Рейтинг РБК: крупнейшие холдинги по закупкам баннерной рекламы
Отраслевое издание AdIndex подготовило для РБК рейтинг крупнейших отечественных рекламно-коммуникационных холдингов по объему закупок медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы). Это первая для этого сегмента попытка оценить совокупные рекламные бюджеты, проходящие через профессиональных посредников.
До сих пор об основных игроках в закупках баннерной рекламы можно было судить лишь по оценке, которую еще в 2011 году опубликовала на своем сайте группа Aegis Media (сейчас называется Dentsu Aegis Network и на глобальном уровне принадлежит японскому холдингу Dentsu). Доля входящего в эту группу агентства AdWatch Isobar тогда равнялась 25%, что соответствовало 3,8 млрд руб. без НДС при общих затратах на медийную интернет-рекламу в том году в 15,3 млрд руб. Такая же доля была и у всех агентств Group M, чьим собственником является британский холдинг WPP. У двух отечественных групп BBDO Russia и OM OMD, на глобальном уровне принадлежащих американскому холдингу Omnicom, этот показатель равнялся 16% (2,4 млрд руб.), у группы АДВ, представляющей в России интересы американского холдинга Interpublic и французского Havas, – 14% (2,1 млрд руб.). Наконец, доля французского Publicis, который сейчас в России представлен группой VivaKi Russia, была оценена всего в 6% (918 млн руб.). На всех других игроков приходились оставшиеся 14%.
В 2013 году затраты на баннерную рекламу уже достигли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 20,1 млрд руб. На закупки через агентства, по мнению AdIndex, приходится около 85% всех этих расходов, или чуть больше 18 млрд руб. Но, оговариваются авторы рейтинга, тут необходимо принимать во внимание, что под мониторинг исследовательской компании TNS Russia, на результатах которого базируются расчеты, попадают всего несколько десятков интернет-ресурсов. Поэтому приходится делать допущение, что примерно так же рекламодатели активны и на других площадках.
Крупнейшим покупателем баннерной рекламы является российский офис Dentsu Aegis Network, свидетельствует рейтинг AdIndex. По итогам прошлого года доля этого холдинга, осуществляющего закупки в интернете преимущественно через агентство AdWatch Isobar, достигла 27%. Среди клиентов Dentsu Aegis Network Russia, наиболее активных в интернете, – «МегаФон», чей прошлогодний бюджет на баннерную рекламу AdIndex оценивает в 460 млн руб.; Danone c 203 млн руб.; General Motors с почти 200 млн руб.
Доля Group M, ближайшего конкурента Dentsu Aegis Network Russia, оценивается лишь в 17%. Агентства этого холдинга обслуживают, в частности, Ford Motor Co. с бюджетом на баннерную рекламу 286 млн руб., Jaguar Land Rover c 254 млн руб., Сбербанк с 208 млн руб.
В закупках телерекламы, затраты на которую в прошлом году составили 156,2 млрд руб., расклад сил совсем другой. В этом самом крупном сегменте рекламного рынка Dentsu Aegis Network Russia занимает только третье место. Как следует из опубликованного РБК в минувшем июне рейтинга крупнейших рекламных агентств России, в закупках телерекламы однозначно лидирует группа VivaKi Russia с долей 26%, что соответствует примерно 37,5 млрд руб. Затем идут группа АДВ с почти 18% (25,3 млрд руб.). У Dentsu Aegis Network Russia – 17% (24,7 млрд руб.).
Лидерство VivaKi Russia в закупках телерекламы обеспечивают такие ее клиенты, как Procter&Gamble, Nestle, L'Oreal, Novartis и Mondelez International. Все они входят в десятку крупнейших рекламодателей на ТВ с прошлогодними бюджетами, по оценке AdIndex, 5,842 млрд, 3,542 млрд, 3,405 млрд, 3,124 млрд и 2,631 млрд руб. соответственно. И только Procter&Gamble выделяет относительно крупный бюджет на медийную интернет-рекламу – 141 млн руб. У остальных он составляет, по данным AdIndex, лишь 6–25 млн руб.
В свою очередь, среди ключевых рекламодателей в интернете относительно крупными покупателями телерекламы являются прежде всего Danone и «МегаФон» с бюджетами 2,578 млрд и 1,437 млрд руб. Но если рекламу в интернете для этих компаний закупают агентства Dentsu Aegis Network Russia, то на ТВ – уже АДВ и VivaKi Russia соответственно.
Как считался рейтинг
Расчеты базируются на оценке возможных бюджетов на медийную интернет-рекламу. Они, в свою очередь, основаны на мониторинге выхода рекламных сообщений, который сегодня на 38 интернет-площадках проводит исследовательская компания TNS Russia. Еще весной этого года свои экспертные заключения, какие скидки может получить рекламодатель, предоставили специалисты АДВ, OMD OM Group, Twiga, Media Arts, OMD MD/ PHD Group, Dentsu-Smart, LBL и др. В частности, для Mail.ru средняя скидка была определена в 46%, для «Яндекса» – 16%.
Следующий, самый трудоемкий этап – составление клиентских листов агентств. Одного и того же рекламодателя нередко обслуживают сразу несколько агентств, выполняя для него закупки на разных площадках или отдельным брендам. Источником информации стали как данные самих рекламных холдингов и независимых агентств, так и интернет-площадок.
РБК предложил весм шести крупнейшим рекламным группам прокомментировать использованную AdIndex методологию. На запрос ответили лишь в OMD OM Group (доля 16,4%, третье место в рейтинге) и АДВ (10,8%; четвертое место).
По мнению Вадима Мельникова, управляющего директора агентства Resolution (через него OMD OM Group осуществляет свои закупки баннерной рекламы), сам подход AdIndex «относительно корректен». Главным минусом рейтинга Мельников называет то, что в расчет берется лишь незначительная часть площадок – только те, по которым сегодня есть мониторинг. В объеме закупок каждого агентства эти ресурсы занимают разную долю в зависимости от клиентского портфеля, баинговых стратегий и прочих факторов, указывают в Resolution.
Долю своей группы в закупках баннерной рекламы Мельников оценивает в 18%. В целом закупки через агентства достигают, по версии Resolution, 95% всех затрат на баннерную интернет-рекламу, что по итогам 2013 года соответствует 19,1 млрд руб.
Оценки, основанные на текущем мониторинге, не показывают реального положения дел, констатирует директор по исследованиям АДВ Евгений Балдин. В мониторинге TNS представлена только медийная реклама, причем ее незначительная часть, меньше половины, поэтому оценка оборотов агентств по этой методологии не является достоверной, категоричен Балдин.
Флагманские технологии для продуктивной жизни
Съемка фото и видео на профессиональном уровне
Производительность и максимально выносливый аккумулятор
Яркий дизайн и сбалансированные характеристики
Легкость и мощность для любых задач
Чистый звук и улучшенная эргономика
