Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Лента новостей
Бывший владелец «Инком-авто» Дмитрий Козловский сбежал от следствия 20:15, Общество Путин наградил российских участников переговоров по ОПЕК 20:09, Общество Неонациста Тесака осудили на 10 лет за «Оккупай-Наркофиляй» 19:46, Общество Мутко обсудит с Лебедевым фразу о необходимости «дать в морду» Жиркову 19:41, Спорт Профсоюз бортпроводников обвинил «Аэрофлот» в дискриминации 19:37, Общество Атака на сайт Чернобыльской АЭС повлияла на радиационный мониторинг 19:25, Общество Саид Керимов инвестирует в IT-подрядчика МВД и ФСБ 19:23, Технологии и медиа Центробанк заявил о кибератаках на российские банки 19:23, Технологии и медиа Членов диссертационного совета МГУ обяжут давать клятву 19:18, Общество В России закрылся единственный фирменный магазин Vera Wang 19:15, Бизнес Федор Емельяненко назвал причину нокаута в последнем бою 19:10, Спорт Заместитель министра образования покинет свой пост 19:07, Общество Председатель Госдумы встретился с президентом Южной Кореи 19:02, Политика Хакерской атаке подверглись компании в Британии и Франции 18:52, Технологии и медиа Отец «пьяного» ребенка рассказал о результатах автотехнической экспертизы 18:49, Общество Одноразовый офис: сколько приносит специализированный коворкинг 18:46, Свое дело Минкомсвязь предложила смягчить наказание за показ нацистской символики 18:41, Политика МВД Украины посоветовало пользователям выключить компьютеры из-за атаки 18:30, Общество МВФ ухудшил прогнозы роста экономики США 18:17, Экономика В Совфеде предложили издать «черную книгу» вмешательств в политику России 18:16, Политика Власти ответили жене Этуша о его травме из-за парковки «за километр» 18:12, Общество Прокуратура проверит выделение участка под проект миллиардера Анисимова 18:02, Общество Экс-глава «Росэнергомаша» сделал предложение по покупке Forbes 17:46, Технологии и медиа В МИДе объяснили неприсоединение к конвенции о запрещении ядерного оружия 17:46, Политика Mail.Ru заявила о росте трафика из-за возможной блокировки Telegram 17:44, Технологии и медиа Росавиация объяснила Нидерландам отсутствие на радаре сбившей MH17 ракеты 17:39, Политика Россия запустила интернет-площадку для освещения «дела ЮКОСа» 17:39, Экономика WADA допустило РУСАДА к проверкам российских спортсменов на допинг 17:35, Спорт
Под маркой кризиса: 80% россиян перешли на товары под брендами ретейлеров
Обвал рубля, 03 фев, 2016 17:34
0
Кризис вынудил 80% россиян покупать товары под марками ретейлеров
Более 80% россиян постоянно покупают товары под собственными марками торговых сетей, свидетельствуют данные исследовательской компании Nielsen. Большинство россиян продолжат их покупать и после окончания кризиса
Фото: Руслан Шамуков/ТАСС

​Отказываемся от брендов

83% россиян постоянно покупают товары под собственными торговыми марками (СТМ) сетей, следует из данных международной исследовательской компании Nielsen, предоставленных РБК. При этом 41% российских покупателей берут продукцию под СТМ при каждом посещении магазина, 22% — при каждом втором. Исследование Nielsen провела в ноябре 2015 года, в нем приняли участие 1200 респондентов в Москве, Санкт-Петербурге и еще в семи городах-миллионниках (через онлайн-опросы и личные интервью сотрудников компании). В исследовании также используются данные федерального ретейл-аудита Nielsen.

Nielsen не проводила аналогичное исследование годом ранее, поэтому не имеет сопоставимых данных по доле покупателей СТМ к 2014 году. Однако треть респондентов во время ноябрьского опроса 2015 года отметили, что они стали обращать больше внимания на СТМ. Большинство из них объяснили это желанием сэкономить: товары под собственными торговыми марками сетей дешевле брендированных товаров. К примеру, макароны под СТМ в среднем в два раза дешевле брендированных аналогов, а традиционные молочные продукты — дешевле примерно на 20%, приводит данные Nielsen. В «Ашане» подсчитали, что разница в стоимости между товарами СТМ и под известными брендами составляет в среднем 20–30%. По данным «Ашана», наибольшая разница по стоимости встречается в категориях шоколада (75%) и бутилированной воды (100%) Также разница в розничных ценах зависит от позиционирования продукции.

Более низкая стоимость частных марок сетей по сравнению с товарами крупных брендов объясняется в первую очередь условиями, на которых производители СТМ получают заказ от ретейлеров: сети устраивают что-то вроде аукционов, на которых предлагают выпустить нужный ретейлеру товар за наименьшую стоимость. Также упаковка продуктов под СТМ обычно выглядит довольно скромно, в рекламу и продвижение такой продукции сети вкладываются по минимуму.

Большинство респондентов Nielsen отметили увеличение предложения СТМ в магазинах, а треть отметили улучшение качества этих товаров. «За последний год существенно расширился ассортимент частных марок, — подтверждает директор по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов. — Они стали доступны в категориях, в которых р​аньше не присутствовали. Традиционно частные марки в России запускались в экономичном сегменте, но в последнее время наметилась тенденция выхода в средний и высокий сегменты».

В каких регионах больше

Сегодня 41% продаж всех товаров под СТМ приходится на Центральный федеральный округ, подсчитали аналитики Nielsen. На втором месте — Приволжский федеральный округ с долей 18%. Третье делят Северо-Западный, Южный и Северо-Кавказский округа — каждый занимает по 12%. Однако наиболее динамично частные марки развиваются в Приволжском, Уральском и Дальневосточном федеральном округах, отмечает Дмитрий Швецов. К примеру, если в октябре 2014-го — сентябре 2015-го продажи товаров FMCG (повседневного спроса) в Уральском округе по отношению к аналогичному предыдущему периоду выросли на 10% в денежном выражении, то рост продаж товаров под частными марками составил 32%. В Дальневосточном округе продажи под частными марками и вовсе выросли почти в два раза — на 98%. «Рост обусловлен в первую очередь экспансией форматов современной торговли в эти регионы», — поясняет Швецов.

Доля будет расти

Кризис подогревает спрос на частные марки, отмечают аналитики Nielsen в исследовании, однако категория продолжит расти и после кризиса. 83% опрошенных компанией россиян заявили, что продолжат покупать товары под СТМ и в будущем, когда уровень их жизни вырастет. Интересно, что доля таких респондентов оказалась примерно одинаковой в группах с разным уровнем дохода.

«Российский рынок в ближайшее время пойдет по стопам европейского, где частные марки не только присутствуют во всех ценовых сегментах, включая премиум, но и являются по-настоящему дифференцирующим признаком, обеспечивая ретейлеру покупательскую лояльность. На российском рынке доля частных марок в объеме продаж в денежном выражении пока не превышает 5%, но из года в год она будет увеличиваться двузначными темпами», — отмечает Дмитрий Швецов.

10 продуктов, которые могут подорожать из-за санкций против Турции Еще 6 фото
Фотогалерея

Продажи товаров под частными марками в 2014 году занимали в обороте ретейлеров около 10%, а в 2015 году существенно выросли и у некоторых сетей стали достигать 15%, говорил РБК осенью 2015 года Андрей Карпов, тогда занимавший должность исполнительного директора Ассоциации компаний розничной торговли.

Собственные торговые марки

70% россиян, по данным Sberbank CIB, в кризис перешли на более дешевые товары

40% россиян год назад заявляли о том, что не готовы покупать товары под собственными торговыми марками (СТМ) ретейлеров в тех категориях товаров, где имеет значение качество продукта

25% в среднем составляет разница между стоимостью товаров под СТМ сетей и под известными брендами

2-е место занимает рост цен на еду в списке факторов, которые больше всего волновали россиян в конце 2015 года

24% достигнет совокупная доля «Магнита», X5, «Дикси», «Ленты» и «О'кей» в обороте продовольственного рынка России в конце 2016 года

54% россиян сегодня хватает денег только на еду

В 40 раз выросли в натуральном выражении продажи средств для бритья под СТМ в 2015 году

47% составляла доля собственных марок ретейлеров в категории «Шоколадная паста» в середине 2015 года

Источник: Nielsen, Sberbank CIB, Росстат

Помимо выхода в более высокие ценовые категории ретейлеры в последнее время активно начали наращивать на полках количество непродовольственной продукции под СТМ. К примеру, резко выросли продажи частных марок в категории средств после бритья: их продажи в натуральном выражении в мае—июне 2015 года по отношению к тому же периоду прошлого года возросли на 4324%, показывали данные ретейл-аудита Nielsen. Правда, доля средств после бритья под частными марками в общем объеме категории тогда все равно оставалась мизерной — всего 0,3%. Значительно лучше положение СТМ в сложной категории подгузников: за год рост продаж СТМ в этой категории год к году составил 260%, а доля товаров под частными марками составляла уже 7,5%. Продовольственные ретейлеры постепенно заходят даже в такие нетипичные для СТМ категории, как спортивные товары, товары для дома, детские игрушки. Например, с 2014 года «Лента» добавила в портфель две новые частные марки — бренд детских игрушек Bigga и бренд для товаров для спорта и активного отдыха Actico.

Розница выигрывает

Торговым сетям постепенно удается «приучить» покупателя к собственным торговым маркам, признает директор по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова: «Потребители стали больше доверять продукции под собственными торговыми марками, что подтверждает рост объема продаж», — рассказывает она. Так, если в 2014 году доля товаров под частными марками «Ашана» в ассортименте составляла 16,88%, в 2015 году она увеличилась до 20,4%. А количество выпускаемых товаров под СТМ в прошлом году выросло на 25%, до 2,5 тыс. ассортиментных позиций. В дискаунтерах «Дикси» в конце 2014 года совокупная доля СТМ в товарообороте составляла 9,8%, а на конец 2015-го она достигла уже 16%. Общее количество наименований в ассортименте за год увеличилось на 40%, до 600. «Товары под собственными марками сети сегодня попадают в каждый второй чек покупателей «Дикси», — говорит представитель «Дикси» Екатерина Куманина.

В сети «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) каждый четвертый проданный товар — это товар под СТМ, рассказал РБК директор департамента маркетинга торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев. Сейчас в сети на товары под СТМ приходится около 5% товарооборота, эту долю планируется к концу года довести до 10%. В целом в торговых сетях Х5 Retail Group — «Пятерочке», «Перекрестке» и «Карусели» — товары под СТМ принесли 14,1% выручки в 2015 году.​