В петербургском фастфуде началась тихая революция

Акция «Всемирный день без мяса» в Мехико   (Фото: Pedro Mera/Xinhua/Интерпресс)

Петербургские рестораторы начали тестировать блюда с заменителями мяса. Так, Pizza Hut запустила двухнедельный эксперимент в двух флагманских ресторанах в Москве и в Петербурге. Если пицца с растительным мясом понравится покупателям, Pizza Hut готова начать ее продажи во всех 69 ресторанах сети с 2020 года. Аналогичный эксперимент в Москве проводит сеть «Теремок» — блины с растительным мясом можно будет заказать в октябре в некоторых ресторанах сети.

Меню петербургских ресторанов трансформируется под влиянием запроса новых потребителей из числа поколения Z, констатируют эксперты. Все больше кафе решаются на «тихую революцию», предлагая ассортимент с заменителями мяса и вегетарианскими блюдами. А в большинстве ресторанов, которые сохраняют свою мясную «специализацию», традиционный акцент на мясных блюдах активно дополняется «зеленым», овощным меню.

Из высокой кухни в фастфуд

Всего пять часов понадобилось жителям американского города Атланта (штат Джорджия, США), чтобы раскупить крылышки и наггетсы на растительной основе, которые начал продавать местный ресторан KFC, пишет издание Adweek. Символично, что тренд на не-мясо ворвался в фастфуд, а не только в заведения высокой кухни. В России вегетарианские бургеры пока скорее редкость, но очевидно, что подобными продуктами интересуются и у нас, причем не только вегетарианцы, но и обычные люди. И «Теремок», и Pizza Hut используют заменитель мяса Beyond The Meat — это продукт из США, который в Россию импортирует Alianta Group.

«Когда в начале 2019 года мы увидели, что растительное мясо Beyond The Meat набирает популярность на рынке США, решили, что станем первой в России сетью пиццерий, которая предложит миллионам россиян вкусные блюда из растительного мяса по доступной цене, — говорит директор Pizza Hut Александр Нигматуллин. — Мы поставили перед собой цель, чтобы каждая 20-я проданная пицца была с растительным мясом Beyond The Meat». По его словам, учитывая, что спрос на здоровую еду и продукты ответственного потребления растет в России в среднем на 10% в год, можно ожидать, что к 2021 году продажи пиццы с растительным мясом будут на том же уровне, что и классическая пицца.

Виновато поколение Z

«Практически в каждом поколении есть люди, которые не едят мясо. Но у поколения людей до 35 лет запрос на блюда без мяса выражен ярче. Несмотря на то, что здоровое питание не означает автоматический отказ от продуктов животного происхождения, мода на вегетарианство за последние 5 лет коснулась большего числа людей, чем когда-либо ранее», — рассказали РБК в пресс-службе «Теремка». В компании называют тренд позитивным для бизнеса, так как он позволяет расширять аудиторию.

«Более старшее поколение не так заморочено на тему здорового питания, к которому все больше обращается молодежь, — соглашается ресторатор, сооснователь компании ITALY GROUP Тимур Дмитриев. — Представителям нового поколения интересны необычные продукты — киноа, авокадо, семена, зелень, оригинальные соусы».

«В строгом смысле слова, представители поколения Z — пока не главная ресторанная аудитория, так как люди начинают активно тратить в ресторанах, когда самостоятельно зарабатывают, обычно после 23-25 лет», — говорит директор по продукту и главный редактор Restoclub.ru Маргарита Беляева. В то же время тенденции и запросы, которые связывают именно с поколением Z, также охватывают и другие поколения, добавляет она. Отметим, что автор книги «Поколение Z на работе» — исследователь Дэвид Стиллман в статье для Harvard Business Review определяет поколение Z как людей, родившихся в промежутке между 1995 и 2012 годами.

Леди выбирают овощи

По данным интернет-опроса, проведенного РБК среди представителей поколения Z, почти все респонденты посещают заведения общепита и большинство делают это не менее трех раз в неделю. Почти все заказывают овощи. Также выросла доля чистых вегетарианцев, но в основном вегетарианское меню предпочитают девушки.

Вслед за растущим спросом рестораторы стали расширять овощное меню. «Есть вечная классика: паста, пицца «Четыре сыра», стейки. Но также набирают обороты блюда из овощей и злаков — печеные баклажаны, тыква, дикий рис, шпинат — и фермерские продукты», — рассказывает Тимур Дмитриев.

«Безусловно, есть рост интереса к блюдам без мяса и более здоровой пище. В этом плане наши рестораны в тренде, так как основа нашего меню — это морепродукты и рыба. Мясных позиций совсем немного», — говорит владелец сети гастробаров «Раковая» Евгений Ничипурук.

В ответах на вопрос: «В каких заведениях меню приближается к вашему идеалу?» первое место заняли рестораны японской/паназиатской кухонь (в том числе «Гинза», «Токио Сити», «Фо-Бо», Jack & Chan), а на втором месте — рестораны грузинской кухни (среди них — «Хачапури и Вино», «Бахрома»). По данным Restoclub.ru, число запросов на вегетарианские и рыбные рестораны на сайте и в поисковиках «Яндекс» и Google в последние два года выросло на 10-15%.

Емкость рынка растительного мяса в 2018 году составила $11,92 млрд, говорят в компании Pizza Hut со ссылкой на данные исследовательской компании Zion. Рынок растет в среднем на 8,6% в год, а значит, к 2025 году его емкость составит $21,23 млрд. «В России рынок только начинает зарождаться. Учитывая, что к нам тренды с Запада приходят с опозданием, мы полагаем, что полностью рынок растительного мяса в России сформируется к 2021 году», — отмечает Александр Нигматуллин.

Пока же мясных ресторанов в Петербурге почти в 20 раз больше, чем вегетарианских. Как подсчитали в «2ГИС», в сентябре 2019 года в Санкт-Петербурге работает 41 вегетарианское кафе. Мясные блюда посетителям предлагают не менее 777 заведений. Такая кухня представлена в бургерных (159), гриль-барах (72), пельменных (26), стейк-хаусах (15), хинкальных (27), шавермных (402) и шашлычных (76).

Философия в ресторане

«Шефы стараются опровергнуть стереотип, что овощные блюда менее яркие по вкусу, нежели мясные. Самый показательный пример — ресторан Harvest Дмитрия Блинова, где большая часть меню посвящена овощам», — делится наблюдением Маргарита Беляева.

По словам самого Дмитрия Блинова, при создании Harvest он ориентировался на собственную идеологию: «Раньше рестораны делали все для гостей, сейчас мы стараемся делать продукт со своим видением и надеемся, что оно будет близко большинству людей». Так, например, в Harvest нет говядины, как по причине того, что основное направление ресторана — овощи, так и по экологическим соображениям. Такой шаг импонирует молодежи, считает Дмитрий Блинов.

Принципиальная «экологичность» нового поколения повышает общий спрос на натуральные продукты, отмечают в «Теремке». Молодежь ценит свежесть, приготовление блюд на месте с минимумом полуфабрикатов, а химические консерванты и заменители вызывают все большую неприязнь. И это следует учитывать в маркетинге ресторана. «Если молодежь пробует, но ей не нравится, то шансов на ее возвращение в то же место крайне мало. Поэтому ключевая задача — сделать так, чтобы было натурально вкусно», — говорит представитель компании.

Не «что», а «как»

Но вопреки ожиданиям, эксперты не подтвердили гипотезу о закате мясных ресторанов. Мясо во всех формах по-прежнему любит и стар и млад (популярность традиционных гамбургеров тому подтверждение). Все-таки основным водоразделом сегодня является не деление по линии мясной/овощной, а стиль потребления.

«Какие рестораны уходят в прошлое? Лакшери-места, сделанные по принципу «дорого-богато», — отмечает Маргарита Беляева. Она объясняет, что тратить деньги напоказ стало не модно, да и уровень доходов населения это не позволяет. Не случайно успехом на рынке Петербурга пользуется формат гастрономического бара — авторская кухня в среднем ценовом сегменте.