Unit-экономика: тактические решения руководителя по реальным цифрам

Фото: Tyler Easton / Unsplash

Юнит-экономика показывает руководителю, приносит ли бизнес деньги на каждой продаже, клиенте или проекте. В отличие от бюджета и P&L (Profit and Loss Statement), она разбирает экономику отдельных действий, а не итогов за период. Поэтому юнит-экономика — инструмент для тактики, а не просто финансовый расчет.

Почему бюджет и P&L не дают руководителю нужной ясности

Классические финансовые инструменты — бюджетирование и отчет о прибылях и убытках (P&L) — работают как зеркало заднего вида. Они показывают, что произошло с деньгами за прошедший период, но не объясняют, почему конкретный продукт или канал перестал приносить прибыль. В компаниях бюджетирование часто становится формальным: менеджеры заполняют таблицы для отчета, а не для реальных решений.

Бюджет и отчет о прибыли и убытках показывают фактический результат. Они фиксируют, что произошло с деньгами за период, но не объясняют, почему конкретный продукт, канал или клиент стал убыточным. P&L суммирует данные по компании и не показывает, какая часть бизнеса тянет показатели вниз.

Кроме того, бюджет формируется раз в квартал или год, тогда как операционные изменения происходят еженедельно. Если падает конверсия или растет стоимость привлечения, классические финансовые инструменты не помогают быстро скорректировать действия. Для тактического управления нужен инструмент, который показывает экономику «на уровне действий», а не итогов.

Что такое unit-экономика и зачем она нужна руководителю

Юнит-экономика — это анализ доходов и расходов в расчете на одну единицу бизнеса. Это может быть один клиент, один заказ, один проект или одна единица товара. В отличие от традиционного финансового учета, где вы смотрите на агрегированные показатели, юнит-экономика дробит бизнес на составляющие и показывает экономику каждой такой части.

Для руководителя это оперативный калькулятор прибыльности. Юнит-экономика показывает, сколько бизнес реально зарабатывает на каждой продаже, до учета постоянных расходов. Прежде чем тратить деньги на масштабирование, можно убедиться, что базовая единица бизнеса приносит прибыль.

Главная задача юнит-экономики — обеспечить прибыль на каждый продукт для каждого клиента и принять верное решение на основе цифр. Это превращает финансы из абстракции в прикладной инструмент: позволяет руководителю понять, какие продукты, клиенты или сделки действительно приносят прибыль, а какие тянут бизнес вниз.

Что считать юнитом в бизнесе

Выбор юнита — первый и самый важный шаг. Юнит — это единица измерения, которая приносит прибыль. От правильного выбора зависит вся дальнейшая аналитика.

• В e-commerce это может быть заказ или клиент.
• В SaaS (Software as a Service) — пользователь или компания.
• В производстве — единица товара.
• В услугах и проектном бизнесе — проект или клиент.

Как выбрать юнит в бизнесе?

Смотрите на модель заработка. Если вы зарабатываете на каждой транзакции — берите заказ. Если на долгосрочных отношениях — берите клиента. Если на производстве — берите единицу товара. Главное — чтобы юнит помогал принимать решения и отслеживать доходы с расходами.

Unit-экономика как оперативный калькулятор

Юнит-экономика работает как финансовый термометр бизнеса. Если показатели в минусе, то пора менять стратегию. Если в плюсе — можно масштабировать. Главное правило: CAC (стоимость привлечения) должна быть меньше LTV (пожизненной ценности клиента).

В отличие от бухгалтерского учета юнит-экономика позволяет моделировать сценарии: что произойдет при росте конверсии, изменении цены или снижении затрат. Это делает управление проактивным.

Ключевые метрики unit-экономики

Эти показатели покажут, работает ли бизнес на каждом клиенте, и дадут основу для решений без догадок.

• CAC — стоимость привлечения клиента. Расходы на маркетинг и продажи на одного нового клиента.
• LTV — ценность клиента за все время. Сколько прибыли он приносит за весь период.
• Маржинальность юнита. Что остается после затрат на единицу товара или одного клиента после вычета всех прямых переменных затрат.
• Срок окупаемости. За какое время окупятся затраты на привлечение клиента.
• Стоимость ошибки. Во сколько обходятся неверные решения из-за неточных расчетов.
• Точка безубыточности. Сколько юнитов нужно, чтобы окупить постоянные расходы.

Бюджет слит, а рассылки не работают: считайте KPI по-новому

Образование

Как считать юнит-экономику без финансового образования

Базовая логика проста:

1. Выбрать юнит (клиент, деньги или проект).
2. Определить доход с одного юнита (средний чек, ежемесячный платеж или стоимость проекта).
3. Посчитать переменные затраты (себестоимость товара, комиссия платежной системы или затраты на доставку).
4. Рассчитать CAC (все затраты на привлечение поделить на число новых клиентов).
5. Оценить LTV (повторная продажа: средний чек × количество покупок за все время; подписка: ежемесячный платеж × продолжительность жизни клиента).
6. Сравнить LTV и CAC (если LTV в 3+ раза больше CAC — все хорошо. Если меньше — бизнес убыточен).

Пример расчета юнит-экономики на сквозном кейсе

Допустим, речь идет о работе интернет-магазина курсов по маркетингу. Данные за месяц:

Как использовать юнит-экономику для тактических решений

Как понять, что проект убыточен

Если LTV меньше CAC или маржинальность отрицательная — проект убыточен. Например, CAC = 5 тыс. руб., а LTV = 3 тыс. руб. Получается, что каждый новый клиент приносит 2 тыс. руб. убытка. Юнит-экономика проекта показывает это сразу, не дожидаясь квартального отчета. Руководитель может заранее остановить проект.

Если срок окупаемости 24 месяца, а клиент уходит через шесть месяцев, модель не работает. Юнит-экономика для управления проектом помогает вовремя увидеть проблему.

Как оценить прибыльность канала продаж

Допустим, есть два канала: SEO и контекстная реклама. Данные за месяц:

SEO: 50 клиентов, затраты 30 тыс. руб., CAC = 600 руб.

Контекст: 100 клиентов, затраты 150 тыс. руб., CAC = 1,5 тыс. руб.

LTV = 5 тыс. руб.

SEO дает LTV/CAC = 8,3, контекст — 3,3. В этой ситуации руководитель может решить перераспределить бюджет в пользу SEO, потому что экономика канала продаж прозрачна. Это пример того, как оценить прибыльность канала продаж через юнит-экономику.

Как оценить рост прибыли при изменении конверсии

Предположим, конверсия выросла с 2 до 3% — на 1%. При том же трафике вы получаете на 50% больше заявок. Если CAC был 1 тыс. руб., при новой конверсии он упадет до 667 руб. При LTV = 3 тыс. руб. и 1 тыс. клиентов в месяц прибыль вырастет на 333 тыс. руб. Юнит-экономика позволяет рассчитать эффект без сложных финансовых моделей.

Как обосновать запрос на бюджет

Руководитель хочет увеличить маркетинговый бюджет на 500 тыс. руб. Вместо общих фраз о росте бренда показывает цифры: текущий CAC = 800 руб., LTV = 4 тыс. руб., LTV/CAC = 5. Каждый вложенный рубль приносит 5 руб. прибыли. Новый бюджет привлечет 625 клиентов и принесет 2,5 млн руб. дополнительной прибыли. Вопрос о том, как обосновать запрос на бюджет, решается юнит-экономикой за 5 минут.

Внедрение юнит-экономики в управленческий цикл

Для внедрения такой экономики в рабочий процесс руководителю полезно брать на вооружение следующие шаблоны.

Таблица расчета по каналам

Шаблон оценки нового продукта

Впишите цифры проекта — сразу увидите, окупится ли продукт и какую прибыль принесет.

Пример заполнения шаблона

Юнит-экономика работает только в регулярном режиме. Поэтому раз в неделю руководителю нужно собрать данные и посчитать метрики. Это занимает 30 минут, если настроены процессы.

Юнит-экономика: как посчитать и применить для роста продукта

Образование

Как считать юнит-экономику, цикл расчетов, базовый шаблон

• Понедельник: собрать данные о новых клиентах, затратах на маркетинг, продажах.
• Вторник: обновить таблицу с CAC, LTV, маржинальностью.
• Среда: проанализировать отклонения: почему CAC вырос на 20%? Почему LTV упал?
• Четверг: принять решения, например остановить кампанию, поменять цену, уволить менеджера.
• Пятница: зафиксировать решения и план на следующую неделю.

Такой цикл расчетов юнит-экономики превращает анализ из разового мероприятия в управленческую привычку, в предметное использование цифр на совещаниях. На еженедельной встрече команда смотрит на таблицу, а не слушает абстрактные рассуждения.

• Если LTV/CAC по каналу ниже 2 — канал в стоп-лист.
• Если маржинальность продукта ниже 30% — повышать цену.
• Если CAC растет три недели подряд — менять подход к привлечению.

Каждое решение должно быть привязано к цифре.

Типичные ошибки при работе с юнит-экономикой

1. Менеджер считает метрики, но продолжает работать по старой схеме. Юнит-экономика не интегрирована в процесс принятия решений. Решение: привязать бонусы менеджеров к LTV/CAC, а не к выручке.
2. Неправильный юнит. Считать по заказу, когда важен клиент. Или считать по клиенту, когда бизнес одноразовый. Решение: пересмотреть модель и выбрать единицу, которая отражает экономику.
3. Упрощенный учет переменных затрат. Считать только себестоимость, игнорируя операционные расходы. Решение: включать все, что меняется с количеством юнитов: комиссии, доставка, бонусы, поддержка.
4. Разовый расчет вместо системы. Посчитали один раз, похвалились инвесторам и забыли. Решение: внедрить еженедельный цикл и автоматизировать сбор данных.
5. Игнорирование когорт. Смотреть на средние показатели, не разбивая по когортам. Решение: анализировать LTV и удерживать по группам клиентов, привлеченных в разные периоды.
6. Слишком долгий срок окупаемости. Считать, что CAC окупится через три года в индустрии, где клиенты уходят через шесть месяцев. Решение: реалистично оценивать показатель пожизненной ценности клиента.

Заключение

Юнит-экономика — это не разовый расчет для инвесторов. Это инструмент, который превращает управление из интуитивного в системный процесс. Руководитель, который каждую неделю смотрит на CAC, LTV и маржинальность, принимает решения быстрее и точнее, чем тот, кто ждет квартального P&L.

Главная ценность юнит-экономики — она показывает настоящую прибыль каждой части бизнеса. Вы перестаете работать «по факту» и начинаете управлять на опережение.