Экономика⁠, 23 авг 2012, 12:26

Запрет на рекламу лекарств обойдется ТВ дороже запрета пива

Телекомпании могут потерять до 10% доходов, если в закон "О рекламе" будут внесены поправки, запрещающие продвижение безрецептурных лекарств. Как пишет сегодня газета "РБК daily", к такому выводу пришли в медийном агентстве PHD (BBDO Group). Новые ограничения могут иметь для телевидения более драматические последствия, чем уже вступивший в силу запрет рекламы пива, на которую приходилось всего 3% бюджетов.

Фото: Depositphotos

В мае с.г. было внесено предложение внести поправку о запрете рекламы безрецептурных средств (сюда входят все наиболее популярные у населения препараты) и биологически активных добавок (БАД) в ст.24 федерального закона "О рекламе". Сейчас поправки утверждены рабочей группой Госдумы, дата слушаний по ним пока не определена.

По объемам затрат на рекламу фармацевтические средства находятся на втором месте, уступая товарам для красоты и здоровья, но при этом превышают затраты на рекламу продуктов питания. Согласно исследованию PHD за 2011г., инвестиции в рекламу лекарственных препаратов превысили 800 млн долл. (сумма дана с учетом среднерыночных скидок и без учета НДС, а также затрат на рекламу в Интернете и спонсорство), а за 2010г. они составили более 500 млн долл. "За 2011г. бюджеты выросли более чем в полтора раза. Серьезный рост в бюджетах наблюдается практически у всех рекламодателей из топ-10. Средний прирост бюджета - в полтора-два раза по сравнению с 2010г.", - объяснила "РБК daily" генеральный директор PHD Анастасия Никифорова. За первые четыре месяца 2012г. эти затраты остались на уровне аналогичного периода прошлого года и составили около 300 млн долл. "Ожидается, что осенью, как в наиболее активный сезон, по большинству сегментов фармкатегории последует рост бюджетов", - добавила А.Никифорова.

Сейчас, по оценке агентства, около 17% рекламного бюджета радиостанций приходится на категорию фармацевтических препаратов. Также они занимают значительный процент доходов таких медиа, как телевидение и пресса (более 10% каждый). "Покупателем большинства категорий лекарств, как правило, являются женщины, поэтому можно уже сейчас понять, какие конкретные ресурсы потеряют в большей степени", - рассказала А.Никифорова. Игроки фармацевтического рынка готовы инвестировать большую часть рекламного бюджета, в среднем 60-70%, в рекламу на телевидении.

Рекламодатели уверены, что запрет рекламы безрецептурных средств и БАДов не решит проблемы самолечения. С этим согласны и в PHD. "Если безрецептурные лекарственные средства останутся в свободной продаже, то решение о покупке потребитель будет продолжать принимать самостоятельно, без обращения к врачу", - считает А.Никифорова. В случае такого запрета рекламные бюджеты перераспределятся в сторону специализированных изданий и другие рекламные каналы. "Логично, что бюджеты пойдут в сторону специализированных изданий, усиление размещения в местах продаж, но этот процент будет невелик. В большей мере, на наш взгляд, переключение произойдет в сторону Интернета, социальных сетей, форумов", - предполагает она.