Как петербургский интернет-сервис заработал 34,8 млрд на кризисном рынке

Основатели компании eLama Максим Горбачев и Алексей Довжиков (Фото: пресс-служба )

В минувшем году частная инициатива продолжала развивать Петербург. Нужна особая предпринимательская смелость, чтобы двигаться в плотном тумане неопределенности, когда все факторы, влияющие на бизнес, резко изменились. Но энергичные люди рисковали, развивали проекты и запускали новые. Кому-то удалось и расширить собственные позиции на рынке, и поддержать других — потребителей, смежников, отрасль — новыми продуктами и технологическими решениями.

В цикле публикаций «Истории года» РБК Петербург собрал примеры нестандартных коммерческих проектов и социальных инициатив, которые внесли свой вклад в развитие технологий, рынков и социума. Сегодня мы публикуем кейс петербургской компании eLama, развивающей сервис по управлению рекламой. Компания сумела адаптироваться к блокировке западных интернет-площадок и заметно помочь в этом российскому бизнесу.

В 2022 году иностранные рекламные площадки оказались заблокированы. По прогнозам OMD OM Group, по итогам 2022 года объём рынка интернет рекламы в России снизится на 43% (окончательных расчетов еще нет). Во время драматической трансформации рынка сервисы автоматизации рекламы стали из полезных необходимыми. Они позволили компаниям быстро находить эффективные для них альтернативные площадки, а также выполнять сложные требования вступившего в силу закона о маркировке.

В сервисе eLama историю этого года назвали «беспощадной»: в 2021 году 40% выручки компании формировалось благодаря рекламе в Google и Facebook*; одномоментно она лишилась ключевого источника дохода. Пережив глубокий провал в бизнесе, компания быстро восстановила рекламные обороты — как объясняют в eLama, это получилось, благодаря обучению клиентов работе с новыми каналами доступа к аудитории. По итогу 2022 года оборот компании вырос на 27,5% до 34,8 млрд руб. РБК Петербург пообщался с основателем сервиса Алексеем Довжиковым и главой компании Максимом Горбачевым о том, как они увидели перспективный технологический тренд, вырастили из стартапа большую компанию, и как проходят через кризис рекламного рынка.

«На меня смотрели как на космонавта»

Алексей Довжиков родился в семье инженеров. «Когда у многих компьютеры появились в конце 1990-х, у меня в 1980 году при рождении четверть комнаты занимали разложенные материнские платы с маленьким чёрно-зелёным монитором», — рассказывает он. Первый компьютер будущий предприниматель собрал вместе с отцом, когда учился в третьем классе; в восьмом классе получил первые деньги за разработку «софта». Первый бизнес Довжиков открыл с партнёрами — Дмитрием Мироновым и Романом Юшко, будучи студентом третьего курса Политехнического университета — это было интернет-агентство Trinet.

Алексей Довжиков, Роман Юшко, Дмитрий Миронов, 2007 год.

(Фото: личный архив Алексея Довжикова)

«Тогда мы даже к маркетинговым задачам подходили как айтишники и начали делать множество инструментов для самих себя по автоматизации интернет-рекламы. Помимо инструментов автоматизации рекламы у нас была собственная система управления сайтами, система управления задачами в онлайн и другие продукты, которые были гораздо круче, чем продукты на рынке. Мы были сильными айтишниками, но оказались неопытными предпринимателями. Взяли не тот вектор: нужно было не оставлять продукты внутри компании, а выпускать их на рынок. Конкуренты на начальных этапах были слабее нас, но они раньше вышли на массовый рынок и в итоге нас обошли», — рассказывает он.

Команда исправилась и в 2007 представила проект под брендом eLama — сервис по управлению рекламой. Стартап начался с команды из трех человек — Алексея Довжикова и ещё двух разработчиков. Расходы на содержание небольшого штата легли на Trinet. Саму идею появления сервиса Довжиков объясняет появившимся у него в начале 2000-х годов пониманием: интернет-реклама способна обойти по эффективности любую другую рекламу, но при условии, если её правильно настроить и автоматизировать рутинные операции. «Сейчас эта мысль очевидна, но тогда её мало кто понимал. На меня первые годы после запуска eLama смотрели как на космонавта — рынок не разделял моё мнение. Я обошёл около сорока инвестфондов, а проинвестировал нас только один — Impulse VС, который понял мою концепцию», — рассказывает предприниматель.

От стартапа до компании с миллиардным оборотом

Максим Горбачёв пришёл в компанию в 2011 году на должность «помощник разработчика». И примерно раз в три года подрастал в должности — в начале до разработчика, потом до руководителя отдела разработок, затем до технического директора и в конце концов — до генерального. К слову, Горбачёв имеет два высших образования по специальностям радиотехника и биоинженерия. Но после прохождения курсов программирования ИТ увлекло его больше.

eLama первые годы была планово убыточным стартапом. По её бизнес-модели прибыль должна была появиться со значительным ростом числа клиентов. В 2013 году убытки компании вышли на ноль и eLama начала масштабировать бизнес, привлекать инвестиции и наращивать прибыль.

Как рассказывает Максим Горбачёв, 2015-2017 годы стали периодом «большой перестройки». «Происходил переход от стартапа, когда команда работает на короткий результат и не думает на долгий срок, до компании с долгосрочными целями. Менялась оргструктура компании, технические моменты. Это был сложный период, нужно было следить, чтобы в процессе этого перехода компания не начала разваливаться. В итоге нам удалось перестроиться, достичь оборота компании 1 млрд руб. и далее ежегодно в разы его наращивать», — рассказывает он.

Команда eLama в офисе встречает новый 2015 год.

(Фото: пресс-служба)

Алексей Довжиков и Максим Горбачев.

(Фото: пресс-служба)

В 2018 году eLama начала стремительную зарубежную экспансию в страны ЕС, Бразилию и Казахстан. Выход на рынок Бразилии не увенчался успехом и проект был закрыт, в ЕС и Казахстане eLama вышла в операционный ноль и дальше планировался рост, но в процессе подготовки компании к планируемой M&A сделке эти направления были закрыты. Сейчас компания в основном представлена в России, в Европе осталось небольшое количество клиентов.

«Беспощадная история»

По данным информационной системы «СПАРК-Интерфакс», выручка юрлица eLama ООО «АДВ-Сервис» с 2017 года по 2021 год выросла с 693 млн руб. до 27,4 млрд руб. Прибыль последние годы также растёт и в 2021 году составила 926,8 млн руб. По итогам 2022 года выручка компании составила 34,8 млрд руб. и это, как поясняет Алексей Довжиков, с учётом того, что примерно 40% выручки eLama приходилось на рекламу в Google и Facebook*, однако в марте доступ в России к этим рекламным сервисам был заблокирован.

Скриншот личного кабинета пользователя eLama

«Я пытался построить лидирующую компанию в мире с точки зрения технологий в интернет-рекламе и это получилось. Мы построили самого большого партнёра Google по обслуживанию малых бизнесов в мире. Пятнадцать лет назад я не мог предположить, что за одну неделю компанию отключат от Google, Facebook*, отрежут от всего мира и мультипликаторы на рынке упадут ниже плинтуса. Если перенести обороты eLama за пределы России, её можно было бы вывести на IPO и она будет стоить миллиарды долларов. Но то, что мы имеем здесь и сейчас — это обесценивание в десятки раз всех усилий компании. Это беспощадная история, которая откинула меня и партнеров на много лет назад», — говорит Алексей Довжиков.

Откат произошёл, но компания уже показывает быстрое восстановление на рынке. Во втором квартале 2022 года у сервиса сократился рекламный оборот, но в третьем квартале оборот восстановился до показателя 2021 года. Как объясняет Максим Горбачёв, клиентам, которые запускали рекламу в заблокированных на сегодня рекламных сервисах, компания предложила другие направления. Среди активно развивающихся каналов рекламы: официальная реклама в Telegram Ads, нативные интеграции в Telegram-каналах, реклама в «Яндекс Директе», реклама через «Авито», реклама на радио. По данным исследования eLama, если на начало прошлого года 12% рекламодателей использовали рекламу в Telegram, то под конец 2022 года это делает каждый четвертый бизнес, который рекламируется в интернете. «Найти системы, которые могут заменить ушедшие и дать туда доступ клиентам — это полбеды. Но нужно ещё научить рекламодателей работать с новыми каналами. Это ключевой момент: если ты всё время рекламировался в Google и тут выходишь в Telegram, у тебя без опыта ничего хорошего не получится. Мне кажется, что мы эту задачу решили — наши рекламодатели смогли продолжить находить своих клиентов», — говорит Горбачёв.

Впрочем, как отмечает руководитель сервиса, системные изменения на рынке — не единственный вызов, с которым столкнулась eLama в 2022 году. Сервис почувствовал отток с российского рынка ИТ-специалистов и столкнулся с дефицитом на рынке труда.

«Удержать людей работать в команде — это челлендж. В 2022 году у нас примерно половина менеджмента и 20% сотрудников уехали из России. Хороших специалистов в ИТ и так было сложно найти, а в текущий момент — тем более. Я изначально был противником удалённой работы из-за границы, но сейчас ты либо работаешь с такими сотрудниками, либо не работаешь ни с кем», — рассказывает Максим Горбачёв.

Офис компании на Цветочной улице в Петербурге

(Фото: пресс-служба)

Научить бизнес маркироваться

Ещё одно изменение, с которым столкнулся в прошлом году рынок интернет-рекламы — введение маркировки с 1 сентября. Теперь вся информация о размещенной рекламе должна передаваться в единый реестр интернет-рекламы, базу данных по всему рынку. В ней видна вся цепочка размещения рекламы: сколько она стоила, кто ее заказал и как оплатил, где она продавалась и как — через агентство или платформу, на какой площадке была размещена. Рынок к этому в целом оказался не готов и eLama информационно помогает компаниям и рекламным агентствам адаптироваться к этим изменениям. Эксперты сервиса запустили серию мероприятий — вебинаров и конференций, на которых рассказывают, зачем рынку нужна маркировка рекламы и как с ней работать, а также создали Telegram-канал о маркировке рекламы; на него подписались более 8 000 человек. По оценкам eLama, десятки тысяч сотрудников различных организаций воспользовались информационной поддержкой сервиса. Также компания входила в рабочую группу по разработке закона о маркировке для отработки обратной связи со стороны бизнеса.

Для своих клиентов сервис подготовил техническую базу для выполнения закона о маркировке. В частности, была доработана внутренняя система работы и хранения данных с договорами. Клиенты и агентства, работающие с сервисом, уже имеют возможность передавать информацию к соответствующим операторам рекламных данных.

Будущее — уберизация рекламы

Несмотря на потрясения, eLama в середине этого года планирует запустить два новых направления в бизнесе. Они связаны с уберизацией рекламы. Об этом рассказывает Максим Горбачёв: «Первое направление — это возможность связать клиентов и рекламные агентства напрямую без посредников. Дело в том, что в сфере рекламы есть много типизированных продуктов как отрисовка баннеров, запуск рекламных кампаний. Но сейчас клиенту приходится делать свои мини-тендеры для агентств. Мы хотим типизировать эти услуги и на одной площадке соединять напрямую предложение от агента и задачу клиента.

Второе направление — технологические партнёрства. Количество форматов рекламы не позволяет в каком-то одном техническом инструменте реализовать все нюансы — для этого агентствам пришлось бы иметь безразмерную команду. Но партнёрство с технологическими проектами может решить на одной платформе сразу несколько технически сложных задач клиента».

Дмитрий Фролов, президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, руководитель digital-агентства Webolution:

«eLama один из немногих сервисов, который был полезен в ходе маркировки рекламы. Во-первых, компания давно и основательно стала погружаться в проблематику маркировки, когда закон только формировался и доводила всю информацию до рынка. Проводила много мероприятий, выпускала инструкции, разъяснения, как этим законом пользоваться. Во-вторых, когда этот закон вступил в силу, у тех компаний, агентств, специалистов, которые работали через eLama, практически не было сложностей. По большому счёту нужны было указать ИНН первичного клиента, а все остальные данные eLama агрегировала и передавала оператору рекламных данных уже сама. Без этого сервиса рынку было бы гораздо сложнее адаптироваться к изменениям в прошлом году».

*Facebook принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена.