Почему Ford Focus не смог остаться лидером российского рынка иномарок
Американская мечта
Пол в цехах завода «Форд-Всеволожск» расчерчен разноцветными отметками. Красный прямоугольник – опасная зона: наверху работают с тяжелыми грузами. Гигантские роботы вертят в своих манипуляторах заготовки для кузовов машин, как пекарь –тесто для пиццы, штампуют и сваривают, а потом аккуратно опускают почти готовый кузов на специальную площадку, где самые важные швы варятся вручную.
Желтая дорожка – пешеходная. Переходить «проезжую часть», по которой снуют машины-погрузчики, можно только по «зебре», предварительно «установив зрительный контакт» с водителем. Рабочие ходят по цехам зигзагами, не пересекая перекрестки по диагонали: видно, что соблюдение местных ПДД вошло у них в привычку.
«Ford становится неотъемлемой частью российской национальной автомобильной промышленности», – сказал посол США в России Александр Вершбоу на церемонии открытия завода во Всеволожске летом 2002 года, добавив, что Ford «стал первым иностранным автопроизводителем, построившим завод полного цикла в России».
Импортный Ford Focus тогда стоил не меньше $13 тыс., а цена такого же автомобиля российского производства начиналась с $10,9 тыс. Первая очередь завода была рассчитана на 25 тыс. машин Эта цифра казалась запредельно большой: в 2000 и 2001 годах в России было продано соответственно 1300 и 2335 автомобилей марки Ford. Однако уже в октябре, через три месяца после открытия завода, президент Ford Motor в России Хенрик Нензен в интервью журналистам сообщил, что компания получила заявок от дилеров на 3200 авто российской сборки, хотя ожидала не более 800.
В 2003 году завод произвел 17 586 автомобилей Ford Focus – эта иномарка стала самой продаваемой в стране, потеснив многолетнего лидера Daewoo Nexia. В течение последующих лет дилеры и покупатели Ford привыкли к тому, что ждать заказанную новую машину придется минимум полгода. Завод увеличил мощности до предельных, 125 тыс. автомобилей в год, и начал работать круглосуточно, в три смены. Статус самой продаваемой иномарки закрепился за Ford Focus почти на десятилетие.
Однако летом 2014-го завод во Всеволожске остановил конвейер на два месяца, сократил 700 рабочих и перешел на работу в одну смену. В январе-августе прошлого года Ford продал в России 69 тыс. автомобилей, а за восемь месяцев нынешнего – всего 39 тыс.
Возвращение
История Ford в России началась еще в 20-х годах прошлого века, когда Ford Motor Company помогала СССР строить Горьковский автозавод в Нижнем Новгороде. Первые грузовики ГАЗ были сделаны на основе моделей Ford. В 1987 году американская компания вернулась в Нижний Новгород: у советского правительства были планы делать иномарки Ford на производственных линиях, которые выпускали «Волгу». Развал СССР похоронил этот проект, но Ford уже в 1991 году утвердил первого дилера в Москве, начав осваивать незнакомый российский рынок.
«В 1992 году я был единственным сотрудником компании в России», – вспоминает независимый консультант иностранных автопроизводителей Дмитрий Юрушкин. В «Форд Мотор Компани» он проработал больше 15 лет, отвечал за связи компании с госорганами и с российской стороны координировал проект Ford на ГАЗе. В 1993 году в России и СНГ было продано около 2 тыс. автомобилей Ford, компания заключила договоры с 14 дилерами. А идея основательно закрепиться на рынке и построить завод появилась в 1996-м.
Конкуренты уже вовсю осваивали Россию: в 1997 году General Motors запустила сборку внедорожников Blazer на Елабужском автозаводе в Татарстане, Renault вела переговоры о размещении производства на мощностях «Москвича», ростовская группа «Донинвест» Михаила Парамонова строила Таганрогский автозавод по лицензии и технологиям корейской Daewoo Motors. Ford включился в гонку.
«Политические соображения»
Нужно было выбрать место для будущего завода. «Мы арендовали самолет, и на Як-40 перемещались по стране, разыскивая подходящую площадку, – рассказывает Юрушкин. – Были в Нижнем Новгороде, Ижевске, Тольятти, Владимире, Санкт-Петербурге, всего в десяти регионах». Искали не участок в чистом поле, а заводские корпуса, которые можно переделать под производство автомобилей.
Площадку под Всеволожском нашли почти случайно. Осмотрев несколько заводов в Санкт-Петербурге и не найдя ничего подходящего, менеджеры Ford пришли к одному из заместителей мэра города Анатолия Собчака. Кто-то из окружения чиновника вспомнил, что у принадлежащего городу завода «Русский дизель» есть корпуса на территории Ленинградской области. «Мы позвонили пилоту самолета, попросили его подождать пару часов и поехали под Всеволожск, – вспоминает Юрушкин. – И все получилось».
Площадка «Русского дизеля», на котором до крушения СССР делали гигантские судовые энергетические установки, отвечала требованиям Ford: широкие пролеты, высокие потолки, подведенные коммуникации. Корпуса в основном пустовали или использовались не по назначению, в одном из них, например, работала пилорама. В отчете, который менеджеры Ford отправили в головной офис компании в Детройт, эта площадка стояла на первом месте, она и была одобрена.
Мировые автоконцерны, собираясь открывать производство в России, действовали по шаблону: договаривались с российскими производителями. Fiat создал СП с ГАЗом, General Motors вел переговоры с АвтоВАЗом, Renault – с «Москвичом». Ford решил строить завод самостоятельно, без опоры на российских автопроизводителей. Но местный партнер у компании все же был.
«Огромную поддержку, по большей части психологическую, проекту оказал глава Промстройбанка Владимир Коган», – рассказывает Григорий Двас, который в 1996-2012 годах был председателем комитета экономики и вице-губернатором Ленинградской области. У Когана в начале 1990-х была торговая компания, в числе прочего занимавшаяся продажей иномарок. Влиятельным в городе бизнесменом он стал позже, когда скупил акции Промстройбанка и наладил связи с питерскими чиновниками и силовиками. Небольшой пакет акций Промстройбанка принадлежал руководителю комитета мэрии Петербурга по внешним связям Владимиру Путину, который ко времени прихода Ford в регион делал стремительную карьеру в Москве.
Кто познакомил Когана с проектом Ford, неизвестно, но структурам Промстройбанка на разных этапах принадлежало от 1 до 10% ООО «Форд Всеволожск», впоследствии «Форд Мотор Компани», российской дочки американского концерна.
«Он [Коган. – Прим. РБК] был не посредником, но активным участником процесса», – уточняет Двас. Юрушкин признает, что наличие партнера помогало «ходить по кабинетам». Люди из команды Когана ездили на переговоры к будущим поставщикам и другим контрагентам, «Форд Мотор Компани» держала в Промстройбанке счета.
«Мы тоже создали СП и тоже по политическим соображениям», – признает Юрушкин. Фирмы Когана вышли из числа акционеров компании после запуска завода, американцы выкупили их долю.
Льготный режим
На первом этапе никто не знал, как вести дела с американцами. Закон Ленинградской области об инвестиционной деятельности только разрабатывался, устоявшихся процедур взаимодействия с инвесторами не существовало. «Нужно было во что бы то ни стало привлечь первого крупного иностранного инвестора, – говорит Григорий Двас. – Это был бы флаг».
Одной из основных проблем области была безработица: по региону она составляла 7,5%, на северо-востоке доходила до 19%. «У нас была задача – стимулировать создание рабочих мест, – рассказывает бывший вице-губернатор. – Мы буквально на руках носили любого инвестора». «С областью работать было очень удобно», – вспоминает Юрушкин. Закон «Об инвестиционной деятельности Ленинградской области» был принят в июле 1997 года. Инвесторы освобождались от уплаты налога на имущество, на прибыль и на пользователей автодорог на период окупаемости проекта и на два года после окончания этого периода.
Параллельно Ford пытался добиться для себя снижения таможенных пошлин на импорт комплектующих: здесь тоже не было единого порядка, каждый из автоконцернов договаривался о льготах индивидуально. Ford искал выходы на федеральный центр с помощью чиновников области и с использованием связей того же Когана. В феврале 1998-го Борис Ельцин подписал указ №135 «О дополнительных мерах по привлечению инвестиций для развития отечественной автомобильной промышленности». Иностранным производителям обещали работу в режиме свободного таможенного склада, нулевые пошлины на ввоз комплектующих при условии, что через семь лет уровень локализации производства достигнет 50%.
По мнению Юрушкина, указ и последующее постановление правительства разработала команда тогдашнего вице-премьера Бориса Немцова, радевшего за успех СП Fiat и ГАЗа «Нижегородмоторс». «Мы даже не знали, что такой документ готовится!» – уверяет собеседник РБК. Но Ford был единственным из мировых автоконцернов, согласившимся работать по новым правилам. Инвестиционное соглашение министр экономики Андрей Шаповальянц подписал летом 1998-го в аэропорту Шереметьево, улетая в командировку.
Экспаты и фокусы
Во время строительства завода команда состояла преимущественно из экспатов, рассказывает Юрушкин. Иностранцам трудно было привыкать к российским реалиям: огромное количество бумаг, технико-экономическое обоснование проекта по нормам Госстроя СССР, экологическая и экспертиза и т.д. – команда из 10 человек занималась всем, отдельных специалистов по каждой теме, как привыкли экспаты, не было. Но дела у Ford продвигались быстрее, чем у конкурентов, которые пытались договориться с отечественными производителями. В июне 2001 года IFC выделила компании кредит в $110 млн на строительство завода, общий объем инвестиций составил $150 млн. Ford строил производство полного цикла, с цехами сварки и окраски, крупноузловой «отверточной» сборки даже не предполагалось.
В июле 2002-го первый автомобильный завод полного цикла, построенный в России иностранной компанией, торжественно открылся – с конвейера сходили автомобили Ford Focus, модели, ставшей незадолго до того бестселлером в Европе. СП GM и АвтоВАЗа выпустило первые Сhevrolet-Niva несколькими месяцами позже, а строительство своего завода в Шушарах закончило лишь в 2008 году. Концерн Renault запустил производство полного цикла на «Москвиче» только в 2006-м, через 10 лет после начала переговоров с Москвой. СП Fiat и ГАЗа распалось в 2001 году, не выпустив ни одного автомобиля.
Работа в условиях, сформулированных президентским указом № 135, строилась так: каждый год «Форд Мотор Компани» готовила отчет о том, какая часть затрат понесена ею в России. В первый год эта доля должна была составлять 10% в себестоимости, во второй – 20% и далее вплоть до 50%. Эти отчеты отправлялись на рассмотрение в Минэкономики и Минфин. Если ведомства все устраивало, они передавали бумаги в правительство, которое на специальном заседании разрешало компании продолжить работу в следующему году и утверждало строгие квоты на ввоз комплектующих. Французы из Renault отказались подписывать инвестиционное соглашение на таких условиях: сочли, что работать по нему невозможно, да и доля локализации в 50% казалась малореальной. «Администрирование было ужасное, – вспоминает Юрушкин. – Каждый год в один и тот же месяц, иногда физически трудно было это выносить».
Зато нулевые пошлины дали возможность продавать Ford Focus в самой дешевой комплектации за $10,9 тыс. Цена машины в той же комплектации, но произведенной в Валенсии, была $13 тыс. Конкурирующая с «фокусом» в С-классе модель Renault Megane стоила $13,5 тыс., Skoda Oktavia – $16,2 тыс., Toyota Corolla – $15,9 тыс. Кроме того, Ford провел масштабную рекламную кампанию по всей стране и запустил собственную систему кредитования, субсидируя покупателям процентные ставки.
В 2003 году Ford продал на российском рынке 20 712 автомобилей, опередив Daewoo и пропустив вперед только Toyota с ее более широким модельным рядом. Большая часть продаж пришлась на машины всеволожской сборки. Компания планомерно повышала цены, увеличивая маржу, но когда в мае 2005 года с конвейера сошел обновленный Ford Focus II, его стали продавать на $2 тыс. дешевле, чем первый «фокус». Очереди из желающих приобрести Ford снова выросли.
Битва гигантов
В 2005 году вышло знаковое для отрасли постановление правительства № 166 «О внесении изменений в Таможенный тариф РФ в отношении автокомпонентов, ввозимых для промышленной сборки». Таможенные пошлины снижались до 3–5% или обнулялись для предприятий мощностью более 25 тыс. автомобилей в год. Условие – за два года наладить производство полного цикла и до 2015 года довести уровень локализации до 50%.
В 2001 году в России продавалось 94 тыс. новых иномарок – в 2006-м уже 1 млн. Поучаствовать в ралли хотели многие. В 2006 году несколько крупных автомобильных компаний подписали инвестиционные соглашения на новых условиях: Toyota, Nissan, GM и Volkswagen пустились в погоню за Ford, объявив о начале строительства заводов полного цикла в Санкт-Петербурге и Калуге.
Все новые заводы совокупной мощностью 350 �тыс. автомобилей в год запустились к 2008-му. Ford в этом году в последний раз обновил продуктовую линейку, представив Ford Focus третьего поколения, и начал собирать на заводе во Всеволожске Ford Mondeo. Производственные мощности предприятия выросли до 125 тыс. машин в год. Чтобы расширяться, компании пришлось заняться расселением частных домов, попавших в санитарно-охранную зону нового промышленного гиганта.
Российское автомобильное лобби было против слишком мягких условий работы для иностранцев, и в 2010-м вышли новые правила: теперь пользоваться таможенными льготами могли только компании, выпускающие не менее 300 тыс. автомобилей в год, причем треть должна оснащаться двигателем или коробкой передач собственного производства. Требуемый уровень локализации повышался до 60%.
Это откровенно толкало иностранцев в объятия российских автоконцернов – без них довести производство до 300 тыс. штук и построить заводы по выпуску двигателей было очень сложно. Потенциал всеволожской площадки был исчерпан, и «Форд Мотор Компани» стала искать партнеров. Выбор американцев остановился на автомобильной компании Sollers, принадлежащей Вадиму Швецову.
Ford + Sollers
Прежнее название Sollers – «Северсталь-авто», а Швецов был топ-менеджером Алексея Мордашова, который отвечал за автомобильное направление в «Северстали» и затем выкупил его у стального магната. Sollers в 2010 году принадлежали УАЗ, Заволжский моторный завод, производящий двигатели для внедорожников, и предприятие на Дальнем Востоке, выпускавшее линейку моделей SsangYong. Sollers также собирал автомобили Fiat Ducato на заводе в Набережных Челнах, который раньше производил малолитражки «Ока», и строил новый завод в Елабуге.
С 2010 года Sollers вел переговоры о создании СП с Fiat, прекратил их ради Ford. «Мы оценили перспективы бренда Ford, их нацеленность на Россию, сделанные ими инвестиции, – говорит первый заместитель гендиректора Sollers Николай Соболев. – Все рассмотренные показатели говорили о большей перспективности бренда Ford в России сравнительно с Fiat». Компании взяли на себя обязательство увеличить мощность до 350 тыс. машин в год, построить завод по производству двигателей и довести локализацию до 60%. Взамен предприятие получало кредит ВЭБа до 2020 года. В апреле 2011-го на заседании совета директоров банка Владимир Путин заявил, что ВЭБ выдаст кредит в 39 млрд рублей. «Старт такого проекта особенно актуален сейчас на фоне роста российского рынка», – заявил президент.
В октябре 2011 года стороны объявили о создании СП Ford Sollers, к которому переходило право производить и продавать всю продукцию под брендом Ford в России. Доли партнеров распределяются 50:50, «Форд Мотор Компани» внесла в СП завод во Всеволожске и дистрибуцию, а Sollers – две производственные площадки в Татарстане. В конце 2011-го Sollers оценил свой вклад в СП в 11,6 млрд рублей (около $370 млн). До 2015 года стороны обязались инвестировать в России $1,5 млрд, правда, за счет кредита ВЭБ.
Год рекордов
Президентом Ford Sollers стал Тед Каннис, до этого бывший заместителем генерального директора СП Ford Otosan в Турции. Пост первого вице-президента и исполнительного директора получил Адиль Ширинов, который когда-то был первым сотрудником питерского Ford, но позже долго проработал в Sollers.
«Ford – огромная компания с площадками по всему миру, – объясняет Тед Каннис разницу в подходах к бизнесу между российской и американской командами. – Все процессы должны происходить строго в оговоренное время. Кто-то что-то не успел, в Австралии наступил следующий день, изменились курсы валют, и все запутывается. А Sollers – небольшая компания, в которой владелец знает всех менеджеров в лицо и может быстро принимать решения». Каждая команда привносила в СП свои навыки. Например, команда Sollers обладала большими связями среди поставщиков, что помогало обеспечивать требования по локализации. «Форд Мотор Компани» был силен в продажах. Основой для строительства обновленной дистрибьюторской сети стала сеть Ford.
2012 год прошел для нового СП очень удачно: компания продала 134,3 тыс. автомобилей, выручка превысила 90 млрд рублей, чистая прибыль – 1,98 млрд рублей. Локомотивом оставался Ford Focus – машин этой модели было продано 93,8 тыс. Но потребительские предпочтения уже менялись. В 2008 году на С-класс приходилось 29% продаж, а на внедорожники 17%, а в 2012 году доля внедорожников выросла до 30%, а С-класса – упала до 19%. На новых производственных площадках Ford начал расширять модельный ряд: в России стали собирать внедорожники Ford Explorer и Ford Kuga, запустив производство в Татарстане. В 2013 году Ford Sollers продала 17 тыс. внедорожников, втрое больше, чем в предыдущем.
Падение и новые надежды
Но продажи основной модели, Ford Focus, в том же 2013-м снизились на 30%, потянув за собой все финансовые показатели. До этого выручка компании росла поступательно, даже кризис 2008-го на ней не сказался. В 2009-м выручка «Форд Мотор Компани» составила 54,4 млрд рублей, в 2011-м – 74,8 млрд рублей, выручка объединенной Ford Sollers в 2012-м – увеличилась до 93,3 млрд. В 2013 году выручка упала на 10%, до 84 млрд рублей.
В 2014-м стало еще тяжелее: в январе-августе продажи Ford упали на 43%. «Мы прогнозировали ухудшение ситуации, и сбылись наши самые мрачные прогнозы», – комментирует Тед Каннис. «Когда мы создавали СП, евро стоил 39 рублей, сейчас – почти 49. Девальвация на 25%», – конкретизирует Адиль Ширинов. Чтобы сгладить эффект от роста евро, компании поднимала цены, не предлагая новинок. Это сразу сказалось на спросе. «Hyundai и Kia цены не поднимали, в Chevrolet хоть и подняли, но начали устраивать промоакции со скидками», – говорит Владимир Попов, президент ГК Favorit Motors, одного из дилеров Ford.
Летом Ford Sollers на два месяца остановила конвейер во Всеволожске. «Мы отреагировали на ухудшение ситуации. Может быть, слишком быстро отреагировали», – замечает Каннис. Перед компанией стоял выбор между временным сокращением доли рынка и значительными убытками, считает Роман Слуцкий, гендиректор Alarm Motors, еще одного дилера Ford. «Очевидно, они решили пожертвовать долей рынка», – полагает он.
Почему Ford Sollers приняла такое решение, а не стала удерживать цены и долю, как поступили, например, GM и Volkswagen? «Ford Sollers – российская компания, а не часть международной корпорации, – объясняет Адиль Ширинов. – Мы полностью на самоокупаемости. Если мы снизим цены, то не сможем вернуть свои инвестиции».
В прошлом году Ford Sollers вложила $350 млн в реконструкцию завода в Набережных Челнах и строительство завода по производству двигателей стоимостью $274 млн в Елабуге. «Мы не корректировали план по инвестициям, – говорит Николай Соболев. – Мы верим в перспективы российского рынка». С другой стороны, работа по 166-му соглашению не оставляет инвесторам выбора. И Ford Sollers, и большой Sollers отказываются отвечать на вопрос, в какие сроки окупится завод по производству двигателей, но строить его нужно, потому что иначе можно лишиться таможенных льгот.
Рыночная капитализация Sollers, акции которого торгуются на Московской бирже, с начала 2014 года до середины сентября снизилась почти в 1,8 раза, до 17 млрд рублей. В конце июля глобальная Ford Motor Co признала обесценивание своих инвестиций в Россию на сумму $329 млн. «Это позиция Ford, мы обесценивания не видим», – отмечает Соболев. Между тем по итогам первого полугодия Ford Sollers показала убыток в 3,4 млрд рублей.
Компанию штормит, но она борется: все опрошенные дилеры говорят, что связывают надежды на рост продаж Ford с расширением и обновлением модельного ряда. В этом году будет запущен новый кроссовер EcoSport, недорогой внедорожник, а в следующем – еще более дешевая Fiesta. Инженеры на заводе во Всеволожске работают над обновлением Ford Focus и Ford Mondeo, машины нового поколения будут представлены в 2015-м.
Не известно, повторит ли та или иная новая модель бешеный успех Ford Focus. Пока в Ford Sollers не делают ставки на какую-то определенную модель: производственные линии сконструированы так, что на одной и той же можно выпускать, например, и EcoSport, и Fiesta, в зависимости от того, что будет лучше продаваться. «Мы понимаем, что катились под гору, – говорит Адиль Ширинов. – Но мы знаем и то, что обязательно на нее заберемся».
При участии Натальи Суворовой
Журнальную версию материала читайте в №10 за 2014 год
Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»
Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России
