Перейти к основному контенту
Санкт-Петербург и область ,  
0 

Торг неуместен: могут ли покупатели одежды надеяться на снижение цен

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, кандидат социологических наук, профессор НИУ ВШЭ:
Фото: Fashion Consulting Group
Фото: Fashion Consulting Group

Недавно Евразийская экономическая комиссия обнулила несколько таможенных пошлин на трикотажные полотна и вискозные волокна. Чиновники говорят, что это приведет к снижению цен на одежду, сшитую в России. Вводимые меры, действительно, позволят российским производителям снизить расходы, однако потребитель может не ощутить разницу.

Слишком дешево

Любые меры по снижению или обнулению пошлин на сырье и комплектующие — это возможность повлиять, скорее, на маржинальность российских компаний, выпускающих ткани и изделия на локальных производствах. Эта мера позволит сократить производственные расходы на 2-3% — снижение небольшое, но, тем не менее, это полезный вклад в конкурентную борьбу с иностранными компаниями на собственном рынке.

Но вот на конечную цену для потребителя обнуление пошлин вряд ли повлияет — экономия не так уж велика. А на современном рынке цена в рознице строится не от расходов на производство, а от спроса и цен конкурентов. К тому же, понижать цены уже некуда. В периоды скидок в дешевых магазинах есть предложение одежды буквально по «бросовым» ценам.

Падение спроса — один из главных вызовов рынка сегодня. Кризис 2014-2016 годов, инфляция и падение доходов населения сформировали новый тип российского потребителя. Еще пять лет назад люди достаточно легко расставались с «лишними» деньгами, совершали эмоциональные покупки, принимали решения быстро и спонтанно. Все модные бренды мира видели Россию как шопинг Мекку, страну fashion-шопоголиков и бездонную бочку, в которую «проваливается» любой продукт.

На дне

Но сейчас ситуация кардинально изменилась. Кризис показал, что дно все-таки существует, и российский покупатель стал совсем иным. Потребители научились сдерживаться и отказываться от импульсивных покупок. Они готовы потратить время на изучение и сравнение цен, ждать акций и распродаж. В 2017 году на 10% увеличилось число покупателей, которые гонятся за скидками и акциями. На данный момент 36% населения России признают, что готовы покупать одежду и обувь исключительно при условии скидки.

Помимо девальвации рубля и последовавшего за ней снижения имущественного статуса населения, за изменениями в покупательском поведении стоят и более глубокие причины. К макротрендам, формирующим «новое поколение» покупателей в России, можно отнести насыщение рынка (с точки зрения как разнообразия брендов, так и разнообразия розничного сервиса offline и online) и смену поколений. На смену «поколению Х» в качестве активных покупателей выходит поколение «миллениалов», с огромной скоростью перерабатывающих массивы информации, а следом за ним идет «поколение Z», для которого мониторы отчасти заменяют социальную жизнь.

Это означает, что «новое поколение покупателей» обладает достаточной самостоятельностью и новым пониманием рациональности. Экономия не ограничивается повышенной заботой о личных денежных средствах, но также выражается в заботе о личном времени, защите окружающей среды, экономии материалов.

И нашим, и вашим

Стремление работать с рациональным и экономным потребителем, который пришел на смену щедрому и импульсивному, привело к формированию новых трендов на рынке ретейла. Фундамент нового подхода — демонстративная рационализация. Современный покупатель хочет ощущать себя взвешенным и рациональным, достичь максимальной степени удовлетворения от получения наибольшей пользы при ограниченном бюджете.

Впрочем, такая смена приоритетов имеет и оборотную сторону. Когда увеличивается количество людей, для которых цена является единственным определяющим фактором выбора, то на рынке увеличивается предложение товара по минимальным ценам и низкого качества, самого бюджетного сегмента.

К такому запросу со стороны потребителей вынуждены прислушиваться и бренды средней цены. Большинство покупателей среднего класса хотели бы сохранить в своем гардеробе набор любимых марок, несмотря на снижение своих доходов. При этом одна группа покупателей готова смириться с падением качества ради того, чтобы найти в своем бренде предложение «по кошельку». Другие покупатели ведут себя иначе — они не готовы на снижение качества, но стремятся экономить за счет снижения числа покупок.

Пугающая пустота

Среди всех важных каналов и технологий, которые помогают стимулировать спрос, самые главные — это построение «бесшовной» омниканальной системы продаж, работа с мультибрендами и маркетплейсами (Lamoda, Wildberries, Ozon, AliExpress).

Особую роль начинает играть способность услышать своего покупателя, выстроить с ним персонализированную связь, наладить интерактивность коммуникации. Именно поэтому социальные медиа сегодня стали неотъемлемым инструментом взаимодействия с аудиторией бренда.

Fashion бренды оптимизируют активность в интернете: сотрудничают с блогерами, используют хэштеги в рекламных кампаниях, вовлекают покупателей через новые платформы, используют оригинальные способы поощрения клиентов и многое другое. Наибольшую вовлеченность бренды получают от модели P2P (peer-to-peer) коммуникаций, т.е. когда пользователи оказывают помощь друг другу, а платформа бренда является только площадкой для общения.

Однако все эти инструменты почти бессмысленны, если у покупателей нет денег в кошельках, так что одежный ретейл оживет только в случае их наполнения.


Позиция спикера может не совпадать с мнением редакции

Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.

  

Лента новостей
Курс евро на 29 марта
EUR ЦБ: 99,71 (-0,56)
Инвестиции, 28 мар, 16:51
Курс доллара на 29 марта
USD ЦБ: 92,26 (-0,33)
Инвестиции, 28 мар, 16:51
Sarex запустил программу переноса данных из Autodesk BIM 360 и ACC Пресс-релиз, 13:50
Почему центробанки продолжают закупаться золотом и что будет с ценами Pro, 13:42
У метро «Калужская» появятся сквер и городская площадь Город, 13:38
Шакро Молодой вышел на свободу Общество, 13:33
Дело об оскорблении мигрантами самарского губернатора закрыли Общество, 13:29
Песков прокомментировал обращение о признании Пугачевой иноагентом Политика, 13:29
Дома рядом с вузами: дорога займет не больше 30 минут РБК и ПИК, 13:28
Здоровый сон: как легче засыпать и просыпаться
Интенсив РБК Pro поможет улучшить качество сна и восстановить режим
Подробнее
Суд Новосибирска арестовал олимпийского чемпиона по делу о мошенничестве Спорт, 13:20
ПСБ выдал почти миллиард рублей ипотеки на покупку квартир в Мариуполе Пресс-релиз, 13:17
Страх против жадности: кого криптотрейдинг приводит к долгам и апатии Pro, 13:17
Ключ к оборотам: как зарабатывать больше на маркетплейсах Тренды, 13:14
В Таджикистане задержали девятерых человек по делу о теракте в «Крокусе» Общество, 13:12
Суд отказал Жукову в правах на фонограмму «Ну где же вы, девчонки?» Бизнес, 13:10
Школа «Сколково» открыла конкурс грантов на обучение по программе MBA Пресс-релиз, 13:07