Технологии переубеждения: как людей отучают от продуктовых магазинов

Эдуард Тиктинский (слева) и Михаил Перегудов (Фото: RBI)

В Петербурге набирает обороты новый для потребителя рынок — фудтех. Опираясь на интернет-сервисы и нестандартный маркетинг, он расширяет свою аудиторию, в то время как смежная ресторанная отрасль стагнирует. Перспективы рынка привлекают на него молодых предпринимателей; появляются фудтех-стартапы, один из которых — «Партия еды» (доставка «продуктовых конструкторов» — наборов ингредиентов для приготовления блюд) привлек внешних инвесторов, увеличил выручку в 2,5 раза и планирует развиваться, меняя привычки петербургского среднего класса.

В интервью РБК Петербург гендиректор «Партии еды» Михаил Перегудов и инвестор проекта Эдуард Тиктинский рассказали о том, как игроки фудтеха будут бороться за деньги клиента с гигантами ретейла.​

РУБЕЖ В СТО ТЫСЯЧ УЖИНОВ

— Является ли история вашего бизнеса историей успеха?

Э.Т.: У меня есть несколько ответов на этот вопрос. Для меня субъективный успех — это само участие в проекте. Это хорошая идея, которая делает жизнь людей лучше. Если рационально подходить к понятию успеха, то в рамках наших внутренних оценок и судя по вхождению инвесторов, капитализация бизнеса растет. Но когда мы говорим «история успеха», сразу возникают параллели с публичной капитализацией и ростом компании в тысячи раз, либо мегауспешной продажей актива. Это время для нас еще впереди.

— Каковы объективные показатели роста компании?

М.П.: Если сравнить четвертые кварталы 2016 и 2017 года, мы растем в три-четыре раза. В целом за год мы прогнозируем рост в 2,5 раза. Могу сказать, что мы перешагнули рубеж в сто тысяч ужинов в месяц, в декабре их число достигнет 120 тысяч. Ежемесячная выручка составляет более 40 миллионов.

Э.Т.: Идеология нашего бизнеса состоит не в том, чтобы расширять его любым способом. Для нас важно наличие лояльных клиентов — людей, которые с нами остаются надолго.

М.П: У нас есть стоимость, рассчитанная на привлечение каждого клиента, в год он приносит нам в три раза больше, чем мы тратим на его привлечение.

СРЕДНИЙ-СРЕДНИЙ ЛЮБИТЕЛЬ УМНЫХ ПОКУПОК

— Кто ваш клиент?

М.П.: Наша аудитория — это средний класс среди среднего класса.

— Это люди, которые ходят в рестораны? Вы боретесь за эту аудиторию?

М.П.: Мы сравниваем себя с классическими торговыми сетями, а не с ресторанами. В рестораны люди все равно будут ходить, а мы предлагаем другой продукт — более умную покупку.

— Как вы тогда конкурируете с гигантами ретейла?

М.П.: Мы предлагаем умную доставку продукта: точное количество заранее подготовленных ингредиентов и пошаговые рецепты для приготовления семейных ужинов. Очевидно, что у магазинов закупочные цены лучше наших. Но за счет бизнес-модели мы держим цены на одном уровне — нам не надо платить за аренду торговых залов, например. У нас есть собственная система, которая автоматизирует все процессы — от склада до маркетинга.

Э.Т.: Мы не хотим, чтобы люди тратили время бессмысленно и бесполезно, каждый день думая о том, что им надо что-то купить и придумать, как это приготовить. Наш сервис позволяет по подписке получить набор продуктов на пять вечеров — остается только приготовить.

— Насколько растет ваша аудитория?

М.П.: Пропорционально выручке — в четыре раза.

— То есть, вы не замечаете падения доходов населения?

М.П.: Мы стартовали за три дня до введения первых санкций, поэтому ни одна наша доставка не произошла в так называемое «сытное время». Нам остается только догадываться, насколько бы мы выросли, если бы не произошел кризис.

— Но введение санкций как-то изменило ваши планы?

М.П.: Когда Россия ввела санкции, мы первые полгода чуть ли не с мордобоем отвоевывали помидоры на складах. Потом начались банкротства цепочки поставщиков — десятка компаний — и мы находились в стрессовой ситуации. Но нам не с чем было сравнивать, мы думали, что так было всегда. Сейчас нам стало проще — российские производители научились делать многие продукты.

BIG DATA ДЛЯ ЛУЧШИХ РЕЦЕПТОВ

— Что нового на этом рынке, с точки зрения технологий?

М.П.: Своей ключевой компетенцией мы считаем IT.

Э.Т.: В словосочетании «фудтех» технологичная составляющая заключается в коммуникации с клиентами. Интерактив очень важен для нас — мы должны быть как можно ближе к клиенту. Например, есть мобильное приложение, в котором можно удобно поменять блюдо, выставить оценку качеству и сервису.

— Используете ли вы big data?

М.П.: Да, мы начинаем использовать big data для анализа популярности блюд. Любой клиент может поставить оценку. Мы накапливаем тысячи таких оценок — это огромная информация, с которой работает наш рецептурный отдел и бренд-менеджеры. В каждой партии есть своя средняя оценка, например, вегетарианское меню оценивается хуже — и это для нас сигнал что-то изменить.

Также мы можем увидеть закономерность по каждому ингредиенту. Скажем, блюда с говяжьим фаршем в целом оцениваются ниже, чем блюда с домашним фаршем. Если один раз это может быть случайностью, то результаты квартала уже показывают закономерность. Благодаря этому знанию мы улучшаем меню.

— Анализируете ли вы big data для привлечения новых клиентов?

М.П.: Мы используем все маркетинговые возможности. Информацию из соцсетей — да, используем.

Э.Т.: Анализируя оценки клиентов, мы внедряем новые ингредиенты или блюда. И такие запуски, в свою очередь, являются дополнительным инструментом привлечения новых клиентов.

ТРИ ВЕРТИКАЛИ ФУДТЕХА

— Как будет развиваться рынок фудтеха?

М.П.: Мы видим несколько предпосылок роста рынка. С одной стороны, рынок питания — самый большой в мире. С другой — у него самая низкая доля проникновения интернета по сравнению со всеми другими рынками. При этом мы видим, что в Европе и Штатах классический ретейл стагнирует. В Скандинавии к 2020 году через интернет будет совершаться до 50% покупок! В России сейчас это 1,5%. Исходя из этого мы понимаем, что потенциал у рынка очень велик.

— Рынок фудтеха уже разделился на сегменты?

М.П.: Да, тут есть три вертикали. Либо это обычная доставка продуктов, либо гибрид вроде нас, либо доставка готовой еды. По нашему прогнозу, все эти сегменты будут расти — для этого пока всем хватает места, но в будущем сервисы начнут конкурировать друг с другом.

— Планируете ли вы развивать смежные сегменты фудтеха?

Э.Т.: Сейчас важно сконцентрироваться на одном сегменте, где есть большой потенциал роста.

ГИПЕРМАРКЕТ XXI ВЕКА

— В ноябре вы запустили новый проект по доставке винных сетов — «Партию вина». Какие были ваши мотивы?

М.П.: Узнать, будет ли это вообще востребовано.

Э.Т.: Наше стратегическое видение — стать гипермаркетом XXI века. Задача — сделать так, чтобы человек не ходил в магазин, и мы постепенно двигаемся в этом направлении. Вино отлично сочетается с ужином, и сейчас клиент может выбрать интересный для него сет вина, причем по цене ниже чем в магазине.

— За счет чего?

М.П.: Мы не гонимся за маржой. Если мы хотим стать гипермаркетом, мы должны удовлетворить все потребности семьи, не только ужины. Есть еще завтраки, десерты, чай, кофе... Все это в каком-то виде либо у нас уже есть, либо должно со временем у нас появиться. И чтобы быть привлекательными, мы можем давать хорошие цены на вино и существовать с небольшой маржой. Это все равно будет прибыльно для нас — у нас нет дополнительных расходов на рекламу «Партии вина», ее покупают вместе с ужинами.

Э.Т.: Нам не нужно зарабатывать на каждом отдельном товаре — нужно сделать общее привлекательное предложение для клиента, чтобы он остался с нами. В этом бизнесе один из ключевых параметров — высокая лояльность клиента. Клиент многократно отбивает средства на рекламу, инвестированные однажды.

«САРАФАННОЕ РАДИО РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ»

— Каковы планы компании на 2018 год?

М.П.: Мы планируем инвестировать в производственные мощности, технологии и качество. Мы планируем получить международную сертификацию производства, планируем закупать новое оборудование. Например, сейчас мы используем технологию sous vide. Это обработка мяса в пароконвектомате при низких температурах в течение 12 часов. В итоге получается мягкое мясо, которое достаточно две минуты пожарить на сковороде — и готово. Мы в поисках таких технологий, которые позволят ускорить процесс готовки дома. Также мы будем развивать маркетинг.

Если вы выйдете на Невский проспект и у ста человек спросите, что это такое, я думаю, девяносто человек никогда не слышали. Для нас это хорошая новость — значит, мы имеем в запасе огромную аудиторию.

— Как вы будете привлекать новых клиентов?

М.П.: Через интернет и социальные сети. Пока эти каналы не исчерпали себя, нам есть куда копать. А лучше всего работает сарафанное радио, и мы пытаемся поддерживать это скидками — предлагаем промокод вам и друзьям, которых вы приведете.

«ОН ПОПРОСИТ ПОДУМАТЬ ЕЩЕ РАЗ»

— Озвученные вами планы требуют серьезных инвестиций. В этом году вы привлекли 60 млн рублей. Планируете ли вы привлекать новых инвесторов?

М.П.: На самом деле, новый раунд уже состоялся. Мы закрыли свои инвестиционные потребности на 2018 год.

Э.Т: Капитализация компании выросла — это косвенный индикатор успеха. Компания за год выросла в два раза в цене. А для меня, с учетом времени моего прихода в стартап, в четыре раза.

— Кто новый инвестор и какова сумма инвестиций на 2018 год?

М.П.: Пока мы эту информацию не раскрываем.

— Как вы выстраиваете отношения с инвесторами?

М.П.: Часть инвесторов входит в совет директоров, с которым мы встречаемся раз в месяц.

Э.Т.: Совет директоров состоит из трех собственников компании, которые работают в менеджменте, и двух инвесторов. Впятером мы обсуждаем все важные решения.

— Бывают ли конфликты или разные видения?

М.П.: Не могу припомнить каких-либо конфликтов. Но если Эдуарду что-то не нравится, он, как человек мягкий, попросит об этом еще раз подумать.

«ЭТО РЫНОК ОЧЕНЬ КРУПНЫХ ИГРОКОВ»

— Эдуард, как долго вы как инвестор планируете оставаться в проекте?

Э.Т.: На ближайшее время чем дольше, тем лучше. Хотя крупные игроки могут начать делать предложения, от которых сложно отказаться. В Америке на рынок фудтеха вышла компания «Амазон» стоимостью почти в триллион долларов. И когда приходит такой гигант, люди начинаются волноваться. Это рынок очень крупных игроков. Вы же не можете остановить бурю или шторм, можно только оседлать волну! Поэтому чем позже такие игроки придут на наш рынок — тем лучше. Компания будет стоить дороже, и это уже получится классическая история успеха.