Расплата за Louis Vuitton: как люксовые бренды на работе бьют по карьере
Люксовые вещи должны сигнализировать об успехе, но на работе часто дают обратный эффект. Как показывают исследования, люди реже доверяют тем, кто выглядит «слишком дорого». Как люкс влияет на карьеру — в материале РБК
Фото: Khuc Le Thanh Danh / Unsplash
Этот материал входит в раздел «РБК Образование», где мы рассказываем, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19:00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
С темами и спикерами можно познакомиться здесь.
Люкс как антибонус
Сама идея, что ношение люксовых вещей может стоить повышения, кажется абсурдной. Однако такие случаи действительно происходят, отмечает бывший рекрутер в банковской и технологической индустриях, карьерный коуч Эмили Дарем. В качестве иллюстрации она обращается к своему опыту.
В начале карьеры дизайнерская сумка лишила ее шанса на повышение. Позже коллега рассказала: менеджер отказался продвигать ее, узнав, что годовой бонус был потрачен на сумку Louis Vuitton Neverfull за $2 тыс.
«На самом деле я тогда была на мели, и это было ужасное финансовое решение», — говорит Дарем. Но руководитель, по‑видимому, решил, что она не нуждается в прибавке: «У нас два одинаковых кандидата. Эта вроде бы «в порядке», а другой — нет. Дадим шанс тому, кто нуждается».
По тем же причинам Дарем советует отложить вещи с логотипами перед собеседованием: «Когда вы приходите на интервью в одежде с дизайнерскими бирками, у работодателя может сложиться впечатление, что вы не нуждаетесь в деньгах».
Ее слова подтверждают исследования. В частности, работа On the Value of Modesty: How Signals of Status Undermine Cooperation показывает, что демонстрация статуса через внешние атрибуты (люксовые вещи и другие статусные маркеры) снижает готовность людей к сотрудничеству. Поэтому в долгосрочной перспективе более выигрышной стратегией оказывается сдержанный образ.
Авторы исследования опирались на идею демонстративного потребления: часть дорогих покупок совершается не ради качества, а ради сигнала окружающим — «я успешен, у меня высокий статус». В потребительском маркетинге это часто рассматривают как преимущество. Однако в ситуациях, где важен общий результат — в команде, проекте, партнерстве, — такой сигнал оборачивается репутационными издержками.
Как проводилось исследование
Работа включает серию экспериментов. В одних использовались поведенческие игры с реальными денежными ставками (например, «дилемма заключенного»), в других — сценарные задания с выбором партнеров.
В играх участникам показывали потенциальных партнеров, которые различались только одним параметром — наличием статусного сигнала. Это могли быть люксовые бренды, заметные логотипы или другие признаки достатка. После этого нужно было решить, сотрудничать с таким человеком или выбрать стратегию в собственных интересах.
В сценарных заданиях участники оценивали условные профили — например, стилизованные страницы в соцсетях. Одни подчеркивали высокий статус (дорогие покупки, отдых, символы богатства), другие выглядели сдержанно. Респондентов просили выбрать, с кем они готовы работать, кому доверят совместную задачу, а также оценить личные качества — надежность, доброжелательность и склонность к сотрудничеству.
Что показали результаты
Эффект оказался устойчивым. Людей с явными статусными сигналами реже выбирали для совместной работы и меньше ожидали от них честного поведения. Их чаще воспринимали как ориентированных на личную выгоду.
Сдержанный образ, напротив, повышал доверие: таких людей считали более надежными и склонными к сотрудничеству и чаще выбирали в партнеры.
При этом эффект зависит от контекста. В конкурентной среде статус может восприниматься как признак силы и ресурса. Но в кооперативных задачах, а именно к ним ближе работа в командах и отношения «сотрудник — руководитель», демонстративная роскошь скорее снижает доверие и работает против человека.
Статус против доверия: скрытая цена люкса
Еще одно исследование ученых Кристофера Кэннона и Дерека Д. Рукера из Kellogg School показывает, что у люкса есть заметная социальная цена. Люксовые вещи повышают воспринимаемый статус человека, но одновременно снижают ощущение его «теплоты» — наблюдатели считают таких людей менее доброжелательными, менее ориентированными на других и более эгоцентричными.
В серии экспериментов участников просили оценивать людей с люксовыми и обычными атрибутами (одежда, бренды) по двум осям: высокий/низкий статус и теплый/холодный. В каждом случае носителей люкса считали более престижными, но менее доброжелательными, менее ориентированными на других и менее склонными к кооперации. Анализ показал, что дело не в зависти: негативный эффект объясняется тем, что наблюдатели приписывают владельцу люкса мотив «хочет произвести впечатление», играть на публику.
Практический вывод неоднозначен. В ситуациях, где важен статус — например, в представительских ролях или переговорах, — люкс может работать в плюс. Но там, где критичны доверие, эмпатия и командная работа, он создает издержки: человеку чаще приписывают эгоизм, что снижает шансы на лидерство и поддержку внутри команды.
Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или «Макс», чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.
В другом эксперименте Кэннон и Рукер выяснили, что один и тот же люксовый образ по‑разному влияет на шансы кандидата на работу в зависимости от роли. Участникам дали две почти одинаковые анкеты: в одной кандидат упоминал любовь к Burberry и Porsche, в другой упоминания люксовых брендов не было. Затем участников попросили распределить их на позиции корпоративного пиарщика и HR‑координатора. На пиар‑роль «любителя люкса» выбрали в большинстве случаев, но на позицию HR его почти всегда отвергали, предпочитая «скромного» кандидата. Исследователи сделали вывод: демонстративный люкс усиливает ощущение статуса и помогает там, где важен внешний блеск, но снижает шансы в «теплых» профессиях, основанных на доверии и эмпатии, — вроде HR.
«Человек может быть самым добрым в мире — он просто любит дизайнерские шарфы. И вот вас уже оценивают так, будто вы чуть менее достойны доверия. Это и любопытно, и немного пугает», — прокомментировал Рукер.
Дорогой вид — плохие продажи
Особенно люкс негативно воспринимается в бизнесе из сферы услуг. Как показывает исследование группы ученых из бизнес-школ Университета штата Флорида и Университета штата Пенсильвания, показной люкс на сотруднике сервиса может обходиться бизнесу дороже, чем кажется: клиенты реже хотят возвращаться и хуже принимают цены компании, фактически голосуя кошельком против такого сервиса.
Авторы смоделировали типичные ситуации обслуживания: клиент приходит в банк, магазин или отель и замечает, что сотрудник явно демонстрирует высокий уровень личного потребления — носит дорогие часы, дизайнерскую сумку или другие люксовые аксессуары. Затем исследователи оценили, как это влияет на желание клиента вернуться, а также на восприятие цен и справедливости соотношения «цена — качество».
Выяснилось, что часть клиентов воспринимают такой образ как сигнал: «на мне здесь зарабатывают слишком много». Это подрывает доверие к компании и снижает готовность мириться с текущими ценами и наценками.
Ученые делают вывод: ставка на дорогой внешний вид сотрудников как инструмент премиального позиционирования — спорная стратегия. Схожего эффекта проще и надежнее добиться за счет качества сервиса, а не личных атрибутов. Поэтому даже в премиальном сегменте избыточный акцент на демонстративной роскоши не оправдан.
Эффект первого впечатления
Тем не менее «дорогой» внешний вид важен, особенно если вы проходите собеседование. Просто это необязательно должен быть люкс. Так, работа психологов из Принстонского университета и Дартмутского колледжа показала, что даже очень тонкие сигналы экономического статуса в одежде сильно меняют то, насколько компетентным нам кажется человек — достаточно чуть более «дорого» выглядящей повседневной одежды. В серии экспериментов участникам показывали одни и те же лица, но в визуально «богатой» и «более скромной» верхней одежде, а затем просили оценить компетентность людей. Во всех условиях — даже при очень коротком времени показа и просьбах игнорировать одежду — лица в более «дорогом» свитере или футболке систематически казались участникам более способными и профессиональными.
Авторы делают вывод: визуальные экономические сигналы автоматически подталкивают нас считать «хорошо одетых» людей более компетентными, а тем, кто выглядит скромнее, изначально сложнее получить такой же кредит доверия.
Когда люкс работает, а когда мешает
Запрещено ли носить люксовые вещи на работу вовсе? Необязательно. Контекст — решающий фактор, считает британский коуч по лидерству Луиза Томпсон.
«Вы не обязаны нести ответственность за эмоции других, которые может вызвать ваша сумка. Но важно осознавать, что ваше поведение, манера говорить, внешний вид — это часть вашего стиля коммуникации. Все это посылает сигналы», — говорит она.
В некоторых профессиях броский люкс может вызвать отторжение. Например, в адвокатской сфере, а вот в крупной компании из нефтегазовой сферы это, наоборот, подчеркнет статус.
Как отмечает психолог, доктор Шалена Срна, люкс в деловой жизни оказывается инструментом точечного применения, а не «универсальным добром». Демонстративные бренды хорошо работают там, где от вас ждут статуса и впечатляющего образа, — в представительских ролях, на переговорах, в ситуациях, где важно подчеркнуть успех и силу позиции. В таких контекстах дорогие вещи считываются как логичная часть имиджа.
Но как только на первый план выходит кооперация — совместные проекты, командная работа, роли, связанные с заботой о людях и их интересах, — избыточный люкс начинает играть против владельца.