РСПП попросил власти уточнить механизм взимания сбора за рекламу в Сети

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Глава Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) Александр Шохин попросил правительство уточнить правила взимания новых обязательных отчислений для рекламораспространителей. Эта просьба содержится в его письме, отправленном на днях вице-премьеру Дмитрию Григоренко (копия есть у РБК).

Речь идет о сборе, который вводится поправками в закон «О рекламе», принятыми Госдумой в третьем чтении в середине декабря. После вступления в силу новой редакции закона рекламораспространители и операторы рекламных систем должны будут перечислять в бюджет 3% от дохода за квартал, полученного за распространение в интернете рекламы, направленной на российскую аудиторию.

Но, как указывает в письме Шохин, положения новой статьи не исключают, что сумма, уплаченная первичным рекламодателем за распространение рекламы, будет облагаться отчислениями не один раз, а несколько — в зависимости от количества участников цепочки распространения рекламы. Это, в свою очередь, может привести к существенному росту стоимости распространения рекламы, предупреждает он. «В настоящее время крупнейшими рекламодателями являются банки, продуктовые ретейлеры, операторы связи, маркетплейсы, фармацевтические компании. Указанные затраты объективно лягут в стоимость товаров (работ, услуг) указанных рекламодателей, что создаст предпосылки для роста цен и разгона инфляции», — указал глава РСПП.

Власти раскрыли детали сбора за распространение рекламы в интернете

Технологии и медиа

По его мнению, в проекте постановления, которое сейчас готовится в правительство для уточнения требований новых положений закона «О рекламе», нужно учесть эту проблему и облагать обязательными отчислениями доход только рекламораспространителя или оператора рекламных систем, заключивших договор на распространение рекламы с рекламодателем. Глава РСПП напомнил, что информацию о заказчике рекламы, рекламораспространителе и посредниках должен учитывать Роскомнадзор, эти данные позволят однозначно определить плательщика и размер платежа.

Представитель аппарата Дмитрия Григоренко сказал, что письмо главы РСПП получено, «оно будет рассмотрено в установленном порядке». РБК направил запрос в РСПП.

Есть ли проблема

Классическая схема размещения рекламы подразумевает три звена. Первое — рекламодатель, то есть компания или владелец бренда, реклама которого будет размещаться. Второе — рекламное агентство, посредник между компанией-заказчиком и компанией-распространителем, разрабатывающий креатив и подбирающий наиболее эффективную стратегию продвижения. Таких посредников может быть несколько. Третье — рекламораспространитель, то есть владелец инвентаря, на котором размещается креатив.

По словам источника на рекламном рынке, сейчас Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС) считают рекламораспространителем каждое лицо-исполнителя в рекламной цепочке, в том числе агентства. При этом в цепочку, как правило, входят три-четыре агентства, и по существующей логике каждое будет считаться рекламораспространителем. «В письме РСПП предлагает четко обозначать, кто «главный рекламораспространитель», то есть первый в цепочке от заказчика, и брать 3% с него, а остальных освободить от этого сбора», — поясняет источник. По его оценке, если в цепочке распространения рекламы участвуют рекламодатель, два рекламных агентства, оператор рекламной системы и рекламораспространитель и каждый из них должен будет уплачивать сбор, то затраты рекламодателя вырастут на 12%, что весьма чувствительно.

В Госдуме подтвердили идею ввести сбор за рекламу в интернете

Технологии и медиа

По данным Digital Budget, крупнейшими рекламодателями в российском интернете сейчас являются «Сбер», Wildberries, Ozon, Х5 Group (владелец «Перекрестка», «Пятерочки» и др.), Fonbet, «Яндекс», «Все Инструменты.ру», TCS Group Holding (Т-банк), «М.Видео-Эльдорадо» и «Лига Ставок».

В пресс-службе «Яндекса» сказали, что ждут подзаконных актов и разъяснений по процессу взимания нового сбора. «Рассчитываем, что описанная в них механика снимет имеющиеся у рынка вопросы. Видим опасения индустрии о неоднократном обложении сбором одной и той же суммы у каждого участника процесса показа рекламы», — сказал представитель этой компании. В Ассоциации цифровых платформ (включает «Сбер», «Яндекс», Wildberries, Ozon и «Авито») отметили, что помимо риска «двойного» сбора существуют риски двойного налогообложения в части доходов от рекламы. «Такой подход может привести к увеличению регуляторной и финансовой нагрузки на бизнес, росту стоимости рекламных услуг, а также переносу размещений на нерегулируемые ресурсы», — указал представитель ассоциации. Он также отметил, что в текущей версии проект готовящегося постановления расширяет понятие рекламы для маркетплейсов, классифайдов и поисковиков, что «противоречит как самому определению рекламы, закрепленному в законе, так и официальной позиции регуляторов». «Предлагаемые нормы предполагают, что одна и та же информация может считаться рекламой на одной платформе, но не быть ею на другой. Это не просто размывает понятие в отношении некоторых IT-компаний, но и создает риск того, что отдельные объявления, акции или карточки товаров могут быть признаны рекламой», — сказал представитель ассоциации.

В «М.Видео-Эльдорадо» сказали, что поддерживают позицию РСПП. Представители «Сбера», Ozon и Wildberries отказались от комментариев. РБК направил запросы другим участникам рейтинга крупнейших рекламодателей в Рунете.

Wildberries вошла в тройку крупнейших рекламодателей на билбордах

Бизнес

При этом риск многократного взимания сбора РБК подтвердили еще несколько участников рынка из разных отраслей. Так, по словам представителя МТС, «поскольку порядок отчислений в законе не определен, риск введения «каскадных сборов» представляется реальным». «В случае его реализации расходы на рекламу в интернете — а это, как правило, наиболее связанный с массовыми товарами и услугами сектор экономики — могут увеличиться более значительно, чем на 3%. Это, в свою очередь, скажется на стоимости товаров для конечного потребителя и может отразиться на инфляционных показателях», — предупредил он.

Директор по маркетингу и коммуникациям ОТП Банка Евгения Чурбанова отметила, что текст новых положений закона «О рекламе» позволяет их трактовать по-разному, «поэтому без соответствующих разъяснений сделать однозначный вывод о том, как будет работать предлагаемый механизм оплаты, пока нельзя». «Мы видим, что возможно влияние на стоимость размещения, но, насколько сильным оно будет и будет ли в принципе, нужно уточнять. При этом также до конца не понятно, должна ли комиссия начисляться только на сумму договора или же учитывать также все комиссии подрядчиков в цепочке», — указала Чурбанова.

РБК направил запрос в Роскомнадзор.