Заявку на право считать телезрителей кроме TNS Russia подали три компании

Фото: Lori

Некоммерческое партнерство «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ) в среду, 1 октября, завершило прием  заявок на объявленный еще в конце июня тендер по выбору телеизмерителя на 2017-2027 годы.

Поступили всего четыре заявки: от действующего измерителя – российского офиса TNS, ее конкурентов на глобальном уровне – американской Nielsen и немецкой GfK, а также российского холдинга «Ромир». Все заявки содержали предусмотренные конкурсным заданием документы, в том числе обеспечение на 10 млн руб., поэтому все претенденты допущены до конкурса.

Именно на основе телеизмерений на ТВ продается реклама и, соответственно, строится программная политика каналов. Рекламодатель покупает так называемые пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик.

С конца 1990-х телевизионную аудиторию в России измеряет компания TNS, сейчас входящая в британский коммуникационный холдинг WPP. Ее клиентами являются все федеральные вещатели за исключением «Первого канала», который демонстративно отказался от услуг измерителя еще в 2005 году. Но рекламу в эфире «Первого канала» его сейлз-хаус – группа «Видео Интернешнл» – все равно продает по рейтингам TNS.

Осенью прошлого года «Первый канал», ВГТРК и «Газпром-медиа» учредители ИКТ, основной задачей которого стало проведение тендера на выбор телеизмерителя, который был бы признан всей отраслью. Минувшей весной в ИКТ вступили «СТС Медиа» и «Национальная медиа группа», а вчера, 30 сентября, членом партнерства стала и Ассоциация коммуникационных агентств России. Ее члены – рекламные агентства – также являются подписчиками на данные телеизмерений.

Подать заявки на тендер могли всего восемь компаний. В соответствии с конкурсной документацией, желающие стать измерителем должны были сначала прислать в ИКТ по 30 июля уведомления о намерении участвовать в тендере. Без такого уведомления заявки не принимаются. В результате о своим желании пойти на конкурс заявила сама TNS, GfK, Nielsen, французская исследовательская группа Ipsos, телеизмеритель из Болгарии GARB. От отечественных компаний уведомления поступили от ВЦИОМа, холдинга «Ромир» и петербургских «Автоматическими радиоэлектронными системами».

Но еще накануне во ВЦИОМ и «Автоматических радиоэлектронных системах» говорили, что не приняли окончательного решения об участие в тендере. Ipsos отказалась от участия в конкурсе из-за «сложной политико-экономической ситуацией в России и Европе» отказалась Ipsos, заявила РБК гендиректор входящей во французскую группу компании Synovate Comcon Елена Конева.

Победитель тендера должен будет с 2017 года измерять телевизионные предпочтения жителей всех городов страны, то есть населенных пунктов, где проживает не менее 12 тыс. человек.

Сейчас измерения проводятся только в городах с населением от 100 тыс. человек. Для этого TNS установила в 5 тыс. домохозяйств специальные приборы, так называемые пиплметры, которые фиксирует, что и сколько по ТВ смотрел каждый член семьи. Эти данные затем экстраполируются на всех жителей крупных городов.

Победитель тендера должен будет задействовать в исследовании уже минимум 9 тыс. домохозяйств, которые бы репрезентировали телесмотрение во всех городах.

Изначально стартовая стоимость контракты была определена в 1,225 млрд в год. Для сравнения: рекламные доходы всего ТВ в 2013 году составили, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 156,2 млрд руб. То есть затраты на измерителя не превысили бы 1% всего телерекламного рынка.

В конце сентября в конкурсную документацию были внесены изменения. Теперь максимальная стоимость контракта уже зафиксирована в долларах: $35 млн. Эта саму будет пересчитана в рубли по курсу ЦБ в первый рабочий день 2017 года. Каждый год сумма контракта будет корректироваться с учетом общего индекса потребительских цен, публикуемого Росстатом.

Но заявленная стоимость контракта – не единственный критерий, который учитывается на конкурсе. Как пояснил РБК гендиректор ИКТ Александр Костюк, у каждого члена партнерства будет по два голоса. Еще по два голоса будут иметь ассоциация «Русбренд», представляющая интересы рекламодателей, и Национальная ассоциация телерадиовещателей, объединяющая, в том числе, все другие телеканалы, не входящие в ИКТ. В итоге конкурсная комиссия обладает 16 голосами.

Победитель тендера будет выбран по результатам мягкого рейтингового голосования. ИКТ 10 ноября проведет публичную презентацию всех поступивших заявок. А уже 17-18 ноября может быть объявлен победитель.

Как десять лет назад пытались выбрать телеизмерителя

Первая попытка выбрать признанного всей индустрией телеизмерителя была предпринята еще в начале 2000-х годов. Для этого крупнейшими телеканалами и Минпечатью было учреждено некоммерческое партнерство «Медиа Комитет». В декабре 2003 года прошел первый тендер, в котором участвовали четыре компании: TNS Russia, «GfK-Русь», «Телерейтинг», использовавший оборудование итальянской AGB, и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга (выступал в партнерстве с чешской MediaResearch). Наибольшее число голосов тогда получила заявка TNS, но признать компанию победителем «Медиа Комитет» не смог, поскольку она не набрала квалифицированное число голосов (три четверти). Крупные федеральные вещатели, в первую очередь «Первый канал», тогда выступили за «Телерейтинг».

Второй тендер прошел летом 2004 года. В нем участвовали все те же компании, только вместо «Телерейтинга» заявку подала напрямую AGB. Ни одна заявка опять не получила квалифицированного большинства голосов. После этого правила были изменены: победитель должен был быть определен обычным большинством голосов.

Третий конкурс был назначен на сентябрь 2004 года. За несколько дней до окончания приема заявок TNS заявила, что отказывается участвовать в тендере, поскольку усомнилась в прозрачности самой процедуры выбора. Затем от участия в тендере отказались и «GfK-Русь», и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. А из состава «Медиа Комитета» вышли СТС, ТНТ, РЕН ТВ, «ТВ Центр» и ассоциация «Русбренд», представляющая интересы рекламодателей. Заявку подали AGB и – что стало сюрпризом для всех – гуманитарный фонд «Чеховский центр», никогда ранее исследованиями не занимавшийся. Победителем была признана AGB, но «Медиа Комитет» так и не смог заключить с ней контракт, поскольку само партнерство, по сути, развалилось.

С января 2005 года «Первый канал» отказался от услуг TNS. Все остальные вещатели, а также рекламные агентства продолжили сотрудничество с измерителем. В том же году оплатить долю покинувших «Медиа Комитет» телеканалов вызвалась группа «Видео Интернешнл», крупнейший в стране продавец телерекламы (обслуживает, в частности, «Первый канал»). Однако договор с AGB так и не был заключен. В июле 2005-го итальянцы закрыли свой офис в Москве.

В отдельно взятой Москве телеаудиторию с помощью пиплметров, закупленных у AGB, измерял «Телерейтинг», ключевым клиентом которого стал «Первый канал». В 2007 году TNS предложила объединить свою телеизмерительную панель (домохозяйства, участвовавшие в исследовании) в столице с аналогичной панелью «Телерейтинга». Это позволило бы восстановить отношения между TNS и «Первым каналом». Но никто из вещателей и рекламных агентств не захотел контролировать корректность данных новой, объединенной панели. В 2010 году «Телерейтинг» прекратил свое существование.