Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Лента новостей
Нож в ньюсруме: почему стало возможным нападение в редакции «Эха Москвы» 23 окт, 23:17, Общество Премьера «Матильды» в Санкт-Петербурге. Фотогалерея 23 окт, 23:09, Фотогалерея  Научный демарш: как академики ответили на решение ВАК по делу Мединского 23 окт, 23:03, Общество В Щелково от отравления сероводородом в колодце погибли два человека 23 окт, 23:02, Общество Выгодный протест: почему продолжается акция Саакашвили в Киеве 23 окт, 23:00, Политика ФИФА назвала лучшего игрока, тренера и гол года 23 окт, 22:55, Спорт СМИ узнали о причинах нападения сотрудника Росгвардии на сослуживцев 23 окт, 22:47, Общество Консилиум врачей согласовал методику лечения раненой ведущей «Эха Москвы» 23 окт, 22:29, Общество Подмосковный Минздрав опроверг отстранение главного судмедэксперта 23 окт, 22:28, Общество СБУ объяснило рассылку сообщения о раскрытии покушения на Порошенко 23 окт, 21:58, Политика В Рио-де-Жанейро военная полиция застрелила пожилую туристку из Испании 23 окт, 21:43, Общество Эксперт «Диссернета» потребовал снова рассмотреть диссертацию Мединского 23 окт, 21:42, Общество Шойгу прибыл с визитом на Филиппины 23 окт, 21:38, Политика «Локомотив» вышел на первое место в чемпионате России 23 окт, 21:29, Спорт Главу отделения Российского союза молодежи поместили под домашний арест 23 окт, 21:27, Общество Путин поменял главу рабочей группы по проблемам бизнеса 23 окт, 21:22, Политика ФНС потребовала признать Дмитрия Якубовского банкротом 23 окт, 21:15, Бизнес В Киеве назвали провокацией данные ФСБ о задержании стрелка на границе 23 окт, 20:39, Политика МВД предложило увеличить срок за повторное пьяное вождение 23 окт, 20:36, Общество Даниил Квят исключен из состава Toro Rosso на Гран-при Мексики 23 окт, 20:33, Спорт Власти Москвы отказались согласовать шествие за легализацию криптовалют 23 окт, 20:12, Общество Деньги из воздуха: стоит ли бояться бесконтактных платежей 23 окт, 20:08, Деньги Минкульт ответил на расследование Transparency International о гостеатрах 23 окт, 19:59, Общество В Боснии и Герцеговине задержали разыскиваемого Интерполом россиянина 23 окт, 19:51, Политика СК рассказал о гражданстве напавшего на ведущую «Эха Москвы» 23 окт, 19:39, Общество В ОБСЕ и Совете Европы осудили нападение на ведущую «Эха Москвы» 23 окт, 19:31, Общество Сотрудник Росгвардии расстрелял сослуживцев в Чечне 23 окт, 19:26, Общество Профессор РГГУ покинет экспертный совет ВАК из-за «дела Мединского» 23 окт, 19:17, Общество
Табачники лишатся возможности конкурировать друг с другом с 1 июня
Общество, 21 мая, 2014 22:02
0
Табачники лишатся возможности конкурировать друг с другом с 1 июня
Табачные компании лишились почти всех инструментов для продвижения своей продукции: уже сейчас ее запрещено рекламировать, а с 1 июня нельзя будет даже демонстрировать в местах продажи. Это означает, что доли компаний на рынке окажутся замороженными на нынешнем уровне, считают табачники.
Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

Конец табачной конкуренции?

Россия станет десятой страной (без учета непризнанной Республики Косово), в которой будет введен запрет на выкладку сигарет в витринах магазинов. Blind Market ("слепой рынок" - англ.) появится с 1 июня (изменение правил розничной торговли сигаретами предусмотрено положениями федерального закона №15 "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака").

По данным директора по связям с госорганами табачного концерна Japan Tobacco Inc (JTI) Елены Мамонтовой, объем российского рынка в 2013г. составил 347 млрд сигарет (17,35 млрд пачек). По данным Росстата, в 2013г. было произведено существенно больше - 390 млрд сигарет (19,5 млрд пачек), однако часть этой продукции была экспортирована из России. Согласно информации компании British American Tobacco (BAT), средняя стоимость пачки сигарет в марте 2014г. составила 49,5 руб. Таким образом, в деньгах рынок составляет порядка 900 млрд руб.

По подсчетам Nielsen, на начало апреля 2014г. на российском табачном рынке доминировали пять компаний: JTI с долей 35,2%, Philip Morris International (PMI) с 26,8%, BAT с 21,7%, Imperial Tobacco с 6,8%, "Донской табак" с 6,1% (совокупная доля - 96,6%). Представители JTI и BAT считают, что теперь эти доли окажутся зафиксированными, поскольку у них не остается инструментов для конкуренции.

Ранее доли компаний на рынке при сравнении год к году менялись в пределах 1 процентного пункта, что соответствует примерно 10 млрд руб. Благодаря запуску новых брендов и маркетинговым кампаниям ведущие игроки обеспечивали себе ощутимое увеличение выручки. К примеру, рост премиального сегмента, в котором доминирует марка Kent, и успешный запуск Rothmans позволили "БАТ Россия" увеличить свою рыночную долю в 2011г. на 0,5 п.п., в 2012-ом на 0,7 п.п. JTI сохранила лидерство благодаря взлету марки Winston и расширению линейки брендов за счет марок компании Gallaher, поглощенной японцами в 2007г.

Теперь потребителям в местах продаж сигарет будет доступен лишь стандартный каталог с продукцией всех табачных компаний: согласно положениям закона об охране здоровья, названия марок будут напечатаны буквами одинакового шрифта и размера, без использования рисунков и логотипов, в алфавитном порядке.

С вступлением в силу антитабачного закона пространства для маркетингового маневра у компаний просто не останется, считает менеджер "БАТ Россия". "Я знаю, что в некоторых барах и клубах работают представители компаний, которые информируют потребителей о новых марках сигарет, не рекламируя их и не предлагая их купить, но это такая штучная работа, единичные акции", - пояснил он (закон запрещает рекламу и стимулирующие акции, но не вводит запрета на информирование потребителя). Организация обучающих семинаров для продавцов табачных отделов в магазинах в масштабе страны "выглядит мало реальной", добавил менеджер.

Закон "О регулировании торговой деятельности в РФ" не запрещает сетевым магазинам и поставщикам проводить совместные маркетинговые акции. Директор по коммуникациям российской "дочки" французской Auchan Мария Курносова отметила, что юристы ретейлера приняли решение не рисковать и исключить любые маркетинговые возможности для табачных компаний. Auchan не планирует ставить у сигаретных коробов консультантов, список марок сигарет будет размещен в алфавитном порядке на белом листе бумаги черным шрифтом.

Гендиректор сети "Азбука вкуса" Владимир Садовин рассказал, что его сеть оставит для табачных компаний возможность арендовать место в торговом зале под проведение промоакций. В частности, речь может идти о стенде в супермаркете, на котором представитель производителя табачных изделий сможет демонстрировать продукцию и информировать о ней. Но такие акции возможны не на регулярной основе - время от времени, отметил Садовин.

Цена как последний аргумент

По словам главного редактора информационного агентства "Русский табак" Максима Королева, у производителей сигарет остался только один маркетинговый инструмент - цена. При этом имеется в виду и розничная цена, которая будет указана в каталоге, и отпускная - для магазинов (чтобы попасть в диспенсер на кассе, поставщику нужно будет предложить ретейлеру хорошую скидку). "Компании могут на какое-то время замораживать цены на отдельные виды сигарет, даже теряя на этом доходность. За счет низкой цены будет формироваться аудитория, лояльная этому бренду, после чего стоимость таких сигарет будет повышаться, догоняя цену на сигареты конкурентов аналогичного класса", - отметил он.

По данным табачных компаний, сейчас лояльность потребителей к брендам сигарет необычайно велика: более 95% покупателей не интересуются ассортиментом табачной продукции магазина, а называют конкретный бренд. Эти сведения подтверждают и представители розницы.

В табачных компаниях не скрывают, что платят за листинг сигарет торговым сетям, не раскрывая конкретные цифры. При этом директор по развитию и планированию JTI Екатерина Волкова отметила, что сети заинтересованы работать со всеми производителями, имеющими в портфеле хорошо продаваемые марки сигарет. "Есть бренды-драйверы, которые привлекают поток покупателей в магазин, и торговая точка сама заинтересована в том, чтобы эти марки были в ассортименте", - подчеркнула она.

"Пока запрет не вступил в силу, трудно представить, как будет функционировать рынок, - сказал представитель "БАТ Россия". - Мы изучали опыт других стран, где был введен запрет на выкладку сигарет. В Канаде, например, основным маркетинговым инструментом действительно стала цена: потребители покупали то, что стоило дешевле".

По словам ретейлеров, ранее преимущество на их полках получал тот производитель сигарет, который предоставлял магазинам демонстрационный ящик. "До введения новых ограничений производитель оборудования занимал полку на уровне глаз потребителя, но теперь все - в равных условиях, потому что прейскурант формируется по алфавиту", - отметила директор по внешним связям группы "Дикси" Екатерина Куманина.

Впрочем, даже за присутствие в закрытом для глаз покупателей ящике придется побороться. Представитель одного из производителей сигарет утверждает, что компания ведет переговоры с несколькими торговыми сетями о поставке нового оборудования для продажи табачной продукции, при этом ей будет гарантировано 50% мест в новых "шкафах". Будет ли производитель платить этим сетям дополнительный денежный бонус, он не сказал.

Производство и размещение диспенсеров до сих пор обходились табачникам "в десятки миллионов рублей ежегодно", заявил представитель JTI .

Денис Пузырев, Кристина Бусько, Анна Левинская