Пятерочка «Билайну»: как сотовый оператор пытается догнать конкурентов

Фото: Владислав Шатило / РБК

Оператор идет к покупателю

«ВымпелКом» подписал с «Пятерочкой» соглашение о партнерстве, по которому на территории магазинов ретейлера будут открываться торговые зоны «Билайн» разных форматов: стойки, мобильные модули (стенды), мини-салоны связи, сообщил оператор связи сегодня. До конца года планируется открыть более 500 точек в Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградской областях и еще примерно 500 точек в 16 регионах. В 2017 году общее количество должно превысить 1,6 тыс. точек, из которых основная часть — более 1,2 тыс. точек — будут стойки.

В зависимости от формата точки на ней будет представлен различный товар. На стойках будут продаваться основные тарифные планы оператора, приниматься заявки на перенос номера и доставку абонентского оборудования, тогда как в мини-салонах можно будет приобрести мобильные устройства. В «ВымпелКоме» рассчитывают, что сотрудничество позволит им «стать ближе к клиентам и повысить свою представленность в каналах продаж». В «Пятерочке» надеются увеличить «трафик и конверсию за счет предоставления покупателям дополнительных услуг».

Сегодня же «ВымпелКом» объявил об изменениях в своей стратегии в отношении франчайзи. До конца 2018 года оператор не планирует брать с партнеров роялти и паушальный взнос (цена за «вход» в франшизу), сообщил «Интерфакс» со ссылкой на директора по развитию франчайзинга «ВымпелКома» Александра Смолина. Оператор будет самостоятельно оплачивать CAPEX новых франчайзинговых точек (открытие одной усредненной франчайзинговой точки в «ВымпелКоме» оценили в 1,1 млн руб. без НДС). «ВымпелКом» будет требовать от партнеров более высокий процент привлечения клиентов от общего трафика салона. В этом году целевой показатель составляет 3–5%, еще через год — 8%, отметил Александр Смолин. В то же время с 1 февраля 2017 года все партнеры будут получать от оператора за продажи контрактов вознаграждение по модели revenue sharing вместо фиксированной суммы. Схема revenue sharing выгоднее обеим сторонам: оператор получает качественного абонента, который будет пользоваться услугами и сервисами в течение длительного периода времени, а ретейлер — возможность получать доход на протяжении определенного периода, отметил один из участников рынка.

Наконец, оператор объявил о подписании соглашения по совместному развитию фирменной розницы со «Связным», по которому ретейлер будет открывать магазины под брендом «Билайн» и управлять ими. Всего до конца года «Связной» откроет для «ВымпелКома» 20 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, потом сеть должны расширить до 200 магазинов.

Конкуренция растет

Сейчас у «ВымпелКома» 1,5 тыс. салонов под собственным управлением и 2 тыс. — франчазинговых. В 2018 году количество франчайзинговых салонов должно возрасти до 3 тыс. штук.

У основных конкурентов монобрендовая розница больше. У МТС было 5,8 тыс. салонов по итогам второго квартала. Это крупнейшая сеть мобильной розницы в стране. В компании не раскрывают, сколько из них были собственные магазины, сколько — франчайзинговые, лишь говорят, что 617 салонов работали под брендом «Телефон.ру».

У «МегаФона» 2 тыс. собственных и 2 тыс. франчайзинговых салонов. Кроме того, компания сотрудничает с крупными мультибрендовыми сетями «Евросетью» («МегаФон» владеет 50% ретейлера, остальное — у «ВымпелКома») и «Связным». «МегаФон» практически не развивает формат стоек. «На стойке, по сути, можно продать только контракт, а в салонах — оказать клиенту весь спектр услуг. Например, в отличие от стоек салоны подключены к биллингу, что позволяет провести полноценную консультацию абонента, настроить ему необходимые услуги», — говорит представитель «МегаФона» Юлия Дорохина.

У «Т2 РТК Холдинга» (бренд Tele2) более 3,3 тыс. салонов и модулей, причем вся розница франчайзинговая​. Количество стоек в компании не раскрывают, но отмечают, что фокусируются на развитии фирменных салонов и модулей, так как на них приходится больше половины подключений абонентов. Перед выходом на рынок Московского региона в октябре 2015 года «Т2 РТК Холдинг» также договорился о размещении своих стоек в «Пятерочке». В компании довольны набором абонентской базы, привлекаемой через этот канал. «Посетители, которые делают покупки в магазинах сети, заинтересованы в том числе и в выгодных тарифах на услуги мобильной связи. Совместные акции с партнером показали хорошие результаты», — отметила пресс-секретарь «Т2 РТК Холдинга» Ольга Галушина.

При этом представители мультибрендовой розницы не опасаются увеличения точек продаж у операторов. «У монобрендовой операторской розницы и у мультибрендового ретейлера разные бизнес-модели и отличается подход к ассортименту. В центре модели оператора стоит продажа контрактов и обслуживание абонентов, а гаджеты часто являются дополнением к сим-карте. Отсюда в том числе высокая доля гаджетов низких ценовых сегментов в структуре продаж в операторской рознице. У мультибрендовых сетей продажа устройств «первична», — говорит представитель «Связного» Сергей Тихонов.​ В «Связном» уверены, что в проекте с «ВымпелКомом» смогут «перенести свои опыт, экспертизу в развитии сети на операторскую модель продаж и открыть новое поколение магазинов, которые в краткосрочной позволят увеличить продажи и нам, и нашему партнеру, а в долгосрочной — выстроить принципиально новый подход к продажам в монобрендовых салонах оператора».