Состоятельные москвичи нарастили траты на одежду и рестораны
Москвичи с доходами выше среднего увеличили в пандемию (без учета локдауна) свои годовые траты в центре Москвы на 14–16%, свидетельствуют предоставленные РБК результаты исследования международной консалтинговой компании CBRE на основе данных «Сбер.Аналитики». Анализировались транзакции с июля 2020-го по июнь 2021-го включительно. Они сравнивались с платежами за календарный 2019 год.
Основные траты (61–62%) москвичей с доходом более 300 тыс. руб. в месяц в категориях «общепит», «одежда и обувь» приходятся на Центральный административный округ столицы. Затем следуют Западный административный округ (входят районы Дорогомилово, Фили-Давыдково и другие) — 19% трат на одежду и обувь и 13% на общепит и Северный административный округ (входят районы Сокол, Беговой и другие) — 7 и 6% трат соответственно.
Мужчины с доходом более 300 тыс. руб. в месяц тратят в Москве в два раза больше, чем женщины с аналогичным доходом, следует из подсчетов CBRE. При этом на траты в категориях «одежда и обувь» у мужчин пришлось 12%, а у женщин — 26%. На рестораны мужчины выделили также 12% своего бюджета, а женщины — менее 7%. Пик трат по всем категориям и у мужчин, и у женщин приходится на возраст 35–44 года.
Как считали
Аналитики CBRE провели анализ безналичных трат москвичей на основе данных «Сбер.Аналитики», которые учитывают как траты клиентов Сбербанка, так и транзакции с помощью эквайринга банка. Расчеты включают как офлайн-, так и интернет-продажи.
Были учтены траты 6 млн человек. Из них были выделены траты людей с доходом от 3,6 млн руб. в год (определяются по методике «Сбер.Аналитики»), побывавших внутри Садового кольца хотя бы дважды в течение года. В эту выборку попали 102,6 тыс. человек. В целом эта категория москвичей потратила в столице по картам и через эквайринг Сбербанка почти 365 млрд руб. (почти 66% от этой сумму потратили мужчины).
CBRE проанализировали их траты непосредственно в Центральном административном округе.
В CBRE отмечают, что на результаты исследования могли оказать влияние рост количества безналичных транзакций и рост аудитории пользователей карт Сбербанка.
По итогам 2020 года доля активных карт Сбербанка, по информации самого банка и ЦБ, составила 65,8% от всех активных карт в России (по итогам 2019 года — 66,5%). Количество активных карт Сбербанка по итогам 2020 года выросло на 5%, что соответствует 7 млн карт.
Средний чек покупки одежды и обуви состоятельных москвичей в ЦАО, по подсчетам CBRE, вырос по сравнению с 2019 годом на 21% и составил почти 44,3 тыс. руб., а траты на поход в ресторан или кафе выросли на 22%, почти до 2 тыс. руб. за один визит. Вне центра средние показатели затрат у той же группы покупателей значительно ниже: средний чек на покупку одежды равнялся 13,4 тыс. руб., в общепите — 974 руб. В целом траты на одежду и общепит за пределами Садового кольца выросли на 9 и 13% соответственно.
Где больше всего тратят на одежду и обувь
Тверской район лидирует в ЦАО по самому высокому среднему чеку в категории одежда и обувь. Средняя стоимость одной покупки среди состоятельных москвичей здесь составляет почти 70,6 тыс. руб. Это в первую очередь объясняется тем, что в этом районе расположены ЦУМ и ГУМ, объясняет директор по ретейлу CBRE Марина Малахатько. Именно на ЦУМ пришлось большинство онлайн- и офлайн-трат москвичей с доходами от 3,6 млн руб. в год.
ЦУМ соответствует всем классическим требованиям к премиальному универмагу, констатирует гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Среди таких требований она перечисляет престижное расположение, широкое предложение коллекций, а также «длительные связи с клиентами» и «стильный онлайн-магазин».
Онлайн-продажи важны, поскольку в результате пандемии как минимум две трети потребителей люкса уже получили опыт таких покупок и предварительного изучения информации о брендах в интернете, отмечает Лебсак-Клейманс. «После пандемии у россиян в целом сформировалась положительная установка к покупкам на специализированных онлайн-маркетплейсах: более двух третьих онлайн-покупателей люкса не отрицают возможность покупки на маркетплейсах. И этот показатель растет», — добавляет эксперт.
В пресс-службе ЦУМ сообщили РБК, что рост продаж интернет-магазина ЦУМа в 2020 составил около 90%.
В число магазинов с крупнейшими тратами на одежду и обувь среди состоятельных москвичей в 2020–2021 годах вошли также Louis Vuitton, Chanel и Zara. До пандемии, в 2019 году, основные траты на одежду и обувь состоятельные москвичи совершали в ЦУМе, а также в люксовых Louis Vuitton, Chanel, Bosco и Dior.
«Zara — это пограничный бренд, его покупают люди с разным достатком. Кроме того, детская одежда этого бренда очень популярна у потребителей с доходом выше среднего», — поясняет Малахатько изменения в пятерке. Кроме того, по ее мнению, эти изменения можно объяснить возросшим количеством безналичных платежей и интернет-продаж, которые развиты у этого бренда.
Где в ЦАО состоятельные москвичи едят и покупают косметику
Тверской район также лидирует по общему объему денег, которые состоятельные москвичи потратили в ресторанах и кафе в 2020–2021 годах. Однако на первое место по среднему счету в кафе и ресторанах попали Хамовники: там состоятельные москвичи, по данным CBRE, за раз тратят в среднем 2,9 тыс. В Хамовниках, согласно данным сервиса 2ГИС, расположено более 30 ресторанов со средним чеком более 2 тыс. руб.
Авторы исследования не раскрывают, в каких именно ресторанах москвичи оставляют больше всего денег. Малахатько поясняет, что высокий средний чек в Хамовниках во многом объясняется тем, что в этом районе расположены дорогие рестораны, в том числе один из самых дорогих в Москве — Semifreddo. К примеру, чашка эспрессо в этом ресторане стоит 300 руб., ассорти морепродуктов на две персоны — 16 тыс. руб.
Район Арбат стал первым в Центральном административном округе по среднему чеку на парфюмерию и косметику — 16,4 тыс. руб., а самый низкий средний чек в этом сегменте зафиксирован в Пресненском районе — там он почти в два раза ниже.
За 2020–2021 годы на первое место по объему транзакций среди состоятельных москвичей в ЦАО вышел бренд «Золотое яблоко», в этой сети средний чек состоятельных москвичей составил в 2021 году почти 18 тыс. руб. В 2019-м «Золотое яблоко» занимало только четвертое место, уступая крупнейшим игрокам рынка — «Л’Этуаль», «Рив Гош» и «Иль де Ботэ» (Sefora). В ЦАО расположен только один магазин сети «Золотое яблоко» — он находится в торговом центре «Афимолл» на территории делового района Москва-Сити. Но в аналитику пропали также онлайн-продажи магазина.
«Попадание «Золотого яблока» на первое место было предопределено: эта сеть пользуется популярностью у аудитории, которую мы рассматривали. В магазинах представлен широкий выбор брендов, хорошая программа лояльности и развитые интернет-продажи за счет качественно разработанного приложения для смартфона и налаженных логистических цепочек», — говорит Малахатько.
Гендиректор Reed Exhibitions Анна Дычева-Смирнова поясняет популярность «Золотого яблока» также тем, что сеть проводит мастер-классы и прочие активности, совмещая ретейл и развлечения.
РБК направил запрос в «Золотое яблоко».
