E-mail-рассылки теряют эффективность: как это исправить
Бороться за внимание аудитории в email стало сложнее: подписчики все реже открывают письма и переходят по ссылкам внутри них. Чтобы сохранить эффективность канала, компании сегментируют клиентов, персонализируют коммуникации и регулярно очищают базу контактов.
В ходе масштабного исследования и опроса компаний в Mindbox выяснили, что разные отрасли демонстрируют разные уровни вовлечения в email-рассылках, а точечный подход может вернуть внимание пользователей к маркетинговым письмам.
Для исследования аналитики изучили 31,4 млрд рассылок 815 российских компаний по основным показателям email-маркетинга: open rate, click rate, CTOR и доля отписок.
- Open rate — доля открытий среди всех доставленных сообщений. Показывает, насколько подписчикам интересны рассылки.
- Click rate — доля кликов среди всех доставленных сообщений. Показывает, насколько предложение из письма интересно получателю.
- CTOR (Click to Open Rate) — доля кликов среди всех открытых сообщений. Помогает оценивать контент письма: насколько тщательно текст и дизайн доносят предложение.
- UTOR (Unsubscribe to Open Rate) — доля отписок среди всех открытий. Показывает, насколько адекватна частота рассылок и насколько они релевантны подписчикам.
Для каждой метрики посчитали два значения: медиану и максимум. Медиана — золотая середина по индустрии, а максимум — результат компании-лидера. Всего в исследовании проанализированы компании из 46 индустрий и субиндустрий: от одежды и косметики до автопрокатов и туроператоров.
Основные цифры и выводы
В 2024 году почти по всем показателям лидировали рассылки девелоперов (open rate — 24,3%, click rate — 3%); благотворительных фондов (open rate — 18,5%, click rate — 1,6%); магазинов техники и электроники (open rate — 17,1%, click rate — 1,7%). Пользователи чаще открывают их письма и чаще переходят по ссылкам внутри. Высокие показатели рассылок в недвижимости, вероятно, связаны с вовлеченностью аудитории и ценностью предложений в данном сегменте.
Среди узких индустрий лидерами по открытиям были сервисы по продаже ж/д и авиабилетов (open rate — 19,9%), автосалоны (18,5%) и медицинские клиники (18,2%). Самый высокий click rate — у страховых компаний (1,9%), магазинов спортивных товаров (1,6%) и туроператоров (1,5%).
А вот реже всего пользователи открывали сообщения от маркетинговых компаний (open rate — 11,1%), брендов косметики и гигиены (11,1%) и магазинов зоотоваров (11,8%). По click rate самые низкие показатели — у индустрий «общепит» (0,5%), «продукты питания, табак» (0,5%) и «образование» (0,6%), что может свидетельствовать о необходимости пересмотра стратегий email-маркетинга в этих отраслях.
Реже всего отписывались от рассылок магазинов техники и электроники (0,7%), брендов косметики и гигиены (0,8%), а также детских товаров (0,8%). Среди нишевых направлений устойчивые позиции у медиакомпаний (0,7%), кинотеатров (0,7%) и сервисов, специализирующихся на книгах и канцтоварах (0,8%).
Наибольший процент отписок наблюдался у финансовых, управленческих и юридических компаний (2,5%), телекоммуникационных и IT-компаний (2,1%), а также магазинов зоотоваров (1,71%) и фитнес-студий (1,8%). Это указывает на необходимость более тщательной работы с контентом и сегментацией аудитории.
Главный вывод исследования — за пять лет вовлеченность аудитории снизилась. Так, CTOR (доля кликов среди всех открытых сообщений) сократился почти вдвое: бизнесу стало сложнее добиваться от получателей целевого действия после открытия писем.
Что делают компании для удержания показателей email-канала
Компании-лидеры по показателям поделились в исследовании тем, что помогает им удерживать и растить показатели в email.
Глубокая сегментация подписчиков и персонализация писем
С 2024 года все большие компании сделали ставку на глубокую сегментацию клиентской базы. Она позволяет точнее попадать в нужды клиентов и делать коммуникации более персонализированными.
Например, Fitmost делит подписчиков по географии, полу и интересам. Москвичам отправляют подборку бань в столице, екатеринбуржцам — новые бьюти-студии в их городе. Владельцам триальных абонементов приходят подборки студий, где можно оплатить занятия пробными баллами. Благодаря такому подходу CTOR растет.
Сервис доставки «Много лосося» начал сегментировать клиентов по их поведению в приложении, среднему чеку и районам доставки. Благодаря этому подписчики стали чаще открывать письма.
Для девелоперов сегментация особенно важна: на принятие решения о покупке у его клиентов уходит до года, и персонализация помогает не перегружать однообразным контентом. Так, в ПИК собирают данные о клиентах из трех источников:
- Из CRM берут информацию о бронированиях и сделках.
- С сайта — о месте жительства клиента, интересе к ипотеке и типу недвижимости.
- Система распознавания речи анализирует звонки в call-центр и выделяет персональные пожелания: этаж, наличие инфраструктуры, удобная форма оплаты.
Все эти данные используют для настройки автоматических писем. Итог — рост метрик в 2024 году: open rate с 36,5 до 48,5%, а click rate с 7,8 до 13,3%.
Email-гигиена
Компаниям также пришлось и приходится бороться за доставляемость писем. Особенно сложно было с Gmail и Yahoo, которые ужесточили требования к гигиене email: частоте, уровню spam rate и аутентификации пользователей. Одним компаниям хватило выполнить технические требования новой политики, другим пришлось полностью сфокусироваться на email-гигиене.
Так, «Колесо.ру» заметила снижение open rate на Gmail, особенно во втором полугодии. Тогда временно приостановили отправки по неактивным адресам Gmail. После необходимых технических настроек стали постепенно расширять сегмент для отправок — это помогло вернуть показатель в норму.
Важная часть email-гигиены — ограничение частоты рассылок. Например, раньше «Инвитро» отправляла до 15 рассылок в месяц, из-за этого отписки выросли до 0,5% при норме не выше 0,4%. Сейчас снизили частоту до 5–6 массовых писем в месяц: рассказывают о новых продуктах, федеральных акциях, дополнительных сервисах и делятся экспертным контентом от врачей. Это помогло снизить показатель отписок до 0,28%, при этом выручка массовых писем выросла.
Регулярные AB-тесты
АВ-тесты помогают оценить, какие изменения в рассылке улучшают отклик получателей. Лидеры рынка проводят их регулярно, чтобы находить самые эффективные решения.
Так, «Колесо.ру» тестирует темы и содержание писем, длину текста, цвета блоков и кнопки. Успешные элементы сразу внедряют в следующие рассылки.
Present & Simple много экспериментировал с темами писем и в итоге поднял open rate с 28,79 до 35,6%. Пример подтвержденной гипотезы: лаконичные темы работают лучше. Так, лидеры — рассылки с названиями товаров в теме: «Костюм Splendid» с open rate 39,4%, «Боди Loulou» — 38,8%.
Автоматизация рассылок
Автоматические письма приходят в ответ на действия клиента на сайте. Поэтому их показатели всегда выше, чем у писем, отправленных вручную.
Кроме того, автоматизация помогает сократить рутинную работу и освободить время для других задач.
Так, «Т—Ж» автоматизировал шесть из 18 регулярных тематических рассылок: «Мозг» про психологию, «Автодайджест» про автомобили, «Это норма» про медицину, «Физра» про спорт, «Дайджест законов» и «Бизнес-дайджест». Метрики этих писем не изменились, но теперь вместо пяти человек письмо готовят двое. Освободившиеся сотрудники занимаются более сложными задачами.
Промокоды и акции
Письма с подарками, промокодами и акциями собирают больше всего кликов. Клиенты ждут эти письма и открывают их — растут охваты и число заказов. В условиях роста цен пользователи стали особенно восприимчивы к таким предложениям. Промокоды сокращают только в периоды пиковых продаж — хватает контентных рассылок.
