Ваш браузер использует блокировщик рекламы
Он мешает корректной работе сайта.
Добавьте www.rbc.ru в белый список. Как это сделать.
Лента новостей
Распознавание лиц: «Нас всех оцифруют, какое там будет прайваси?» 20:37, РБК и Henderson В Ливане нашли тело сотрудницы посольства Великобритании 20:29, Общество «Л’Этуаль» прокомментировала цифры на лицах своих сотрудников 20:02, Общество Сборная России по хоккею разгромила финнов на Кубке Первого канала 19:55, Спорт В штате Индиана при крушении легкомоторного самолета погибли три человека 19:51, Общество Путин поблагодарил Трампа за информацию ЦРУ о террористах в Петербурге 19:25, Политика В Афганистане погибли 14 полицейских при атаке талибов на два блокпоста 19:23, Общество Сбербанк пообещал акционерам 1 трлн руб. дивидендов к 2020 году 19:23, РБК и Сбербанк Сторонники Саакашвили штурмовали здание в центре Киева 19:20, Фотогалерея  Басурин назвал дату выхода российских военных в СЦКК из Донбасса 19:00, Политика СМИ показали вариант формы российских хоккеистов на Олимпиаде 18:45, Спорт Самолет экстренно сел в Волгограде из-за закурившего пассажира 18:45, Общество Связанная с Ковальчуком компания попробует купить крымский «Новый Свет» 18:38, Бизнес Квест-драйв: как доехать до Шереметьево за 30 минут 18:27, РБК и Porsche На Украине завели два дела после штурма Октябрьского дворца в Киеве 18:21, Политика Захарова назвала некорректным сравнение России со «злобной» Спартой 18:00, Политика Россия и Белоруссия увеличат расходы на совместные военные объекты 18:00, Политика Сторонники Саакашвили смогли прорваться в Октябрьский дворец 17:41, Политика В ХМАО без электричества остались нефтедобывающие предприятия «Роснефти» 17:38, Общество Яд становится лекарством: как змеи спасают людей 17:36, Lenovo и РБК В Москве при взрыве пакета пострадал дворник 17:25, Общество «Манчестер Сити» обратился в полицию после нападения на игрока 17:21, Спорт В Москве подростка убило током во время зарядки мобильного телефона 17:19, Общество Как найти инвестиции для стартапа: пошаговая инструкция 17:10, Спецпроект РБК PINK В Габоне ранили двух датских журналистов «за нападения США на мусульман» 17:05, Общество 25 проверенных маршрутов для зимнего автотуризма по России и Европе 17:03, РБК и Hankook Полиция применила газ при попытке Саакашвили занять дворец в центре Киева 16:54, Политика Посол США в России назвал возможным улучшение двусторонних отношений 16:36, Политика
Миллиарды на Москву: сколько Tele2 потратил на запуск в столице
Технологии и медиа, 15 окт, 2015 22:48
0
Миллиарды на Москву: сколько Tele2 потратил на запуск в столице
Реклама с провокационными слоганами и так называемые стены честности, промосертификаты и неожиданные партнеры — РБК разобрался, как сотовый дискаунтер Tele2 покоряет столицу и во сколько ему это обходится
Фото: Предоставлено пресс-службой

​​«Запуститься в Москве можно только один раз в жизни», — говорит представитель телекоммуникационной компании «Т2 РТК Холдинг» (бренд Tele2) Константин Прокшин, хотя «сценарий уже отработан в этом году в 21 регионе» (всего у оператора более 60 регионов присутствия в России). Оператор Tele2, который официально выходит в столицу 22 октября, готовился к покорению Москвы примерно год, а месяц назад запустил на местном рынке масштабную кампанию по продвижению бренда.

Объем инвестиций в московский рынок в Tele2 не раскрывают. Прокшин лишь уточняет, что бюджет выхода складывается в основном из затрат на строительство инфраструктуры, открытие монобрендовых салонов и рекламные кампании. По его словам, на все эти цели Tele2, в частности, потратил около 25% из кредитной линии на 16 млрд руб., открытой в 2015 году одним из акционеров оператора — банком ВТБ. «Но для строительства сети в Москве мы используем не только средства из этой программы, но и другие заемные и собственные средства», — подчеркнул Прокшин.

По условиям финансирования лимит стоимости проекта составляет 20 млрд руб., сообщала газета «Ведомости». Tele2 занимал по льготной ставке в 11%.

По информации ​источника РБК, близкого к владельцам Tele2, на данный момент компания потратила «несколько миллиардов рублей, менее десяти». Это примерно соответствует квартальной прибыли оператора: во втором квартале 2015-го его EBITDA увеличилась по отношению к аналогичному показателю 2014 года на 9%, до 7,3 млрд руб., выручка — на 7,1%, до 23,6 млрд руб. (рентабельность — почти 31%).

РБК разобрался, какие усилия оператор предпринял для выхода в Москву, и с помощью экспертов постарался оценить расходы на запуск.

Следующие станции

В Москве Tele2 запускает только сети 3G и LTE, рассказывал директор по операциям компании «Т2 РТК Холдинг» Дмитрий Лопатухин. Число базовых станций в компании не раскрывают. Как ранее рассказывали источник РБК, близкий к акционерам, и собеседник в крупной инфраструктурной компании, к моменту запуска у Tele2 будет работать более 3–3,5 тыс. станций; в последние месяцы Tele2 запускает их более ста еженедельно.

По данным источников газеты «Ведомости», к началу работы у оператора-дискаунтера будет сеть, состоящая примерно из 5 тыс. станций 3G и около 2 тыс. LТE. Для сравнения: у «МегаФона» на конец первого полугодия 2015-го в столичном регионе действовало более 23 тыс. станций всех стандартов связи, в том числе около 5,7 тыс. 4G. Tele2 не планирует использовать MVNO (Mobile Virtual Network Operator, модель виртуального оператора мобильной связи) или горизонтальный роуминг для обеспечения связи на GSM-частотах.

Поначалу абоненты Tele2 все-таки могут столкнуться с плохим качеством связи внутри зданий, из-за того что оператор не будет использовать частоты 800 МГц (достались оператору от «Ростелекома»), сообщала газета «Ведомости» со ссылкой на источники. Собеседники издания рассказали, что отсутствие низкого диапазона ухудшает связь внутри зданий, так как низкие частоты увеличивают дальность распространения сигнала, чтобы тот лучше проходил через стены. Но первый заместитель гендиректора Tele2 Александр Провоторов эту информацию опровергает.

Топ-менеджер крупной телекоммуникационной компании считает, что с озвученным экспертами количеством базовых станций и отсутствием GSM при помощи радиопланирования все-таки можно «предоставлять связь идеального качества». На момент запуска сети она будет доступна 90% населения столицы и 75% населения Московской области, уверяет Прокшин. В Москве большинство абонентов пользуются смартфонами, а они работают в сетях 3G (голос и данные) и 4G (данные) и не нуждаются в GSM-подложке, считает он. По статистике исследовательской компании Synovate Comcon, в первом полугодии 2015-го доля смартфонов составляла 49% от всех мобильных устройств, используемых в России, за полгода этот показатель вырос на 10%. В Москве смартфонами пользуются уже 63% владельцев мобильных устройств.

Установка одной базовой станции обходится оператору в 150 тыс. руб., оценивает источник РБК в телекоммуникационной компании. ​Стоимость самой базовой станции варьируется от $5 тыс. (около 315 тыс. руб. по курсу на 15 октября) до $10 тыс. (631 тыс. руб.), а аренда обходится в 25 тыс. руб. в месяц, отметил он. Таким образом, только на установку базовых станций оператор потратил 750 млн руб.

Рекламный ход

«Здравствуй, Москва! Про переплаты забудь: жирным ценам в столице осталось чуть-чуть!», «Мы тоже ваших денег хотим. Но нам нужно меньше», «Когда выпью, звоню своему бывшему мобильному оператору. Я с Tele2» — эти и другие слоганы стали частью рекламной кампании, которую оператор развернул по всем возможным каналам. В конце сентября он разместил «гигантские баннеры» на фасаде одной из башен делового центра «Москва-Сити», на здании института «Гидропроект», на пересечении Третьего транспортного кольца и шоссе Энтузиастов, следовало из официального сообщения компании 21 сентября.

Помимо этого Tele2 запустил рекламу на телевидении, радио, в интернете, а также в кинотеатрах, вузах, на стартовой странице Wi-Fi в Московском метрополитене и на других площадках.

В 2014 году расходы на рекламу Tele2 выросли на 23%, до 3 млрд руб., указано в отчетности оператора про МСФО. Но это затраты и на традиционную рекламу и на всевозможные маркетинговые услуги. У «МегаФона» подобные расходы на рекламу, как следует из его отчетности, в прошлом году снизились на 25%, до 6,6 млрд руб., у МТС остались на уровне прошлого года — около 6,5 млрд руб. Из отчетности VimpelCom Ltd сделать вывод о маркетинговом бюджете российского «ВымпелКома» невозможно.

«Большая тройка» входит в топ-10 крупнейших рекламодателей страны, свидетельствуют подсчеты отраслевого издания AdIndex на основе данных исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». Бюджет МТС только на закупки рекламы на ТВ, радио, уличных конструкциях, в прессе и интернете в 2014 году достиг, по версии AdIndex, почти 4 млрд руб. без НДС, бюджет «ВымпелКома» — около 3,2 млрд руб., «МегаФона» — примерно 3,2 млрд руб. В рейтинге крупнейших рекламодателей по итогам прошлого года эти компании занимают соответственно четвертое, девятое и десятое места.

До сих пор отсутствовавший в Москве и поэтому не практиковавший федеральные рекламные кампании Tele2 не входил в топ-30 крупнейших рекламодателей страны — его рекламный бюджет в AdIndex не оценивали. В 2014 году в своих регионах присутствия Tele2 мог потратить на рекламу во всех перечисленных медиа около 700 млн руб., оценивает руководитель одной из консалтинговых компаний, базируясь на измерениях TNS Russia. Руководитель другой консалтинговой компании полагает, что прошлогодний бюджет Tele2 только на рекламу приближался к 1,2 млрд руб. Из-за прихода в столицу этот бюджет мог быть увеличен вдвое, считает собеседник.

В конце прошлого года, когда уже было понятно, что Tele2 заработает в Москве, оператор провел тендер по выбору нового рекламного подрядчика. Заявленный бюджет на весь 2014 год тогда составлял около 2,5 млрд руб., столичная кампания оценивалась примерно в 300–400 млн руб., вспоминает один из участников того тендера. Но в процессе торгов Tele2 удалось сократить бюджет примерно в 1,5 раза, утверждает источник. Победителем было объявлено входящее в Media Direction Group агентство PHD, его гендиректор Дмитрис Ваяс рекламный бюджет Tele2 раскрыть отказался.

Этой осенью оператор провел очередные тендеры на организацию специальных мероприятий среди агентств, специализирующихся на маркетинговых услугах. Заявленный бюджет только на Москву составлял около 100 млн руб., но оператор требовал от подрядчиков серьезного снижения бюджета, рассказывает руководитель одного из специализированных агентств. «Практика Tele2, как и многих других рекламодателей, к сожалению, такова, что на тендере заявляется один бюджет, но в ходе подготовки самого мероприятия сумма снижается минимум на порядок», — говорит топ-менеджер другого агентства, имевший опыт работы с Tele2 за пределами Москвы.

«Из всех источников информации россияне, равно как и аудитория во всем мире, больше всего доверяют рекомендациям знакомых людей, поэтому промежуточной целью любой рекламной кампании, которая претендует быть успешной, должно быть создание некоторого шума, оживления вокруг рекламируемого бренда», — говорит Олег Мартьянов, руководитель практики «Эффективность маркетинга» «Nielsen Россия». По его мнению, неординарные инициативы вроде гигантских баннеров с провокационной поставкой вопроса, которая побуждает к действию, как раз тот инструмент, который создаст необходимый уровень интереса к компании и позволит достичь широкой аудитории. «Это уже полдела», — считает он. Последнее исследование «Nielsen Россия» показало, что ТВ-реклама мотивирует совершить покупку 54% россиян, на радио — 39%, наружная реклама — 48%, реклама в кино — 35%, баннерная реклама онлайн — 37%, приводит данные Мартьянов.

Партнерский пул

В среду, ​14 октября, Tele2 подписал соглашение с ретейлером «Пятерочка» (входит в X5 Retail Group): до конца 2015 года сим-карты оператора начнут продаваться в тысяче магазинов Москвы. В магазинах сети будут установлены брендированные стойки продаж Tele2, где посетители смогут подключиться к оператору, пополнить баланс лицевого счета и купить телефоны. Срок контракта — один год с возможностью продления. Представители обеих компаний отказались раскрыть условия сотрудничества.

«Пятерочка» дала хорошие условия по аренде и совместному маркетинговому продвижению», — объяснил Прокшин. Гендиректор ретейлера Ольга Наумова уточнила, что у Tele2 будет самое большое число точек среди операторов в рамках сотрудничества с сетью. Для новых абонентов, оформляющих подключение к сети Tele2 в монобрендовых салонах мобильного оператора, расположенных в магазинах «Пятерочка», при первом пополнении счета на 200 руб. сумма баланса удваивается.

С момента официального запуска приобрести сим-карты Tele2 можно будет примерно в 10–11 тыс. различных розничных точек. По словам Прокшина, структура продаж новых контрактов в Москве будет похожа на структуру продаж по всей России: в компании планируют, что около 45–50% всех подключений будет приходиться на монобрендовую сеть. Число собственных салонов и модулей (больших «островков» внутри, например, торговых центров) уже превысило 2,2 тыс., а к концу 2015-го их будет 2,9 тыс. включая 350 в Москве, рассказывал Прокшин.

Контракты Tele2 также будут продаваться в салонах «​Евросети» и «Связного» (с этими ретейлерами оператор перезаключил договоры, включив в них столичный регион), магазинах «Эльдорадо», отделениях «Почты России» и др. Например, соглашение со «Связным» помимо продажи сим-карты Tele2 включает создание 50 брендированных зон в розничных точках ретейлера в городах московского региона. Об условиях сотрудничества никто из опрошенных РБК представителей компаний-партнеров не говорит, характеризуя их как установленные «в рамках стандартных операторских условий».

По словам гендиректора Telecom Daily Дениса Кускова, как правило, контракт предусматривает первичный платеж ретейлеру, а также выплату за каждого абонента, который остался с оператором дольше чем на полгода. Сумму он оценивает в 600–1200 руб. за одного абонента в зависимости от срока, в течение которого тот остается с оператором.

Через год после запуска сети Tele2 может рассчитывать на 10% рынка по количеству активных сим-карт, говорилось в отчете банка UBS. Официально свои планы по доле рынка компания не раскрывает. В Москве и области сейчас действует около 40 млн сим-карт, из которых около 18–19 млн активно используется (данные Telecom Daily).

Чтобы стимулировать пользователей к приобретению сим-карт, Tele2 воздвиг в Москве 35 «стен честности» — специальных конструкций, с помощью которых можно получить сертификаты на сумму 1,2 тыс. руб.: они могут быть использованы в течение года (по 100 руб. в месяц) только на услуги связи.

«Мы максимально широко распространяем сертификаты — с помощью промоутеров, на «стенах честности», размещая информацию об этой акции на счетах «Мосэнерго», — рассказал Прокшин. Сертификаты выдают также кассиры в магазинах «Связного» при покупке любого смартфона или планшета. Все партнерства, в том числе с «Мосэнерго», являются коммерческими, но условия контрактов разные, добавил представитель Tele2, не уточняя деталей.

О том, сколько сертификатов Tele2 планирует раздать и какова прогнозируемая конверсия обладателей купонов в абонентов, Прокшин сообщить отказался. По информации источника РБК, близкого к оператору, предполагается, что сертификаты позволят Tele2 в первые месяцы заполучить около 250–300 тыс. активных абонентов.

Шведы ушли, бренд остался

Tele2 — шведский оператор сотовой связи. В Россию компания пришла в 2003 году, а в 2013-м приняла решение продать отделение «Tele2 Россия». В настоящий момент акционерами российского подразделения являются «Ростелеком», ВТБ и группа инвесторов: банк «Россия», СОГАЗ и структуры предпринимателя Алексея Мордашова. Со шведским Tele2 у оператора заключен контракт на использование бренда на десять лет с момента сделки с возможностью пролонгации.

×
Ваш браузер устарел
Пожалуйста, обновите его или установите новый.
Ваш браузер не обновлялся уже несколько лет. За это время некоторые сайты стали использовать новые технологии, которые он не поддерживает и не может корректно отобразить страницу. Чтобы это исправить, попробуйте установить новый браузер.