«Яндекс» отменил эксклюзив на продажу самого массового рекламного формата

После 12 лет сотрудничества поисковик лишил агентство IMHO эксклюзива на продажу рекламы на своей главной странице. С ежедневной аудиторией почти 18 млн человек этот баннер — самый крупный рекламоноситель Рунета

Фото: Никита Попов / РБК

С января 2018 года агентство IMHO лишается эксклюзивного права на продажу рекламы на главной странице «Яндекса», сообщил РБК представитель интернет-компании. Речь идет о горизонтальном баннере под строкой поиска — это крупнейший по аудитории рекламоноситель Рунета.

Ежедневно на главную страницу «Яндекса» со стационарных компьютеров заходят, по данным Mediascope на сентябрь 2017 года, почти 17,7 млн россиян в возрасте от 12 до 64 лет. Большую ежедневную аудиторию на «Яндексе» имеет лишь страница с результатом поиска — 18,8 млн, но на ней нет баннера. Для сравнения: ежедневная всероссийская аудитория главной страницы Mail.Ru — 10,8 млн человек.

Баннер на главной странице «Яндекса» был и остается одним из самых востребованных диджитал-форматов, его «распроданность» близка к 100%, констатирует представитель российского офиса рекламной группы Dentsu Aegis Network.

Базовые расценки на недельное размещение баннера на главной странице (минимум 15 млн показов) — от 2,7 млн руб., баннера с раскрывающимся блоком (баннер увеличивается в размере) — от 4 млн руб., указано на сайте «Яндекса».

«Рекламодатели просили нас о пакетированных продажах, — объяснила решение лишить IMHO эксклюзива представитель «Яндекса» Ася Мелкумова. — Отдельная покупка главной страницы давно не является основной моделью, рекламодатель заинтересован в разных форматах и разных средах как на десктопе, так и на мобильных устройствах».

В 2018 году формат контракта с «Яндексом» меняется, подтвердила через представителя гендиректор IMHO Мария Лапушкина. По ее словам, «отсутствие у IMHO полного эксклюзива на главную страницу позволит «Яндексу» тестировать экспериментальные продукты и форматы». Агентство при этом продолжит продавать все медийные позиции на «Яндексе», включая главную страницу.

Фото: Олег Яковлев / РБК

«Яндекс» vs ТВ

По охвату аудитории главная страница «Яндекса» уступает лишь федеральным телеканалам, свидетельствуют данные Mediascope. Ежедневная аудитория «Первого канала» в городах с населением от 100 тыс. человек (телеизмерения ограничены только крупными городами) в сентябре 2017-го равнялась в среднем 16,4 млн россиян 12–64 лет, «России 1» — 15,3 млн, НТВ — 11,8 млн. Аналогичный показатель главной страницы «Яндекса» только в этих городах и только на стационарных компьютерах — 11,3 млн. Но это сравнение условное, поскольку сравниваются совершенно разные медиа, подчеркивают в Mediascope.

12 лет эксклюзива

Эксклюзивные права на продажу рекламных возможностей главной страницы «Яндекса» агентство IMHO получило в 2006 году. Тогда компания была частью группы «Видео Интернешнл», крупнейшего продавца телерекламы в России. Партнерство с «Видео Интернешнл» дало «Яндексу» доступ к крупнейшим рекламодателям, для которых интернет был еще практически не освоенным рекламным носителем.

По итогам 2005 года доля интернет-рекламы в общих затратах не превышала 1,2%, тогда как на ТВ приходилось почти 47%, а на прессу — 28%, оценивала тогда рынок Ассоциация коммуникационных агентств России (расходы на контекстную интернет-рекламу в те годы еще не учитывались). За первые девять месяцев 2017-го на интернет, по версии АКАР, приходилось уже 40% всех рекламных бюджетов, на ТВ — 41%, на прессу — 4,3%. Причем в третьем квартале интернет уже обогнал ТВ.

В этом году собственники агентства IMHO изменились. Вместо группы «Видео Интернешнл» и сейлз-хауса «Газпром-Медиа» продажами практически всей рекламы на ТВ занялся учрежденный вещателями Национальный рекламный альянс, но все сервисные функции (ИТ-поддержка, аналитика и пр.) ему стало оказывать специально созданное юрлицо — ООО «Новая сервисная компания». Эту компанию в конце 2016 года учредили «Газпром-Медиа» (30,9%), Таймураз Боллоев, Дмитрий Лебедев (по 23,55%) и Сергей Руднов (22%). Последние трое — знакомые основного акционера банка «Россия» Юрия Ковальчука. Связанные с банком «Россия» структуры с 2010 года были владельцами «Видео Интернешнл».

Боллоев вместе с Ковальчуком являются, по данным ЕГРЮЛ на апрель 2005 года, учредителями некоммерческого партнерства «Российская лига почетных консульских должностных лиц». Лебедев — председатель совета директоров банка «Россия», Руднов — наследник основателя Балтийской медиагруппы, друга банкира.

Новая сервисная компания в начале 2017-го стала основным акционером IMHO. Ей же достались и 70% компании Gazprom-Media Digital, эксклюзивного партнера по размещению видеорекламы в сети «ВКонтакте».

Для IMHO эксклюзивный контракт с «Яндексом» был главным активом, позволявшим благодаря пакетным продажам привлекать клиентов на другие площадки, отмечает собеседник РБК, близкий к агентству. Комиссионное вознаграждение IMHO могло равняться 15–20% от рекламной выручки главной страницы «Яндекса», оценивают три источника РБК на рекламном рынке. Для сравнения: на ТВ комиссионное вознаграждение составляет в среднем 12%. Продажа главной страницы «Яндекса» могла обеспечивать не менее трети выручки IMHO, полагает один из собеседников РБК.

В 2016 году выручка по РСБУ АО «Имхо», на которое оформлен бизнес агентства, достигла, по информации «СПАРК-Интерфакса», почти 3,6 млрд руб., прибыль от основной деятельности — 1,7 млрд руб., чистая прибыль — 434 млн руб.

Падение доходов IMHO от потери эксклюзива на главную страницу «Яндекса» не планируется, ведь агентство является частью Новой сервисной компании, заверила Мария Лапушкина.

Номер один на рынке

Сам «Яндекс» является не только крупнейшей по доходам рекламной площадкой Рунета, но и лидером всего отечественного рекламного рынка. По итогам 2016 года рекламная выручка «Яндекса» достигла почти 72,6 млрд руб. при общих затратах на рекламу, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, 360 млрд руб. Таким образом, доля «Яндекса» на всем рекламном рынке превышала 20%. У холдинга «Газпром-Медиа», владельца десятка эфирных и тематических каналов, нескольких радиостанций, ИД «7 дней» и пр., этот показатель равнялся лишь 17% (рекламная выручка — 60,9 млрд руб.).

Но подавляющую часть выручки «Яндексу» обеспечивает контекстная реклама, задача которой — заставить пользователя сделать конкретное действие (например, перейти на сайт) и основными заказчиками которой исторически были малый и средний бизнес. Баннерная же реклама используется преимущественно крупными рекламодателями в имиджевых целях.

Последний раз «Яндекс» раскрывал доходы от баннерной рекламы по итогам 2015 года. Тогда они только на ресурсах самого «Яндекса» составили 2,9 млрд руб., или 5% всей рекламной выручки. Главная страница обеспечивает «Яндексу» примерно половину всех поступлений от баннерной рекламы, оценивает топ-менеджер одного из рекламных агентств.