Клиенты банков освоились в интернете

Фото: РБК

Развитие каналов дистанционного банковского обслуживания переходит на новый уровень: банкам удалось привлечь к использованию интернет-банкинга значительную часть клиентов, и теперь стоит задача увеличить экономический эффект от использования клиентами удаленных сервисов.

Крупнейший участник рынка – Северо-Западный банк Сбербанка России - отчитался о том, что за первое полугодие 2014 года к системе интернет-банкинга «Сбербанк Онлайн» было подключено почти полмиллиона человек, с начала года общее число пользователей увеличилось на 40% – до 1,5 млн человек. «Ежедневно к нашему интернет-банку подключается в среднем 1900 клиентов. В сравнении с прошлым годом количество активных пользователей этого вида дистанционного обслуживания возросло на 41% и достигло 1,1 млн человек», - говорит председатель Северо-Западного банка Сбербанка Дмитрий Курдюков.

Руководитель дирекции клиентского развития интернет-продаж Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР) Антон Огородников констатирует, что доля операций юридических лиц, проведенных с использованием интернет-банка, в УБРиР составляет 99%. «Для физических лиц аналогичный показатель – 78%, - говорит Антон Огородников. - Количество клиентов, отдающих предпочтение дистанционным каналам, постоянно растет, и в целом роль интернета как канала коммуникации с клиентами и потенциальными клиентами будет увеличиваться».

Сравнительно недавно ставшие привычными для интернет-банкинга информационные и платежные сервисы были дополнены возможностями оформлять дистанционно вклады и кредиты. В частности, одним из пионеров подобных сервисов выступил в свое время Банк «Санкт-Петербург». «Сегодня свыше половины депозитов и кредитов и до 90% платежей клиентов оформляется ими посредством интернет-банка», - подводит промежуточный итог руководитель бизнеса электронной коммерции Банка «Санкт-Петербург» Владимир Китляр.

Больше сервисов

Крупнейшие участники рынка фактически поставили на поток расширение функционала своих систем интернет–банка. В частности, Владимир Китляр перечисляет новации последних месяцев следующим образом: «Мы осуществили запуск опции дистанционного открытия нового текущего счета в рублях и твердых валютах, срочный заказа карты с доставкой, онлайн подключение кредитного лимита к зарплатной карте; опции подачи заявлений на частичное досрочное и досрочное полное погашение кредита и ряда других актуальных шаблонов заявлений, связанных с розничным кредитованием. В транзакционном функционале интернет-банка актуальным нововведением стали автопополнение баланса мобильных операторов большой тройки и инвойсинговый сервис с крупнейшим в Петербурге коммунальным сервисом ВЦКП».

Большой потенциал эксперты видят в «персонификации» банковского интернет-обслуживания. Речь идет о том, что, исходя из истории взаимоотношений с банком, а также совокупности личностных характеристик,  клиент может получить в интернет-банке индивидуальное предложение, актуальное для него в данный конкретный момент.

Надо платить

Взрывной рост числа пользователей систем интернет-банка заставил некоторых игроков, делавших ставку на привлечение новых клиентов за счет удобного и очень доступного дистанционного сервиса, пересматривать свои экономические модели. Так, Банк «Санкт-Петербург», весной этого года ввел комиссию за сервис переводов по свободным реквизитам. До этого момента все операции в интернет-банке для клиента были бесплатными. Целью введения комиссии специалисты Банка «Санкт-Петербург» называют стремление ликвидировать все увеличивавшуюся дотационность данного сервиса. Другие участники рынка также в определенный момент пошли на увеличение изначально чисто символических комиссионных за использование сервисов интернет-банка. Например, Банк Москвы сделал это около года назад.

Экономический эффект от внедрения системы интернет-банкинга может быть как косвенным, так и прямым. Косвенная выгода состоит, в частности, в минимизации нагрузки на персонал отделений (а значит в возможности оптимизировать численность сотрудников и количество офисов) при продаже традиционных банковских продуктов - таких как вклады и потребительские кредиты. Сотрудники отделений при этом могут сосредоточиться на консультационных услугах и продаже сложных продуктов (например, ипотеке).

По оценке Антона Огородникова, средний доход на клиента, активно использующего канал дистанционного банковского обслуживания, увеличивается на 30%.

Прямая выгода банка — в получении комиссионного дохода с платежных операций, в ряде случаев взимаемых с клиента банка, в ряде случаев — с получателя платежа. Крупнейшие участники рынка предпринимают усилия для того, чтобы большинство востребованных клиентами операций осуществлялось на основе договора между банком и поставщиком услуг. Это позволяет сделать ключевые транзакции бесплатными для клиента (что побуждает последнего пользоваться сервисом чаще), но одновременно обеспечивает банк доходом: чем больше поставщиков услуг - операторов связи, компаний сферы ЖКХ и т. п. - готовы оплачивать платежные услуги банка, тем рентабельнее становится система интернет-банкинга. Впрочем, для этого она должна быть удобна для использования и интуитивно понятна пользователю.

КОММЕНТАРИИ

Владимир Китляр, руководитель бизнеса электронной коммерции Банка «Санкт-Петербург»

Как вы оцениваете результаты введение платы за ранее бесплатные внешние переводы в вашем интернет-банке? С чем была связана необходимость такого шага?

Если речь о введении комиссии за сервис переводов по свободным реквизитам в апреле этого года, то результаты сформулировать несложно – сервис попросту перестал быть убыточным и теперь нет причин беспокоиться о том, что стремительный рост объема таких переводов в какой-то момент станет угрожать рентабельности нашего интернет-банка в целом.

Дело в том, что данный тип платежных операций имеет принципиальный недостаток с точки зрения бизнеса – в этой модели нет как такового партнера, с которым кредитная организация взаимодействует по договору и получает комиссионное вознаграждение за обеспечение переводов, как это традиционно устроено в e-commerce. Несмотря на то, что платеж совершается клиентом в онлайн-среде – для получателя средств это обычная «платежка», о переводе получатель узнает не из моментальных уведомлений в онлайн-шлюзе с банком, а видит спустя сутки в своей банковской выписке, в числе прочих платежных поручений. А это означает, что нет никакой интеграции и никакого договора между банком и поставщиком. Соответственно, нет никаких бенефитов организатору платежного сервиса. В то же время, каждый перевод для банка имеет определенную себестоимость, поскольку каждая транзакция предполагает отправку «поштучных» платежных поручений в другие банки.

Таким образом, отсутствие комиссии означает в чистом виде дотационность сервиса. В свою очередь, комиссия, взимаемая с клиента (у нас это фиксированная ставка 25 руб. за один перевод, вне зависимости от суммы), главным образом, покрывает себестоимость сервиса, но не является доходом банка. Пока таких переводов умеренное количество, сервис, наверное, может быть бесплатным за счет финансирования банком, но в развитой системе с большим числом клиентов отсутствие комиссии абсурдно с точки зрения бизнеса. Собственно, банковская практика это подтверждает – все значительные игроки платежного рынка тарифицируют данный сервис, взимая комиссию с плательщика. Отсутствие комиссии может позволить себе только банк с незначительным числом транзакций или при попутной продаже совсем другого продукта, например кредита с завышенными ставками.

Мы стараемся вытеснять данный тип морально устаревших переводов полноценными онлайн-решениями с интеграцией банка и поставщиков, которые позволяют осуществить перевод в реальном времени и без комиссии, взимаемой с пользователя, поскольку в этой модели банк получает вознаграждение от получателя средств.

Антон Огородников, руководитель дирекции клиентского развития интернет-продаж УБРиР:

Какие услуги останутся в банковских офисов, а какие - реально переместить в интернет? Клиент скорее мыслит такими категориями как «просто», «удобно», «привычно», чем «онлайн» и «оффлайн». Кому-то привычно прийти в офис, пообщаться с живыми людьми, увидеть банк своими глазами. Кому-то удобнее сделать пару кликов в интернете и получить банковский продукт с доставкой на дом. Другой вопрос, что в интернете человек просто не будет тратить время на заполнение сложной анкеты и какие-то сложные для себя действия. Поэтому любое предложение в интернете требует адаптации и упрощения.

В развитии каналов интернет- и мобильного банкинга мы ориентируемся в первую очередь на лучшее удовлетворение основных потребностей клиентов (специфический функционал реализуется только если мы действительно уверены в его востребованности) и на продуктовые предложения. Клиенты благодарны – более 90% положительно отзываются об изменениях. В рейтинге Global Finance мы стали лучшими в Центральной и Восточной Европе в 2014 году по удобству платежей и представления информации.

Каким образом вы измеряете экономическую отдачу от внедрения системы интернет-банкинга?

Банки вкладывают большие деньги в развитие дистанционных каналов. Зачастую эти инвестиции имеют отложенный сложно измеримый эффект и скорее основаны на вере, что будущее где-то там. Наш подход – разумный бюджет на развитие сервиса с условием возврата инвестиций в перспективе 1-2 года. Это позволяет фокусироваться только на том, что действительно важно для потребителя сейчас и что будет важным завтра. В целом сегодня наша экономическая модель развития интернет-банкинга построена на привлечении и удержании клиента в канале, и на продажах классических продуктов – кредитов и вкладов. В первом случае решающее значение имеет простота и удобство сервиса, во втором – эффективность интернет-банка как инструмента продаж. Отдача очевидна – средний доход на клиента, активно использующего канал дистанционного обслуживания, увеличивается на 30%.