«Многие рекламодатели из-за непонимания ситуации – что будет дальше – просто проявили осторожность и придержали бюджеты, – объяснял в недавнем интервью РБК президент рекламной группы Dentsu Aegis Network Russia Олег Поляков. – Это наиболее наглядно проявилось в конце третьего – начале четвертого квартала, когда с лета все вернулись».
Пустой январь
В этом году неопределенность у рекламодателей сохранилась, констатирует Поляков. Управляющая в России четырьмя медиаагентствами Group M еще в начале декабря предполагала, что в 2015 году рекламные доходы телеканалов снизятся на 7%, радиостанций – на 12%, владельцев уличных конструкций – на 18%, издателей – на 19%. Доходы интернет-площадок от баннерной рекламы, по версии Group M, должны были упасть на 10%, но вырасти на 8% – от контекстной. Но резкая девальвация рубля в середине декабря сделала этот прогноз уже неактуальным.
Сейчас любой прогноз на весь год будет «тыканьем пальцем в небо», категоричен директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра группы «Видео Интернешнл» (Vi) Сергей Веселов. «В своем подходе к планированию компании разделились на две примерно одинаковые группы, – рассказывал в интервью РБК Поляков. – Одни по-прежнему живут в рамках годового цикла, у других планирование сейчас происходит либо пофлайтно [от flight, рекламная кампания], либо помесячно, либо поквартально. И как мы будем заканчивать год, сейчас, в конце февраля, ответа ни у кого нет».
В январе объем рекламы на ТВ в натуральном выражении снизился на 24%, свидетельствуют на основе телеизмерений TNS подсчеты входящей в рекламную группу Vivaki Russia консалтинговой компании Media Logics. При этом расценки на телерекламу могли в этом году снизиться по сравнению с прошлым до 25% в зависимости от рекламодателя, рассказывал РБК руководитель одной из рекламных групп. Группа Vi, крупнейший в стране продавец телерекламы, в январе предупредила своих клиентов, что в первом квартале общие расходы на телерекламу снизятся на 25–30%, говорили РБК топ-менеджеры двух федеральных телеканалов. Представитель самой Vi Елизавета Свиридова, впрочем, эту оценку не подтверждала.
Затраты на столичную и сетевую радиорекламу (когда ролик выходит во всех городах вещания станции) в минувшем январе упали сразу на 40%, констатировала Российская академия радио. Расходы на региональную рекламу снизились чуть меньше, примерно на 25%, утверждает один из радиовещателей.
В наружной рекламе в январе падение доходов в Петербурге (практически у всех конструкций закончились сроки разрешений на их эксплуатацию) составило около 30%, в Москве – 20%, в регионах – 10%, отмечает гендиректор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.
В прессе за первый месяц этого года рекламные доходы упали на 30%, говорит заместитель гендиректора ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст. Гильдия издателей периодической печати в минувшем январе не исключала, что по итогам всего года рекламная выручка издателей снизится на 50%.
Затраты на традиционную баннерную рекламу в начале 2015 года снизились на 20%, отмечает сотрудник интернет-компании. Mail.ru Group, отчитываясь в четверг, 26 февраля, по итогам 2014 года, заявила, что не ожидает увеличения спроса на баннерную интернет-рекламу по сравнению с прошлым годом. «Яндекс», которому контекстная интернет-реклама в прошлом году обеспечила почти 92% доходов, рассчитывает на рост выручки в первом квартале на 15%.
Режут зарплаты
Медиакомпании уже приступили к сокращению издержек. К примеру, руководство федеральных телеканалов еще в январе известило продюсерские студии о необходимости уменьшить производственные бюджеты примерно на четверть. Сокращение персонала или снижение зарплат уже затронуло Rambler & Co, издательские дома «Ньюс Медиа» и «Коммерсантъ», агентство ТАСС.
ИД «Пронто-Москва» отказался с марта выпускать в Москве печатную версию «Из рук в руки», производство которой в столице было убыточным. С закрытием газеты в Москве придется сократить около 90 сотрудников, или около 20% персонала в столице, уточнял РБК гендиректор ИД «Пронто-Москва» Николас Дадиани.
