В России впервые исследовали культуру потребления вина
Потребителей вина в России можно разделить на две группы по их отношению к вину — массовые потребители и ценители. Первые любят полусладкое и пьют несколько раз в год, другие предпочитают сухое и пьют вино регулярно. Эти группы отличаются по многим параметрам, но схожи в том, что предпочитают пить дома и не считают вино при умеренном потреблении вредным для здоровья. О том, где, как и какое вино пьет Россия, —в совместном социологическом исследовании РБК и Президентской академии
Потребителей вина в России можно разделить на две группы по их отношению к вину — массовые потребители и ценители
Обсудите материал в телеграм-канале «РБК Вино».
Содержание
РБК и Президентская академия провели первое национальное исследование о культуре потребления вина. В результате были выявлены две группы потребителей и изучено, какое вино они предпочитают пить, как часто это делают, где, сколько денег тратят, а главное — их отношение к этому напитку. Выяснилось, в частности, что большинство россиян не считают умеренное употребление вина вредным для здоровья и согласны, что вино — это часть культуры. Однако треть россиян уверена, что вино стоит слишком дорого и вообще больше подходит для женщин.
Как мы проводили исследование
В рамках совместного исследования РБК и Президентской академии проводились два опроса — телефонный и онлайн.
Телефонный опрос был проведен с 16 по 18 января 2025 года, в нем приняли участие 1419 человек старше 18 лет, проживающих на территории России.
В этот же период в телеграм-каналах «РБК Вино» и «РБК. Новости. Главное» все желающие могли заполнить анкету с аналогичными вопросами. Всего было получено 4123 заполненные анкеты. В ходе проверки были удалены анкеты, в которых доля ответов «Затрудняюсь ответить» составляла 20% и более, а также анкеты, где респонденты прошли содержательную часть опроса за 1–2 минуты. Итоговый массив интернет-опроса составил 4039 анкет.
Анализ результатов опроса и выводы, которые легли в основу исследования, сделала Лаборатория полевых исследований Института социального анализа и прогнозирования Президенсткой академии под руководством Дмитрия Рогозина, заведующего лабораторией, кандидата социологических наук.
«При анализе результатов опросов была разработана методика измерения винной культуры россиян. В зависимости от их ответов об отношении к вину были выделены две группы — массовых потребителей и ценителей вина», — говорит социолог Дмитрий Рогозин. Ценители были широко представлены в онлайн-анкетах, которые предлагали заполнить, в том числе, в телеграмм-каналах о вине. Ярче всего разница этих групп видна в ответе о восприятии вина. Среди телефонной аудитории 29% видят в вине прежде всего алкоголь и выпивку, тогда как среди респондентов, кто проходил тест онлайн, таких оказалось лишь 12%. И, наоборот, 83% онлайн-пользователей рассматривают вино как элемент культуры и общения, такого же мнения придерживаются 63% телефонных респондентов (разница 20 п.п.). Таким образом, можно говорить, что телефонный опрос показал картину потребления вина массовым потребителем, а онлайн — выявил вкусы и привычки ценителей вина.
«Можно сказать, что доля ценителей среди всех россиян не превышает 11% населения старше 18 лет (именно такой процент респондентов телефонного опроса попал в группу ценителей вина)», — отмечает Дмитрий Рогозин.
Как правило, группа винных ценителей в большинстве своем — это молодые мужчины с высшим образованием, живущие в крупных городах и имеющие средний или высокий уровень дохода. Массовый потребитель вина — это женщины старшего возраста, проживающие в малых населенных пунктах, не имеющие высшего образования и высокого дохода. Почти 47% ценителей зарабатывают 200 тыс. руб. или более в месяц, среди массовых потребителей людей с таким заработком — 13%.
Как правило, группа винных ценителей в большинстве своем — это молодые мужчины с высшим образованием, живущие в крупных городах и имеющие средний или высокий уровень дохода
Интересно, что среди массовых потребителей больше доля тех, кто не пьет алкоголь и вино в частности. Таких там насчитывается 46% опрошенных (в группе ценителей этот показатель составляет всего 4%). Различается и частота потребления вина. Самый популярный вариант у массовых потребителей — несколько раз в год (36%), среди ценителей — один или несколько раз в неделю (40%), причем 9% в этой группе пьют вино каждый день.
Производители и продавцы вина согласны с делением, однако дают свои оценки соотношения ценителей и массовых потребителей. Анатолий Корнеев, сооснователь и вице-президент Simple Group, оцениает долю настоящих ценителей в 4%. «Если вы возьмете Росстат, то средняя цена вина в России 550 руб. за бутылку. Люди, которые пьют вино за эти деньги, ценителями считаться не могут. По моим оценкам, у нас есть 4% людей, которые могут себе позволить премиальное вино, цена которого дороже тысячи рублей», — объясняет он.
«В исследовании приводятся другие цифры, сколько россияне платят за вино, — говорит Дмитрий Рогозин. — Тут нет никакого расхождения и противоречия: люди не покупают вино по средней цене, это статистический показатель, который складывается из всего множества покупок. Кроме того, в опросе люди говорят о своем ощущении, сколько они готовы заплатить за бутылку вина».
«Мы действительно условно делим потребителей на две категории: тех, кто регулярно покупает вино и воспринимает его как часть своей повседневной жизни, и тех, кто употребляет его эпизодически — в основном на праздники, — говорит Александр Липилин, исполнительный директор виноторговой компании Fort. — По оценкам Fort, регулярных потребителей — порядка 25–35%, но их доля стабильно растет с каждым годом».
«Время вина» — событие РБК о бизнесе, эстетике, вкусе. Весь февраль РБК исследует тему вина в России на всех своих площадках и во всех форматах. Познакомьтесь с уникальными и редкими винами из гида Артура Саркисяна и РБК на грандиозном винном салоне в Центре событий РБК 22 и 23 февраля. Генеральный партнер мероприятия — Sovcombank Wealth Management. Купить билеты вы можете тут!
Реклама, ПАО «Совкомбанк», Erid: F7NfYUJCUneRGyQqi4oR
Где и какое вино пьют россияне
Массовый потребитель любит пить красное (42%) тихое (42%) сухое (39%) или полусладкое (33%) вино. Среди ценителей картина немного другая. Они почти одинаково любят красные (41%) и белые (35%) тихие (73%) сухие (83%) вина. При этом среди них больше любителей розе и оранжевых вин (последние в структуре потребления массовых покупателей отсутствуют вовсе). В чем вкусы групп совпадают — это в потреблении игристых. У них нашлось практически одинаковое число поклонников — практически по 20% в той и другой группе.
«Доминирующая доля интересных и характерных вин — сухие или полусухие. Потребление полусладких вин — это либо эхо модели потребления старшего поколения, либо нежелание заморачиваться с подбором правильной гастрономии», — заявили в компании LADOGA.
Какое бы вино ни предпочитал россиянин, пить его он, скорее всего, будет дома. Причем среди ценителей этот вариант самый популярный — дома вино употребляют 82% опрошенных в этой группе. Среди массовых потребителей такой вариант выбрали 57%. На втором месте по популярности — у друзей или знакомых (25% среди массовых потребителей против 8% у ценителей, разница 17 п.п.) и в ресторанах или кафе (12 против 7%).
Какое бы вино ни предпочитал россиянин, пить его он, скорее всего, будет дома
Интересно, что в ресторанах бывают минимум раз в месяц 40% ценителей и 17% массовых потребителей. Однако наиболее популярным ответом среди обеих групп респондентов, как часто они посещают рестораны, является «несколько раз в год», — 43% и 37% соответственно. При этом вино остается наиболее часто заказываемым напитком в ресторанах в обеих группах.
«Конечно, пить вино дома дешевле, думаю, с этим и связаны результаты опросов. Очень дорогие и редкие вина выпить дома в два-три раза дешевле, чем в ресторане. Продвинутые винолюбы часто выпивают лучшие вина дома, а в ресторане готовы пить лучшие образцы по сдержанной цене. В ресторане как нигде цена-качество — важнейший фактор», — объясняет Светлана Ломсадзе, шеф-сомелье ресторана Twins Garden.
Как россияне относятся к вину
Один из главных выводов исследования: россияне не считают, что умеренное потребление вина вредит здоровью. Причем доля тех, кто полностью согласен с этим утверждением, значительно выше у ценителей — 81%, что на 19 п.п. больше, чем в другой группе.
Интересно, что при этом большинство телефонных респондентов считают, что молодым людям лучше полностью отказаться от алкоголя (73 против 28% среди онлайн-респондентов). В то же время участники онлайн-опроса гораздо чаще рекомендовали молодежи вино (61 против 17%, разница 44 п.п.).
Зато массовый потребитель в России часто считает вино напитком для богатых (25 против 9% у ценителей), хотя в целом с этим утверждением большинство россиян все-таки не согласны. Также массовый потребитель чаще называет вино женским напитком (27 против 4%). В группе ценителей с этим не согласны 95% опрошенных.
Естественно, что ценители чаще обсуждают и читают про вино. Хотя массовый потребитель, как следует из опроса, также любит обсудить качество напитка. Вино обсуждают 92% ценителей и 73% массовых потребителей. А вот что ценители делают значительно чаще — это читают специализированную литературу и следят за винными блогерами и СМИ (80 против 25%).
Возможно, именно обилие информации позволяет ценителям меньше сомневаться в качестве российского вина. С утверждением «российские вина не уступают в качестве импортным» согласны 58% ценителей и 44% массовых потребителей. При этом не согласных с этим утверждением также больше среди ценителей (35 против 27%). Каждый третий представитель массового сегмента не имеет своего мнения по данному вопросу.
«Люди, которые разбираются в вине, уверены в качестве российских вин по одной простой причине — они имеют возможность гораздо чаще пробовать более высокий ценовой сегмент российской продукции и оценивают то, что массовый потребитель просто не может попробовать»
«Люди, которые разбираются в вине, уверены в качестве российских вин по одной простой причине — они имеют возможность гораздо чаще пробовать более высокий ценовой сегмент российской продукции и оценивают то, что массовый потребитель просто не может попробовать», — говорит Анжелика Субботина, руководитель образовательного проекта AST. Она считает, что не стоит ожидать быстрого изменения мнения о качестве российского вина в массовом сегменте. «Скорость этого процесса будет зависеть от покупательной способности людей в нашей стране и от их возможности попробовать вино в ценовой категории выше 2500–3000 руб. за бутылку», — говорит эксперт.
Василий Дмитриев, директор по маркетингу «Абрау-Дюрсо», верит, что через 10 лет российское виноделие достигнет полного признания: «крупнейшие игроки рынка инвестируют в продвижение своей продукции, стабильно расширяют ассортимент, все популярнее становится российский энотуризм».
Сколько россияне готовы платить за вино
78% респондентов телефонного опроса и 96% респондентов онлайн-опроса лично покупали вино в магазине за последние несколько месяцев. Среди критериев, которыми руководствуются потребители при выборе вина, главным оказалась страна происхождения — 70% у ценителей и 51% у массовых потребителей. Цена также остается важнейшим критерием (59% и 33% соответственно). Среди ценителей заметно большее значение имеют стиль и характеристики вина и сочетаемость с едой. Интересно, что профессионалы заметно чаще слушают советы других людей, — 20 против 15% в массовом сегменте.
«Конечно, потребители ищут оптимальное соотношение цены и качества. Сколько россиянин готов платить за бутылку — вопрос неоднозначный, так как это зависит от категории вина, уровня дохода конкретного покупателя и множества других факторов, — говорит Александр Липилин. — Поскольку цены на импортные вина взлетели из-за роста пошлин и изменений валютных курсов, многие потребители стали более избирательными и ищут качественную альтернативу той продукции, к которой они привыкли. В связи с этим растет популярность отечественных вин, которые более доступны по цене, но при этом часто не уступают в качестве зарубежным вариантам». «Российский потребитель достаточно чувствителен к стоимости вина. Впрочем, как и потребители в других странах. Во всем мире люди покупают вино, исходя из своего бюджета. Готовность людей тратить больше на вино зависит от уровня их жизни, доходов и экспертизы — желания и интереса попробовать что-то новое», — считает Анжелика Субботина.
Самый популярный вариант ответа на вопрос, сколько вы готовы потратить на бутылку вина, для обеих групп — около 1 тыс. руб. Так ответили 61% массовых потребителей и 68% ценителей. Впрочем, среди последних больше людей, готовых тратить более значительные суммы. Однако купить вино дороже 4 тыс. руб. даже в этой группе согласны только 4% опрошенных.
Самый популярный вариант ответа на вопрос, сколько вы готовы потратить на бутылку вина, для обеих групп — около 1 тыс. руб.
Намерения респондентов платить ту или иную сумму за хорошее российское вино различаются у ценителей и массовых потребителей. Только 29% опрошенных в группе массовых потребителей готовы заплатить около 1 тыс. руб. за бутылку хорошего российского вина, тогда как среди другой группы этот показатель увеличивается до 58%. Также стоит отметить, что 37% массовых потребителей вообще не готовы покупать российское вино ни за какую цену. Среди ценителей таких только 7%.
Что касается импортного вина, то здесь наиболее популярный ответ такой же — около 1 тыс. руб. за бутылку. Его выбрали 21% массовых потребителей и 52% ценителей. При этом у ценителей заметно вырастает по сравнению с такими же данными по российскому вину доля тех, кто готов заплатить 2–3 тыс. руб. за бутылку. Таких в этой группе насчитывается 27% (только 17% готовы потратить столько же за российское вино). Больше этот показатель и у массовых потребителей (13 против 9%). Получается, что россияне готовы платить больше за импортное вино, чем за отечественную продукцию.
Чем больше человек разбирается в вине, тем чаще он пьет российские вина. За последний месяц российские вина пили 48% массовых потребителей и 76% ценителей. В вопросе осведомленности потребителей о производителе российского вина, которое они пили за последний месяц, также обнаруживается значительное расхождение между результатами двух групп. Среди массовых потребителей только 55% смогли вспомнить производителя вина, в то время как среди респондентов в группе ценителей этот показатель составил 83%. «Внимательное отношение к производителю и прочей сопутствующей информации формирует избирательную, в некоторой мере притязательную аудиторию, способную сравнивать и делать суждения относительно вкуса и предпочтений», — констатируют авторы исследования.
Как россияне относятся к рекламе вина и онлайн-продажам
В рамках опроса у россиян также спросили их мнение о последних обсуждаемых инициативах — рекламе вина и возможности его онлайн-продаж.
Среди массовых потребителей относящихся к рекламе вина положительно оказалось всего 11%, в то время как у группы ценителей этот показатель составил 44%. Напротив, доля тех, кто относится к рекламе отрицательно, составила 35% и 14% соответственно.
Также разошлись мнения и в отношении дистанционных продаж: положительное отношение к дистанционной продаже и доставке вина выразили 21% среди массовых потребителей и 65% у ценителей. Соответственно, доля негативных отзывов в телефонном и онлайн-исследованиях составила 40% и 16%, а безразличных — 37% и 16% соответственно. «Данные свидетельствуют о том, что онлайн-пользователи чаще поддерживают идею дистанционной торговли вином, вероятно, оценивая себя как целевую аудиторию такого сервиса и потенциальное удобство доставки такого товара в целях улучшения качества жизни», — отмечают авторы исследования.
Как россияне относятся к винному туризму
Результаты опросов показывают значительные различия в туристических предпочтениях и осведомленности о винном туризме между массовыми покупателями и ценителями вина.
Прежде всего группа ценителей, как люди с большим доходом, чаще была в туристической поездке (58 против 34%). Больше половины ценителей хорошо осведомлены о винном туризме (в другой группе таких только 13%).
Что касается фактического опыта посещения виноделен, то в обеих группах на них бывали свыше половины участников. Однако среди ценителей больше тех, кто планирует такие поездки в будущем (33 против 14%).
«Продвинутые винные потребители чаще поддерживают рекламу и дистанционные продажи. Во-первых, они активно ищут информацию о вине, следят за рейтингами и рекомендациями, поэтому реклама для них — это источник полезных данных о новинках и трендах, — говорит Александр Липилин. — Во-вторых, они готовы экспериментировать и хотели бы заказывать вино онлайн, ориентируясь на описания и экспертные оценки, тогда как массовый потребитель предпочитает выбирать на месте. Кроме того, онлайн-продажи могут быть удобны для поиска редких вин, которые не всегда есть в розничных магазинах».
В компании LADOGA говорят, что первое и основное условие для роста популярности вина — это его доступность как физическая представленность, так и цена на продукцию. «Отраслевые хорошо анонсированные мероприятия, винные бары и рестораны с понятным ценовым позиционированием, блоги и интернет-ресурсы (такие как «РБК Вино», например), винные школы и дегустации — все это также важные факторы, влияющие на рост продвинутых «пользователей» винодельческой продукции», — отметили в компании.
За последние годы произошел скачок в развитии отечественного виноделия, которое стало более разнообразным и качественным, появились яркие фигуры виноделов — все это дает возможность усиливать интерес к российскому вину
Василий Дмитриев уверен, что росту популярности вина способствуют винное образование, энотуризм, дегустации в HoReCa, где у потребителя есть возможность попробовать новые интересные вина. «Не менее важную роль играют исследовательские и просветительские проекты Роскачества и Артура Саркисяна. За последние годы произошел скачок в развитии отечественного виноделия, которое стало более разнообразным и качественным, появились яркие фигуры виноделов — все это дает возможность усиливать интерес к российскому вину», — добавляет эксперт.
Число ценителей и экспертов всегда будет небольшим, уверен Анатолий Корнеев.
«Проблема Российской Федерации заключается в том, что, действительно, большинству людей все равно что пить, — говорит он. Мы, как компания, работаем с этой проблемой 30 лет. Это было и остается частью нашей миссии. Уверен, что вино может быть спасением от алкоголизации населения. Единственный способ увеличить число людей, которые разбираются в вине, — это просвещение. Это сродни миссионерству. Надо идти и рассказывать».
