Между «Яндексом» и Google: как заработать миллиарды на новом рынке

Основатель eLama ​Алексей Довжиков (Фото: пресс-служба компании)

Выручка группы компаний eLama, крупнейшего в России сервиса для работы с интернет-рекламой, по итогам 2018 года вырастет на 80% и, как ожидается, составит около 9 млрд рублей, сообщили РБК Петербург в компании. Созданная в Петербурге 10 лет назад, eLama стала международной, и теперь работает на рынках ЕС, Бразилии, Казахстана. За стремительный рост выручки и старт зарубежной экспансии основатель проекта Алексей Довжиков был включен экспертами в лонг-лист Премии РБК Петербург 2018.

В интервью РБК Петербург Алексей Довжиков рассказал о том, почему у него нет крупных конкурентов в России, когда eLama идет в суд и какую проблему он считает бичом рынка рекламы.

Агентство рекламного самообслуживания

— За счет чего происходит колоссальный рост?

— Мы удваиваемся каждый год на протяжении шести-семи лет при росте рынка на 25-30%. Факторов успеха много. Мы нашли востребованную бизнес-модель и нишу, которая на рынке представлена не была. Мы помогаем малому бизнесу самостоятельно вести рекламные кампании в интернете практически с такой же эффективностью, как если бы этим занималось агентство. Наша бизнес-модель — автоматизированное агентство самообслуживания. Для небольших рекламодателей, которых на самом деле очень много, это оказалось серьезным подспорьем, потому что без помощи они чаще всего просто сжигают деньги впустую и разочаровываются в интернет-рекламе. На агентство у них денег не хватает, да и агентство не будет работать с таким маленьким бюджетом. Вот этот разрыв мы решаем.

— А вы зарабатываете на тех, кто дает рекламу?

— С одной стороны — да, с другой стороны — нет. Вообще 90% рекламодателей пользуются рекламой бесплатно, а деньги мы зарабатываем с самих рекламных систем («Яндекс», Google, «ВКонтакте»). Мы решаем огромную для них задачу — выступаем первой линией, которая обучает, приводит новых рекламодателей, обслуживает их, и это все на огромном потоке — у нас около 30 тыс. активных рекламодателей. Если убрать нас, то на «Яндекс» и Google свалится около 30 тыс. маленьких рекламодателей с их задачами и потребностями. И получается, что им выгоднее отдать это обслуживание нам, чем заниматься ими самостоятельно. При этом у нас есть и платные продукты.

— Есть ли у вас прямые конкуренты, и растут ли они так же быстро?

— Конкурентов в прямом смысле нет. Есть сервисы, которые работают с маленькими рекламодателями, предлагают им инструменты автоматизации. Например, SeoPult, Aori. Но мы в десятки раз больше подобных систем.

У нас очень маленькая маржа. Основная причина, почему мы существуем, растем и достигаем таких классных результатов — это срок жизни клиента. Малый бизнес пользуется нашим сервисом в среднем больше 2 лет. Почему? Мы для себя определили три столпа, без которых наша бизнес-модель невозможна. Первое — это инструменты автоматизации, повышающие эффективность интернет-рекламы. Второе — это обучающий маркетинг. Наш отдел маркетинга — это едва ли не треть компании, он готовит обучающие материалы для всего рынка. Мы учим рекламодателей, как правильно работать с контекстной рекламой. Благодаря этому обучению они приходят к нам уже лояльные и более подготовленные. В результате повышается конверсия и срок жизни, и первые, самые сложные месяцы настройки и отладки рекламных кампаний проходят для рекламодателя более легко. Третий столп — служба заботы. Для нас основной показатель эффективности — это степень удовлетворенности клиента. 97% клиентов ставят оценку пять с плюсом. Задача отдела заботы — решить проблему клиента, который может позвонить нам с любым вопросом, не только по eLama. За счет этих трех вещей мы живем. Если хоть одну убрать, показатели тут же упадут, и на этой малой маржинальности бизнес развалится.

Отдайте нам свою прибыль

— С какими проблемами на рынке контекстной рекламы вы сталкиваетесь?

— Бич рынка контекстной рекламы, особенно больших бюджетов, — это система кэшбэков. Она заключается в том, что клиенты, зная об агентской комиссии с самих систем, начинают диалог из серии: «Давайте заключим с вами контракт, а вы нам часть денег обратно отдадите. Просто за то, что мы заключили контракт. Скажем, 5%». Для сервисов вроде нас 5% — это едва ли не 100% прибыли. Получается, по рынку ходят клиенты и говорят так: «Мы подпишем с вами контракт, если вы отдадите нам свою прибыль!». Сам выбор подрядчика нездоровый. Недавно видели договор, где параметрами тендера был размер кэшбэка.

Мы отвечаем: «Зачем вам кэшбэк? Лучше поработаем вместе и постараемся ваши показатели по бизнесу улучшить на 5-15-30%». Это выгоднее для бизнеса, чем «откаты». К сожалению, менеджеру со стороны клиента чаще проще сказать: «Мне лучше 5% кэшбэка». Это тупик. Такая ситуация на рынке очень мешает работать, а чем больше бюджет, тем больше этого безобразия происходит.

— С какими еще сложностями вы сталкивались при развитии?

— Никаких сложностей нет, есть скорее специфика бизнес-модели. Мы находимся между рекламодателем и рекламной системой. Когда в системах что-то меняется, мы должны очень быстро адаптироваться сами и помочь рекламодателю максимально эффективно использовать изменения. Такие перемены иногда отвлекают от продуктовой части. Мы ведем огромную работу по взаимодействию с системами. Пытаемся заглядывать вперед и готовиться к изменениям.

Можно ли превзойти «Яндекс»?

— Может такое быть, что «Яндекс» обновит свой сервис, сделает его максимально удобным, и необходимость в вашей работе для клиента отпадет?

— Нет, невозможно. Это частая ошибка наших конкурентов: они пытаются сделать инструмент, который заменит «Яндекс» и Google. У них почему-то есть убеждение, что малому бизнесу нужно дать одно простое окно, в котором он сможет делать все. Но это утопичная модель, потому что сотни программистов «Яндекса» и Google постоянно выпускают новые возможности. Невозможно их превзойти. Получается, что рекламодателям действительно проще с ними начать работать, но как только «Яндекс» и Google запускает новую возможность, инструмент начинает ему мешать.

А у нас философия другая. Мы не делаем то, что уже есть в системах, мы создаем дополнения. Да, бывает, что спустя полгода-год какой-то наш инструмент появляется в самой системе. Но чем больше развиваются системы, тем больше мы сами можем еще придумать. Мы развиваемся в синергии с ними — и никого это не смущает. Рынок контекста такой, что в ближайшие 20 лет не будет автоматизировано все. Это практически невозможно, даже «Яндекс» и Google никогда не смогут сделать все.

— А не поступало ли вам предложение продать свой сервис «Яндексу» и Google?

— Наш продукт всегда будет снаружи «Яндекса» или Google, наше преимущество в этом. Например, мы даем рекламодателю возможность по одному договору переводить деньги между «Яндексом» и Google. Если малый бизнес не рассчитал бюджет, у него на «Яндексе» деньги закончились, а на Google остались, он может перевести остаток. Как только мы станем частью одной из больших систем, как минимум к части наших возможностей пропадет доверие. Они перестанут быть независимыми. Скорее всего, новый владелец начнет проводить свою политику, отключать конкурентов и пытаться перетягивать бюджеты на свою сторону. Мы считаем, что это не тот путь. Гиганты, с которыми можно говорить о синергии в плане совладения, могут быть, но на зарубежных рынках.

— В прошлом году вы активно судились, подали много исков. С чем это связано?

— На самом деле судимся мы очень редко. Мы считаем, что продуктивная работа возможна только в формате взаимной выгоды — и эта политика оправдалась. Когда я принес банкам статистику невозвратов, то оказалось, что у нас эти показатели гораздо лучше, чем у банков. Единственная причина, по которой мы судимся — это мошенничество. Периодически появляются не очень приятные люди, которые начинают злоупотреблять доверием, подделывают платежки. Например, мы рекламодателю деньги на баланс зачисляем, а до нас они так и не доходят. В какой-то момент стало понятно, что количество людей, которые нас обманывают, достигло критической массы и нам уже выгодно подавать в суд. Затраты на юристов окупаются. Количество исков, которое вы увидели, — это все случаи, которые мы накопили за два года, а потом подали в суд разом. Теперь делаем это ежеквартально.

— Ваш прогноз по структуре рекламных каналов: уйдет ли «наружка», телевидение под натиском интернета?

— Больше всего пострадали печатная пресса и радио. Если говорить про «наружку», то какие-то бюджеты будут с нее перетекать. Интернет уже обогнал телевидение — это факт, но рынок телевидения не упадет также низко, как радио или пресса. Скорее будет небольшое укрепление интернета и такое же снижение телевидения. Но в любом случае останутся эти два самых массовых канала. Их долю я не готов прогнозировать, это будет 50/50 или 60/40. До 70/30 очень долгий путь.

— Какие разработки вы считаете перспективными? Может быть, видите стартапы, у которых есть будущее?

— На нашем рынке два интересных тренда. Первый — это мессенджер-маркетинг, который набирает обороты и явно будет еще развиваться. Я вошел в проект TextBack. Мне важно, когда клиент живет долго, а у них хорошие показатели по клиентам — он заходит и начинает растить свою базу клиентов и долго с ними работает, пользуясь сервисом. Для меня это признак удовлетворенности клиента продуктом.

И второй — это повышение конвертации посетителей в покупателей на стороне сайта. Трафик в интернете уже перегрет. Стоимость привлечения посетителя очень высокая и даже с такими инструментами, как у еLama, оптимизация бюджета возможна на десятки процентов, а не в два-три раза, как еще несколько лет назад. Вы приводите дорогого для себя пользователя на сайт и ваша задача — превратить его в дешевого покупателя. Если из 100 зашедших покупку сделали четверо, а не один — это уже удешевление в 4 раза. Есть различные сервисы, которые помогают рекламодателям на стороне сайта. Я инвестировал в проект Yagla. Команда занимается гиперсигментацией содержимого сайта под каждого посетителя. Если вы торгуете окнами и человек пришел по запросу: «пластиковые окна для офиса», с помощью Yagla маркетолог может самостоятельно, без программистов, адаптировать сайт и показать страницу, посвященную «окнам для офиса». А под запрос «окна для загородного дома» адаптировать страницу, немного поменяв изображения и текст под данную тематику. Такой подход позволяет при том же рекламном бюджете получить гораздо больше продаж.

«Англоязычные рынки тешат наши амбиции»

— Почему вы приняли решение о развитии за рубежом?

— Мы в какой-то момент поняли, что в России у нас уже стабильный результат. Наши топ-менеджеры привыкли к ежегодному росту почти в два раза — и нынешний рост воспринимается ими не как наклонная кривая вверх, а как горизонтальная. Пришло понимание, что нужно масштабировать бизнес на международные рынки. Появились заинтересованные лица за рубежом, они вошли в число владельцев компании. Теперь зарубежная eLama с дочерней компанией в России масштабирует успешный российский опыт на другие страны.

— Разве зарубежный рынок не опережает российский или вы выбираете страны третьего мира?

— eLama развивает зарубежные рынки и планирует масштабировать российский опыт на другие регионы. Есть две стратегии. На рынках, похожих на российский, в частности, Бразилии, можно пробовать повторять российскую модель, там нет конкурентов, нет таких сервисов. Вторая история, которая тешит наши профессиональные амбиции — это рынок США и англоязычных стран. Там есть сервисы, ориентированные на ту же аудиторию. Но успешным можно назвать только один такой сервис — и по рекламодателям он всего лишь в пять раз крупнее, чем мы.

— У вас есть амбиции стать крупнейшей мировой компанией в контекстной рекламе?

— В контекстной мы не сможем, потому что крупнейшая компания в этой сфере — это Google. Наши амбиции — занять хотя бы половину своей доли российского рынка за рубежом. То есть если в России каждый двадцатый рекламодатель пользуется нашим сервисом, то за рубежом будет очень серьезный профессиональный результат, если мы сможем взять 1-2% на начальном этапе.

До крупнейшей контекстной компании нам еще очень далеко и, я думаю, что это не совсем наш путь. Мы не сможем обогнать провайдера контекстной рекламы. Нам надо с ним дружить, а не обгонять его.