его коллег, выясняет, какие цели поставлены коллективу (например, повышение удовлетворенности потребителей); делясь знаниями с линейными руководителями, формирует «группу поддержки» и лишь затем обращается к первому лицу с адаптированным под его потребности предложением.

3. Умение контролировать продажи: «чемпион продаж» управляет процессом сделки, держит инициативу в переговорах в своих руках и уверенно ведет клиента к финальному решению, преодолевая стремление клиента предотвратить риски.

Например, видя, что вопрос цены вызывает напряжение у клиента, менеджер по продажам может перевести беседу с обсуждения цены на обсуждение ценности.

Умение обучать

Способность менеджера по продажам обучать клиентов заключается в том, что он:

• предлагает уникальный и ценный взгляд на рынок;
• помогает разобраться в альтернативах;
• обеспечивает непрерывные консультации;
• помогает избегать подводных камней;
• показывает новые перспективы.

Сценарий обучающего разговора «чемпиона продаж»

В этой модели очень важным является сценарий разговора «чемпиона продаж», который состоит из шести этапов.

1. Разогрев. Установление контакта с клиентом через обсуждение его текущей ситуации, выявление возможных проблем и создание атмосферы доверия.
2. Переосмысление. Презентация уникальных идей, которые меняют взгляд клиента на его задачи или возможности, вызывая интерес и стимулируя желание узнать больше.
3. Рациональное погружение. Обоснование данных, графиков и аналитики, демонстрирующих скрытую стоимость проблемы или упущенной возможности, чтобы клиент начал иначе воспринимать текущую ситуацию.
4. Эмоциональное воздействие. Использование рассказов и примеров, чтобы подключить эмоциональную составляющую и усилить мотивацию клиента.
5. Новый способ. Объяснение шагов, которые клиент должен предпринять для решения проблемы или использования возможности, предложенной «чемпионом продаж».
6. Решение. Подведение итога разговора и представление конкретного решения, которое «чемпион продаж» предлагает клиенту.

Таким образом, продавец сначала ищет ответ на вопрос: «Что в данный момент обходится нашим клиентам дороже, чем они думают, — что-то, что только мы можем помочь им исправить?» Ответ на него и есть суть диалога, сфокусированного на обучении клиента. И идеи должны быть смелыми, провокационными, инновационными и содержащими долю риска, а не скатываться в область безопасных микроулучшений.

Умение контролировать продажи и вести разговор о цене

Контроль продаж заключает в себе:

• вовлечение ключевых лиц в обсуждение;
• поддержание здорового напряжения;
• уверенное обсуждение цены;
• завершение, закрытие сделки;
• планирование новых встреч как контрольная мера.

И, конечно, «чемпион продаж» не боится торговаться и умело отвечает на возражения клиентов.

В компании DuPont разработана схема из четырех пунктов для контроля сложных переговоров о цене, когда клиент требует ее снизить.

1. Признать и отложить. «Я готов обсудить цену. Но сначала хочу убедиться, что полностью понимаю ваши потребности. Вы не против?» Так формируется полезное напряжение, и продавец берет управление диалогом в свои руки.
2. Углубить и расширить. Что кроме цены имеет значение?
3. Исследовать и сравнить. От каких малоценных опций можно отказаться, чтобы снизить цену?
4. Уступить в соответствии с заранее подготовленным планом.

Что еще важно уметь «чемпиону продаж»

Разумеется, ему нужно уметь определять свои уникальные преимущества и упаковать эту коммерческую идею в убедительную речь, которая будет подводить разговор к решению. Также надо понимать, что существуют четыре вида потребностей:

• отрасли;
• бизнеса;
• должности и роли;
• человека.

«Чемпион» умеет работать на каждом из этих уровней потребностей.

Итоги

Модель «Чемпионы продаж» предлагает подход, который может вывести продажи на новый уровень. Тот факт, что модель была разработана в кризисные годы, говорит о том, что она вполне может подойти, если вы ищете новые подходы к продажам сегодня на сложном, турбулентном рынке.