Операторы рекламы внедряют цифровой метод «слежки» за потребителями

Фото: Сергей Куликов/Интерпресс

Крупнейший в России оператор наружной рекламы, компания Russ Outdoor, до конца года установит в Петербурге 50 digital-билбордов, оборудованных снифферами (устройствами для анализа трафика). Ранее 84 таких же билборда установил другой крупный игрок рынка — компания Gallery. Аналогичные планы есть и у других операторов рекламы. Новая технология позволяет собирать более полную информацию о потенциальных покупателях товаров и услуг, поясняют эксперты РБК Петербург. По их оценкам, внедрение цифровых сервисов — единственный способ оживить стагнирующий рекламный рынок.

Двойная слежка

По словам гендиректора петербургского филиала Russ Outdoor Дмитрия Орлова, в установку пятидесяти digital-билбордов (все они будут находиться в черте города) компания инвестирует более 250 млн руб. Окупить вложения планируется за 3-4 года.

Каждая конструкция будет оборудована сниффером и подключена к сети Wi-Fi. Датчик будет собирать МАС-адреса с телефонов водителей и пассажиров проходящего транспорта. По оценкам Russ Outdoor, это позволит с точностью до 30% определять охваченную целевую аудиторию, поскольку система работает только при условии, что функция Wi-Fi на телефонах проезжающих мимо людей не отключена. Полученные сведения будут накладываться на данные трекинга AdMetrix (оценивает эффективность рекламы), благодаря чему рекламодатель получит более точную информацию о своих потенциальных клиентах.

Как считает глава Северо-Западного отделения «ЭСПАР-Аналитик» Вера Дементьева, собранная информация будет еще более полной, если оператор наружной рекламы имеет в своем распоряжении базу с открытыми персональными данными пользователей той или иной услуги. «Если оператор наружной рекламы имеет базу данных, например, кофеен, где гости пили кофе и при подключении к сети Wi-Fi разрешили доступ к своим персональным данным, то при наложении идентифицированных MAC-адресов на анонимные, можно получить более полную информацию о людях, которые проехали мимо билбордов», — поясняет Дементьева.

Подобную стратегию сегодня использует оператор Gallery, который установил в городе 84 digital-билборда со снифферами, сообщили РБК Петербург в пресс-службе компании. Как написано на сайте Gallery, благодаря информации, «получаемой от стратегических партнёров», оператор знает возраст, средний доход, регион проживания и интересы людей, проезжающих мимо билбордов.

Реакция на стагнацию

Инвестировать в развитие цифровых сервисов операторов наружной рекламы заставляет замедление темпов роста рекламного рынка, полагают эксперты. Если в первом полугодии 2017 года петербургский рынок наружной рекламы вырос на 7% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года, то в первом полугодии 2018 года он показал нулевую динамику, а с января по июнь текущего года объем рынка сократился на 2% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. По итогам второго полугодия эксперты АКАР ожидают нулевой динамики.

На сегодня в Петербурге установлено порядка 150 digital-билбордов, которые принадлежат компаниям «Норд Стар Медиа», «Дизайн мастер» и Gallery. По прогнозу Веры Дементьевой, до конца года число операторов в этом сегменте увеличится до шести — за счет выхода туда Russ Outdoor, Poster и «Рекламы Центр».

Как считает Вера Дементьева, диджитализация позволит участникам рынка привлечь тех рекламодателей, которые ранее не использовали наружную рекламу. «Благодаря digital у операторов рекламы появилась возможность проводить омниканальные рекламные кампании — в частности, те рекламодатели, которые знают свою целевую аудиторию и размещают рекламу только в интернете, сейчас могут заинтересоваться наружной рекламой», — полагает эксперт.

Несмотря на сокращение рынка наружной рекламы, едва ли стоит опасаться, что рекламодатели полностью перейдут в интернет, считает Дементьева. «Если у нас с вами разные интересы, мы при запросах в Google не пересечёмся. Интернет — это сегментированная история. Если, условно, «Пятёрочка» хочет рассказать и мне и вам, что у них на следующей неделе скидки на кефир, она может ни меня, ни вас, в интернете не найти. Но мы с вами ходим по улице, и через билборд можно «достучаться» до любой аудитории, независимо от ее запросов в поисковиках», — говорит эксперт.