Петербургские ретейлеры тестируют новый механизм привлечения покупателей

Фото: Татьяна Тимирханова/Интерпресс

Компания «Адамант», крупнейший в Петербурге оператор торговой недвижимости, запустила проект, связанный с использованием технологии дополненной реальности (AR) в ТК «Китай город юг». Сервис позволяет создавать визуальный образ магазинов в ТК и их ассортимента. Похожие эксперименты ранее проводили и другие ретейлеры, которые подтверждают, что новые технологии визуализации вызывают интерес у покупателей. Однако бизнес-модель, которая позволила бы окупать затраты на их внедрение, еще предстоит придумать.

Мировой тренд

Как рассказала директор департамента рекламы и маркетинга УК «Адамант» Алёна Мариничева, посетителям торгового комплекса «Китай город юг», предлагают скачать приложение и с его помощью отсканировать QR-код на полу. На экране телефона появится виртуальная панда-экскурсовод, которая, как ожидается, поможет сориентироваться в ассортименте магазинов. В компании рассчитывают, что инструмент дополненной реальности (AR) позволит привлечь в комплекс новую молодёжную аудиторию и повысить лояльность существующей.

Объем затрат на внедрение системы в «Адаманте» не называют. По оценке компании iVariant, расходы на проект скорее всего не превысили нескольких сотен тысяч рублей. «Проект несложный: появление аватара (фигуры панды), анимация и его путь из точки А в Б», — говорит глава отдела развития iVariant Юлия Гуккина.

Технологии AR и VR-инсталляции эффективны в местах с интенсивным трафиком, считает Дарья Охрименко, креативный продюсер Ascreen (компания проектирует решения с использованием технологии дополненной реальности). Контент легко менять или актуализировать, а также интегрировать в него рекламные кампании брендов, представленных в ТРК, поясняет Охрименко.

Сама идея использования подобных систем в торговле не нова, говорит президент НП «Руссофт» Валентин Макаров. «Дополненную реальность давно используют в торговых комплексах по всему миру. В России их использование ограничено из-за отсутствия жесткой конкуренции в ретейле. Как только конкуренция усилится, мы увидим целый ряд подобных проектов», — считает Макаров.

Российский опыт

Однако и в российской рознице некоторый опыт использования VR-AR-технологий накоплен. Так, ИКЕА выпустила специальное приложение Place для смартфонов, которое позволяет виртуально «примерить» мебель перед покупкой. Судя по отзывам на Google.Play, даже несмотря на технические неполадки, потребители воспринимают новый сервис позитивно.

Другой пример — сеть «220 Вольт», которая создавала каталоги своего ассортимента, сделанные с помощью технологии VR. «Мы запускали активности с дополненной реальностью 5 лет назад, когда это ещё не было мейнстримом. По QR-коду в специальных VR-очках потребитель мог увидеть, как дрель «распадается» на детали, шестеренки и винтики», — рассказал президент компании Алексей Федоров.

В прошлом году крупнейший онлайн-ретейлер России Wildberries начал тестировать сервис виртуальной примерочной. «Этот сервис позволяет покупателю «примерить» на себе большое количество комплектов одежды, обуви и аксессуаров за короткое время, а продавцу — повысить конверсию и сократить количество возвратов», — описывает преимущества идеи директор по ИТ Wildberries Андрей Ревяшко.

Красиво и бесполезно

Впрочем, пока конвертировать покупательский интерес к новым технологиям в рост объема продаж ретейлерам в большинстве случаев не удается. «Всё это было чрезвычайно круто, красиво и интересно. Но реализация получилась дорогой и бесполезной», — резюмирует свой опыт использования VR-каталога Алексей Федоров. По его словам, визуализация одной ассортиментной позиции обходится в сотни тысяч рублей, стоимость каталога исчисляется в миллионах. «При этом никакого отклика, отсутствие целевых действий от потенциального покупателя. Только ажиотаж на выставках. Все хотят посмотреть, но взаимодействие с продуктом не приводит к покупке», — объясняет Федоров, почему сеть отказалась от дальнейшего развития проекта.

Wildberries также не спешит внедрять виртуальные примерочные, говорит Андрей Ревяшко. По его словам, компания внимательно изучает существующие на рынке решения, но будет готова запустить процесс их внедрения, только если увидит, что та или иная разработка может быть коммерчески успешной.

В случае с магазинами и ресторанами подобные проекты имеют скорее имиджевый эффект, полагает Юлия Гуккина. По ее словам, интерес к новым технологиям начнет расти вместе с появлением на рынке платформенных решений, которые позволят реализовывать такие проекты без навыков программирования у ретейлера. «При помощи платформенных решений технология станет доступнее, а количество VR-контента вырастет в разы, в том числе и для потребительского сегмента», — говорит она.

Виртуальный Хабенский

Наиболее удачные примеры использования виртуальной реальности пока показывают музеи и развлекательные сервисы. Так, Эрмитаж впервые представил проекты по AR и VR в 2017 году в Москве, а сейчас в VR доступны два зала: виртуальная модель Большого итальянского просвета и зала Юпитера.

Другой проект музея в формате VR — панорамное видео «Эрмитаж. Погружение в историю» с Константином Хабенским, где актер выступает в роли экскурсовода во времени и пространстве. «Порой кажется, что он действительно говорит с Вами лично», — рассказывает начальник сектора связи ОЭ РХЦ «Старая Деревня» Государственного Эрмитажа Илья Тамбовцев.

Еще один пример использования VR в культурно-досуговой сфере — Центр перемещения во времени KOD, открывшийся в ноябре 2018 года. Здесь доступ в виртуальный мир стал основой концепции. «В отличие от виртуальных квестов, которых сейчас очень много в городе, и которые пользуются готовыми продуктами, мы сделали ставку на уникальный контент, созданный по нашему заказу — историю Форта Константин и несколько образовательных сюжетов 18,19 и 20 века», — рассказывает куратор Центра перемещений во времени KOD Денис Данилов. По его словам, ежедневно через KOD проходит около сотни человек.

Сквозная технология

Таким образом, как считают опрошенные РБК Петербург эксперты, коммерциализация VR и AR-технологий наиболее успешно проходит в тех случаях, когда эти технологии являются основным продуктом — как, например, в музеях. В ретейле, на ресторанном рынке и в других сферах, где подобные проекты используются как один из инструментов маркетинга, окупать затраты на их внедрение пока удается с трудом.

Тем не менее, как считает Юлия Гуккина, довольно скоро VR и AR системы найдут широкое применение практически на всех российских потребительских рынках. «Использование VR и AR-технологий в потребительском сегменте оправдано, поскольку значительно расширяет вовлеченность пользователей и их интерес к услугам и продуктам. VR/AR в целом может быть применим к любой индустрии, именно поэтому технологию называют «сквозной», как и искусственный интеллект. Главная задача здесь — грамотно продумать логику проекта, чтобы действительно заинтересовать потребителя и обеспечить приток новых клиентов», — резюмирует Гуккина.