Руководители НТВ — РБК: «У зрителя есть запрос на справедливость»
В феврале 2022 года НТВ наряду с другими основными телеканалами ушел в режим информационного вещания, отказавшись от развлекательных передач. Он же первым от такой программной политики отказался, вернув в эфир шоу и сериалы.
«Аудитория голосует пультом, — объясняет такое решение Алексей Земский, гендиректор НТВ. — Когда телезритель нуждался в информации о геополитических событиях, мы отдали предпочтение информационно-политическим программам. Когда стало понятно, что быть просто еще одним каналом, который круглосуточно рассказывает о происходящем, бессмысленно, мы решили вернуться к традиционной сетке, увеличив при этом хронометраж новостных программ приблизительно на 20%».
Внимание к новостям Земский по-прежнему характеризует как «высокое или очень высокое в зависимости от событийности». В этом году пик спроса пришелся на конец июня — июль, когда доля составила 10,3%.
Но он замечает нарастающую сегментацию аудитории: часть зрителей «запоем потребляла новости», другая хотела «удовлетворять информационный голод» в привычные новостные часы, а в остальное время — «смотреть в кругу семьи любимые развлекательные проекты».
«Рынок производства сериалов не то чтобы резиновый»
Одной из проблем телеиндустрии последних лет Тимур Вайнштейн, генеральный продюсер НТВ, называет резкий рост стоимости производства сериалов. Причина, по его словам, в «раздувании рынка онлайн-кинотеатрами».
«Стриминги активно ринулись производить премьерные продукты, громкие тайтлы им нужны для привлечения аудитории. При этом бюджеты 100% originals (проекты собственного производства либо снятые по заказу конкретной площадки. — РБК) онлайн-кинотеатров больше бюджетов 90% сериалов, производимых телеканалами, — объясняет генпродюсер НТВ. — Хочется верить, что рынок сам себя стабилизирует и онлайн-кинотеатры осознают, что есть какая-то бюджетная составляющая, в которой надо находиться. Пока что большинство из них тратят больше, чем могут себе позволить».
Средняя стоимость одной серии на НТВ выросла на 20% и сейчас колеблется в диапазоне от 10 млн до 12 млн руб., констатирует Вайнштейн. С учетом лицензирования и рекламы при таком бюджете практически все сериалы окупаются.
Понимая новые реалии, НТВ активно сотрудничает с видеоплатформами, признает Вайнштейн. Сейчас среди ключевых партнеров канала в диджитал-среде — принадлежащий «Газпром-Медиа Холдингу» Premier, Rutube и сервис «Иви». Причем сотрудничество не сводится только к предоставлению своего контента на платформы. НТВ, по словам Вайнштейна, реализует несколько совместных проектов в ко-продакшене: совместный с «Иви» сериал «Страх над Невой», совместный с принадлежащим «Ростелекому» сервисом Wink проект «ГДР» и т.д. Кроме того, с «Иви» НТВ финализирует новую сделку, которая включает в себя библиотеку дополнительных 1 тыс. часов контента на три—пять лет к уже имеющимся 1,5 тыс. часов.
На индустрию повлиял и конфликт на Украине, в том числе отъезд ряда актеров за границу. «Есть одно разочарование, которое нас постигло. Один отснятый проект мы по собственному решению никогда не поставим в эфир», — говорит Алексей Земский.
«К сожалению, участие в нем приняли люди, которые, скажем так, больше не будут героями. Моя позиция следующая: если ты гражданин, который создает правильные и светлые образы на протяжении многих лет, и вдруг ты заявляешь вещи, которые идут вразрез всему тому, что ты играл, это в чистом виде предательство по отношению к своему зрителю. Кроме того, ты просто подводишь людей, которые в тебя поверили, которые с тобой работают», — говорит он.
Тимур Вайнштейн — о запросах аудитории: «У зрителя есть запрос на справедливость, запрос на народного героя, который будет за нее бороться».
О рентабельности сериалов и шоу: «Рентабельность сериала и программы всегда разная. Сериал ты можешь показать 10–15 раз, продать на другой канал или в диджитал. Программы же ты не можешь повторить, потому что все и так знают, кто победил. Однако к шоу добавляется спонсорство. Для нас рентабельность высчитывается не одним конкретным кейсом или отдельным тайтлом, а сеткой в целом».
О шоу «Маска»: «Мы будем запускать пятый сезон и делать новогодний спецвыпуск. Пока смысла вносить какие-то изменения в формат я не вижу, потому что этот продукт работает на максимум. Если правильно подходить к вопросу, то у проекта может быть еще 5–10 сезонов минимум».
О сотрудничестве с Rutube: «На наш канал подписалось более 200 тыс. человек. Контент в среднем в месяц набирает более 7,5 млн просмотров. Понятно, что пока эти цифры не сопоставимы с YouTube: там было 17 млн подписчиков и более 20 млрд просмотров. Тем более что на YouTube 25% нашей аудитории жили за пределами России. В плане монетизации от российских платформ хочется большего».
Вайнштейн говорит, что по крупным городам России с населением больше 100 тыс. человек НТВ, по данным Mediascope, занимает вторую позицию: «Если говорить про панель «0+», по которой продается телереклама и которая учитывает все города, то в ней мы занимали второе место весь прошлый год и наращиваем отрыв в этом».
Систему измерений рынка от Mediascope и продажи рекламы на основе этих данных Вайнштейн называет «той валютой, о которой договорились все». «Можно, конечно, условно не принять рубль, доллар или евро и жить в своих валютах, но все так или иначе будут проводить сравнения с ними. И отказа от существующей системы измерений, на которую ориентируются рекламодатели, не должно быть», — убежден он.
В группах от 14 до 44 лет и от 18 до 45 лет прирост доли составил 10%, оценил он, а если выделять в этих возрастных группах женщин, показатели выросли на 12–13%. «Раньше считалось, что НТВ — это мужской канал, — отмечает Вайнштейн. — Но за последние годы к нам пришла молодая женская аудитория, при том что мужская не ушла».
Появление женщин в числе зрителей НТВ, по мнению Вайнштейна, было обеспечено контентом выходного дня, в том числе шоу «Маска», «Ты супер!», «Аватар» и «Суперстар», а также праймовыми российскими сериалами и экспериментальным турецким — «Зимородок», доля которого в женской аудитории от 18 до 25 лет достигала 47%.
«До конца сезона мы переедем на собственную квартиру»
До лета 2024 года НТВ полностью переедет в собственный телецентр на Новомосковской улице, рассказал Земский. Помимо самого вещателя на новой площадке будут базироваться часть производителей контента НТВ и некоторые структуры «Газпром-Медиа» (какие именно, пока не уточняется), а также сторонние арендаторы. Кроме того, там же расположат и коммерческие центры обработки данных (ЦОДы), которые будут соответствовать требованиям Tier 3. Часть машинных залов выделят под размещение облаков.
Как НТВ строил собственный телецентр
О планах строительства нового телецентра рядом с Останкинской башней заговорили еще в 1995 году. Контролировавшая на тот момент НТВ группа «Мост» Владимира Гусинского получила от столицы права аренды 1,4 га территории, однако проект так и не запустили.
К идее строительства телецентра НТВ вернулся в 2007 году после перехода под контроль «Газпром-Медиа». Осенью 2015 года экс-глава «Газпром-Медиа» Дмитрий Чернышенко анонсировал, что здание будет готово к началу 2017 года и в него переедут все подразделения холдинга. Однако проект вновь отложили из-за перераспределения бюджета в пользу нового контента для НТВ. В 2018 году «Газпром-Медиа» попытался продать телецентр, но не нашел покупателя.
В 2021 году столичная мэрия наделила телецентр статусом технопарка. Инвестиции в проект на том этапе составили 10 млрд руб., половина которых была направлена на оснащение.
Релокацию НТВ на Новомосковскую Земский называет «переездом из общежития в собственную квартиру». «Там абсолютно все заранее распланировано: помещения для новостей, для бэк-офиса, для архива, продюсерские комнаты и так далее, — объясняет он. — Совокупная площадь студий составит 3 тыс. кв. м».
Критические технологии в новом телецентре на 90% российские, утверждает Земский, отмечая, что речь идет не только про софт, но и про «железо». Из иностранного оборудования, по словам гендиректора НТВ, в центре будет оптика, камеры, пульты и мониторы.
Общий объем инвестиций в строительство телецентра Земский не раскрывает, однако уточняет, что порядка 35–40% приходится на собственные деньги канала, еще 60–65% — кредитная линия одного из крупнейших банков. Закрыть ее вещатель планирует за 5–6 лет. Кто займет освободившиеся площади в «Останкино», пока не известно. «Могу только сказать, что мы были третьими крупнейшими арендаторами», — уточнил Земский.
Телецентр общей площадью 69 тыс. кв. м не потребует дотаций и будет приносить прибыль, ожидает Земский: «Во-первых, денежный поток, который шел на аренду телецентра, — чуть меньше 10% выручки — будет оставаться внутри компании. Во-вторых, мы планируем зарабатывать на ЦОДах — это востребованный и самый быстрорастущий сегмент рынка».
«Повышение ставки негативно скажется на рекламодателях»
Одним из наиболее пострадавших от санкций и массового ухода из России иностранных компаний стал рынок рекламы. В сегменте телерекламы Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) итоги 2022 года попросту не представила, сославшись на невозможность объективных подсчетов.
После начала военного конфликта на Украине практически сразу исчезли две ключевые категории рекламодателей, вспоминает Земский: фармацевтика и автомобили. Следом рекламные кампании прекратили крупные торговые марки. «Фарма практически сразу заместилась на российскую, — отмечает гендиректор НТВ. — Что касается автопрома, сейчас наибольшие бюджеты идут от российских и китайских компаний. Если говорить про рынок в целом, полностью иностранные рекламодатели не ушли: если раньше на них приходилось 20–30%, то сейчас доля — около 10%, причем речь не только о китайских компаниях».
Компенсировать уход западных брендов удалось и благодаря новым рекламодателям из сегментов, которые прежде на телевидение не заходили, продолжает Земский. В их числе — продукты повседневного спроса, а также онлайн-кинотеатры. «Последние у нас вызывают определенную настороженность, — отмечает Вайнштейн. — Их массированная атака уже провоцирует вопросы, особенно когда в одном рекламном блоке идут три разных сериала от трех разных платформ, а следом — проморолик нашего собственного проекта. По сути, мы рекламируем собственных конкурентов».
Стабильным сегментом в структуре рекламных доходов остается спонсорство, утверждает Вайнштейн. Сейчас НТВ сотрудничает с 80 брендами в рамках 20 собственных проектов. Доля спонсорских доходов составляет 12–15%.
Дать собственную оценку рекламному рынку на телевидении Земский затрудняется. Падение НТВ в 2022 году, по его мнению, прошло «в районе нижней планки ожиданий». По итогам первого полугодия 2023-го падения нет, однако последние четыре месяца года, по словам гендиректора НТВ, могут стать «очень сложными». «Повлиять могут разные обстоятельства: от повышения ключевой ставки, потому что часть рекламодателей кредитуется на рекламу, до макроэкономических факторов», — объясняет он, заявляя, что катастрофой для рынка в долгосрочной перспективе может стать изменение системы измерений и продаж.
Алексей Земский — о борьбе телевидения и интернета: «Ни одно государство не откажется от телевизионного вещания. Помимо того, что оно в отличие от интернета бесплатно, оно необходимо, чтобы один раз в нужное время в нужном месте дать аудитории информацию».
О структуре доходов: «В структуре нашей выручки приблизительно 15–20% — это вторичные продажи, лицензирование нашего контента. Остальное — реклама».
