HONKA в России ожидает роста заказов за счет регионов
Александр Царев, председатель совета директоров компании "Росса Ракенне СПб" (эксклюзивного дистрибьютора компании HONKA в России) в интервью РБК рассказал, что ожидает рынок элитной загородной недвижимости в ближайшее время, как изменился клиент и чем продажи в Петербурге отличаются от московских сделок.
Как вы оцениваете сегодняшнее состояние рынка дорогих загородных домов?
Результаты работы нашей компании за первое полугодие выглядят неплохо, объемы продаж (ввезенной продукции) у нас выросли на 12%. Это в денежном выражении. И в целом есть определенный потенциал в заказах на второе полугодие. Это позволяет оценивать перспективы 2013 года как позитивные.
Если говорить о рынке в целом, то у компаний, работающих в более дорогом сегменте, дела идут лучше. Можно еще отметить, что летом увеличивается спрос на готовые дорогие объекты. На другом полюсе рынка ситуация со спросом на участки без подряда тоже относительно стабильная. Неплохо у коллег идут продажи таун-хаузов.
С другой стороны, есть определенная настороженность в общей оценке ситуации. Это не подкреплено какими-то цифровыми показателями – но в целом, исходя из общения с заказчиками, из того, насколько тяжело дается каждая сделка, такое ощущение создается. По сути это общий эмоциональный фон сегодняшнего дня. В более благоприятные времена переговоры и сделки проходят намного легче. Люди сегодня не 7, а 10 раз отмерят, прежде чем принять решение.
Какова доля России в общем объеме продаж концерна HONKA?
В 2012 году на российский рынок приходилось порядка 27%. Соотношение внутренних и внешних продаж концерна HONKA на сегодняшний день примерно 50 на 50. Основные рынки – это Финляндия и Россия. У концерна есть представительство, которое работает на Францию-Швейцарию-Италию, есть представительство в Японии. Дистрибьюторская же сеть HONKA сегодня охватывает порядка 30 стран.
Проблемы со сбытом на внутреннем рынке, то есть в Финляндии, связаны с общеэкономической ситуацией или с тем, что меняются культура и структура потребления? У людей появляется желание жить проще, без пафоса?
Финансовый кризис на Финляндии отразился не сильно, и 2009 год они прошли относительно безболезненно. Скорее другое: на каком-то этапе были допущены стратегические ошибки, которые сейчас компания активно пытается исправить. На мой взгляд – мало обращали внимания на рынок деревянного городского строительства. Определенные особенности технологии и архитектуры не позволяли HONKA активно в нем присутствовать. И эту нишу немедленно заполнили другие. Сейчас у компании есть программа развития строительства общественных зданий – это школы, детские сады… Были изменены подходы к архитектуре производимых домов, ведется работа над усовершенствованием технологий производства продукции.
Вторая причина: на каком-то этапе руководители концерна решили, что HONKA должна себя позиционировать как производителя деревянных домов, а не как компанию, которая, предоставляет все услуги, связанные со строительством дома. То есть продуктом компании были домокомплекты, а не готовые дома. Но такая ситуация была приемлемой 15-20 лет тому назад: люди покупали домокомплекты, потом подтягивались родственники и знакомые и собственными усилиями собирали дом. И компания пропустила тот момент, когда сама идея – что-то строить своими руками – стала терять популярность. А конкуренты немедленно начали предлагать и сборку, и строительство. Сейчас компания адекватно оценивает ситуацию, имеющиеся проблемы не носят для концерна глобальный характер, они локальны и решаемы. HONKA ведет работу по расширению перечня предоставляемых услуг, усовершенствованию линейки выпускаемой продукции.
А для акционеров HONKA, что важнее: текущая прибыль или рост стоимости компании?
Ситуация последних лет складывалась для головного концерна достаточно непросто: на европейских рынках и в Японии ощущается влияние кризиса. Так что на ближайшие год-два нужны конкретные результаты, которые позволили бы успокоить миноритарных акционеров.
В Петербурге и Москве стратегия продаж отличается? Есть ли она вообще?
В Петербурге мы кроме продажи и строительства индивидуальных домов давно сделали ставку на строительство коттеджных поселков. Это та стратегия, которую мы благополучно реализуем здесь и сейчас активно развиваем в Москве. В московском регионе у нас два поселка построены, и три в активной стадии.
Но это инвестиционный проект: надо купить землю…
Купить или войти в партнерские отношения. В Москве хорошую землю на собственные средства нам не купить. Есть определенные особенности в подходах к проектам, в которых мы готовы участвовать. Например, понимание площади, удельный вес инфраструктурных затрат на каждую сотку. 30 гектар - это тот максимум, при котором можно называть поселок элитным. И 40-50 домовладений – это еще нормальная история. Либо надо говорить о каком-то внутреннем ограничении, как на «Медном озере-2»: там территория порядка 46 гектар, и мы ее делим на три очереди. Это позволяет рассматривать их как некие обособленные объекты, пусть даже они объединены общими сетями.
Петербургский и московский рынки сильно отличаются?
Столичный рынок богаче, как ни крути. Это диктует подходы к архитектуре, к площади домов. Что касается вопросов продвижения… Мне как петербуржцу было бы приятнее осознавать, что у нас более интеллигентный подход. На самом деле Москва более быстрый, шумный, энергичный рынок. И там решения принимаются быстрее, цена времени немножко другая. От этого присутствует другое позиционирование, более агрессивное. В Петербурге другой потребитель и другие подходы.
Как будет развиваться рынок в ближайшей перспективе?
Я не думаю, что в ближайшие год-полтора нас ожидают какие-то серьезные катаклизмы. Нынешняя ситуация резко не улучшится, потому что непонятно, за счет чего. Но и спадов не будет.
Возможности развития в частном секторе – сохраняются? Это важный сегмент?
Конечно. Если взять весь объем продаж компании – то минимум 50% приходится на частных заказчиков. В Петербурге чуть поменьше, но в регионах частные заказчики составляют подавляющее большинство. Доля региональных заказов постоянно растет, в первом полугодии заключены договора с поставкой в Ростов, Иркутск, Пермь. В 2013 году открыли представительство в Татарстане. Там есть хорошие места, такие же престижные, как Рублевка.
В сегменте дорогой недвижимости – возможен ли приход новых участников? И прогнозируете ли вы уход кого-то из действующих?
Если говорить о Петербурге, то очевидно, что городским застройщикам тесно в городе, они выходят в область. «Строительный трест», RBI... Эта тенденция будет продолжаться.
Что касается ухода части фирм с рынка - у нас нет таких компаний, которые были бы «позвоночником» сегмента и их уход повлиял бы на развитие рынка в целом.
И все же у 40-50% заявленных поселков есть какие-то проблемы. Вопрос в том, как компании будут уходить и при этом выполнять свои обязательства.
Насколько интересен этот сегмент непрофильным инвесторам?
Непрофильные инвесторы не рассматривают загородное домостроение как отдельную составляющую бизнеса. Они свободные средства вложили в земельные активы и теперь не знают, что делать. У них есть варианты. Либо приглашать такую компанию, как наша, чтобы совместно что-то делать. Либо пытаться строить самим. Есть еще компании, которые рассматривают подобного рода проекты как социальные: строят для своих сотрудников.
Правительство рассматривает законопроект, разрешающий прописку на сельхозземлях, в ДНП и СНТ, где раньше было нельзя. На рынке это как-то скажется?
Скажется в сегменте эконом-класса. Они на сельхозземлях строятся в первую очередь. Есть категория граждан, которых сдерживала невозможность прописаться (например, семьи, которые имеют городское жилье, но у которых подросли дети, а возможности приобрести еще одну квартиру нет; или люди в возрасте, желающие переселится загород). Однако наши клиенты на 100% обладают другими объектами, им регистрация не нужна.
