«Мы продаем сказку»: история бизнеса Андрея Трубникова
«Я все время хотел заработать деньги»
После окончания МГИМО Трубников занимался импортом алкогольной продукции, но кризис 1998 года разорил его компанию. Чтобы рассчитаться с долгами, он продал квартиру и на последние деньги собирался торговать живыми курами. Этому помешало появление другой идеи — производство геля для мытья посуды.
«Первое решение»
Идея принадлежала супруге бизнесмена, которая пожаловалась на дорогое моющее средство. Трубников решил сделать свое — дешевое. $5 тыс. — ровно столько стоила формула геля в Институте бытовой химии. Вместе с партнером он создал компанию «Фратти НВ»: четыре года они продавали средство для мытья посуды «Волшебница». Первые партии они сами разливали по флаконам и развозили по оптовым рынкам Москвы на старом автомобиле. В 2002 году Трубников продал «Волшебницу» и вложил вырученную сумму в новую компанию — ООО «Первое решение». Через год он основал бренд «Бабушка Агафья». Первые шампуни этой марки стоили 6 руб. в розницу.
«Нельзя продавать косметику для женщин с лицом старухи»
Сейчас бренд «Рецепты бабушки Агафьи» ассоциируется с лицом пожилой женщины на упаковке. На создание рисунка ушло полтора года. Маркетологи, которым Трубников показывал этот портрет, говорили, что нельзя продавать косметику для женщин с лицом старухи. Бизнесмен их не послушал, рискнул и не ошибся: продукт стал узнаваемым. У конкурентов, вспоминает Трубников, в этом сегменте продукт был безликим: например, шампунь «Русские травы» конкуренции с «Агафьей» не выдержал и ушел с рынка.
«Чтобы быть предпринимателем, нужно деньги зарабатывать на пустом месте»
Предпринимательство и маркетинговое мышление невозможно привить, интуиция и чутье — главные драйверы построения стратегии. Трубников не проводит маркетинговых исследований: единственный способ узнать отношение потребителей к товару — выставить его на продажу и посмотреть, как отреагируют люди.
«Специфическая компания, она построена на креативе»
В декабре 2017 года бизнесмен передал управление стороннему менеджеру — и продажи упали в шесть раз. По словам Трубникова, причина — чересчур формализованный подход к решению проблем. Жизнеспособность компании напрямую зависит от креативности высшего менеджмента — поэтому Трубников вернулся к руководству.
«Мы не продаем косметику — мы продаем сказки»
«В общем-то вся косметика одинаковая. Мы придумываем сказку, а потом продаем ее женщинам. Что касается «Бабушки Агафьи», то я не скрываю, что я ее придумал. «Бабушка Агафья» — плод работы пятерых человек. Но это честные сказки», — говорит Трубников.
«Линия пошла не очень хорошо»
Осенью 2014 года Трубников вывел на рынок косметику Fresh Spa по цене до 1 тыс. руб. в рознице. Для ее продвижения в Москве открылся спа-салон с минимальной ценой процедуры 3,3 тыс. руб. за один час массажа. Линия не стала популярной, а салон приносил убытки — до $30–40 тыс. в месяц. Поражение бизнесмен связал с неудачным дизайном упаковки. Выручил дешевый бренд — «Рецепты бабушки Агафьи». Его продажи (до 100 руб. за штуку) начали расти.
«Наша новинка — «Яичный шампунь»
Трубников постепенно приучил аудиторию к качественной органической косметике (Natura Siberica и более дорогой Organic Shop). Но в результате кризиса ему пришлось повернуться в сторону косметики а-ля СССР. Успех обеспечила новая упаковка для скрабов и шампуней — так называемый дой-пак (полиэтиленовая пачка с пластиковой крышкой — в такой продается, например, майонез). Потом он расширил линейку «Агафьи» в дой-паках, запустил линию «Секреты лучших здравниц» и «кризисный хит» — двухлитровую упаковку средства, которое можно использовать 18 способами: как шампунь, гель для душа, средство для стирки штор и чистки хрусталя и т.п. (в рознице стоит меньше 100 руб.).
«Компания — еще ребенок»
«Косметическая компания, которой десять лет, — это еще не компания. Это ребенок, который не развился. Косметика требует утверждения на рынке, доверия женщин. За десять лет ты только начинаешь выстраивать отношения с потребителями. Вот когда будет 50 лет, тогда уже можно говорить о серьезном доверии», — считает Андрей Трубников.
