Перейти к основному контенту
Премия РБК Петербург 2018 ,  
0 

Между «Яндексом» и Google: как заработать миллиарды на новом рынке

Основатель eLama ​Алексей Довжиков
Основатель eLama ​Алексей Довжиков (Фото: пресс-служба компании)

Выручка группы компаний eLama, крупнейшего в России сервиса для работы с интернет-рекламой, по итогам 2018 года вырастет на 80% и, как ожидается, составит около 9 млрд рублей, сообщили РБК Петербург в компании. Созданная в Петербурге 10 лет назад, eLama стала международной, и теперь работает на рынках ЕС, Бразилии, Казахстана. За стремительный рост выручки и старт зарубежной экспансии основатель проекта Алексей Довжиков был включен экспертами в лонг-лист Премии РБК Петербург 2018.

В интервью РБК Петербург Алексей Довжиков рассказал о том, почему у него нет крупных конкурентов в России, когда eLama идет в суд и какую проблему он считает бичом рынка рекламы.

Агентство рекламного самообслуживания

— За счет чего происходит колоссальный рост?

— Мы удваиваемся каждый год на протяжении шести-семи лет при росте рынка на 25-30%. Факторов успеха много. Мы нашли востребованную бизнес-модель и нишу, которая на рынке представлена не была. Мы помогаем малому бизнесу самостоятельно вести рекламные кампании в интернете практически с такой же эффективностью, как если бы этим занималось агентство. Наша бизнес-модель — автоматизированное агентство самообслуживания. Для небольших рекламодателей, которых на самом деле очень много, это оказалось серьезным подспорьем, потому что без помощи они чаще всего просто сжигают деньги впустую и разочаровываются в интернет-рекламе. На агентство у них денег не хватает, да и агентство не будет работать с таким маленьким бюджетом. Вот этот разрыв мы решаем.

— А вы зарабатываете на тех, кто дает рекламу?

— С одной стороны — да, с другой стороны — нет. Вообще 90% рекламодателей пользуются рекламой бесплатно, а деньги мы зарабатываем с самих рекламных систем («Яндекс», Google, «ВКонтакте»). Мы решаем огромную для них задачу — выступаем первой линией, которая обучает, приводит новых рекламодателей, обслуживает их, и это все на огромном потоке — у нас около 30 тыс. активных рекламодателей. Если убрать нас, то на «Яндекс» и Google свалится около 30 тыс. маленьких рекламодателей с их задачами и потребностями. И получается, что им выгоднее отдать это обслуживание нам, чем заниматься ими самостоятельно. При этом у нас есть и платные продукты.

— Есть ли у вас прямые конкуренты, и растут ли они так же быстро?

— Конкурентов в прямом смысле нет. Есть сервисы, которые работают с маленькими рекламодателями, предлагают им инструменты автоматизации. Например, SeoPult, Aori. Но мы в десятки раз больше подобных систем.

У нас очень маленькая маржа. Основная причина, почему мы существуем, растем и достигаем таких классных результатов — это срок жизни клиента. Малый бизнес пользуется нашим сервисом в среднем больше 2 лет. Почему? Мы для себя определили три столпа, без которых наша бизнес-модель невозможна. Первое — это инструменты автоматизации, повышающие эффективность интернет-рекламы. Второе — это обучающий маркетинг. Наш отдел маркетинга — это едва ли не треть компании, он готовит обучающие материалы для всего рынка. Мы учим рекламодателей, как правильно работать с контекстной рекламой. Благодаря этому обучению они приходят к нам уже лояльные и более подготовленные. В результате повышается конверсия и срок жизни, и первые, самые сложные месяцы настройки и отладки рекламных кампаний проходят для рекламодателя более легко. Третий столп — служба заботы. Для нас основной показатель эффективности — это степень удовлетворенности клиента. 97% клиентов ставят оценку пять с плюсом. Задача отдела заботы — решить проблему клиента, который может позвонить нам с любым вопросом, не только по eLama. За счет этих трех вещей мы живем. Если хоть одну убрать, показатели тут же упадут, и на этой малой маржинальности бизнес развалится.

Отдайте нам свою прибыль

— С какими проблемами на рынке контекстной рекламы вы сталкиваетесь?

— Бич рынка контекстной рекламы, особенно больших бюджетов, — это система кэшбэков. Она заключается в том, что клиенты, зная об агентской комиссии с самих систем, начинают диалог из серии: «Давайте заключим с вами контракт, а вы нам часть денег обратно отдадите. Просто за то, что мы заключили контракт. Скажем, 5%». Для сервисов вроде нас 5% — это едва ли не 100% прибыли. Получается, по рынку ходят клиенты и говорят так: «Мы подпишем с вами контракт, если вы отдадите нам свою прибыль!». Сам выбор подрядчика нездоровый. Недавно видели договор, где параметрами тендера был размер кэшбэка.

Программа развития РБК Pro Освойте 52 навыка за год
Программа развития — удобный инструмент непрерывного обучения новым навыкам для успешной карьеры

Мы отвечаем: «Зачем вам кэшбэк? Лучше поработаем вместе и постараемся ваши показатели по бизнесу улучшить на 5-15-30%». Это выгоднее для бизнеса, чем «откаты». К сожалению, менеджеру со стороны клиента чаще проще сказать: «Мне лучше 5% кэшбэка». Это тупик. Такая ситуация на рынке очень мешает работать, а чем больше бюджет, тем больше этого безобразия происходит.

— С какими еще сложностями вы сталкивались при развитии?

— Никаких сложностей нет, есть скорее специфика бизнес-модели. Мы находимся между рекламодателем и рекламной системой. Когда в системах что-то меняется, мы должны очень быстро адаптироваться сами и помочь рекламодателю максимально эффективно использовать изменения. Такие перемены иногда отвлекают от продуктовой части. Мы ведем огромную работу по взаимодействию с системами. Пытаемся заглядывать вперед и готовиться к изменениям.

Можно ли превзойти «Яндекс»?

— Может такое быть, что «Яндекс» обновит свой сервис, сделает его максимально удобным, и необходимость в вашей работе для клиента отпадет?

— Нет, невозможно. Это частая ошибка наших конкурентов: они пытаются сделать инструмент, который заменит «Яндекс» и Google. У них почему-то есть убеждение, что малому бизнесу нужно дать одно простое окно, в котором он сможет делать все. Но это утопичная модель, потому что сотни программистов «Яндекса» и Google постоянно выпускают новые возможности. Невозможно их превзойти. Получается, что рекламодателям действительно проще с ними начать работать, но как только «Яндекс» и Google запускает новую возможность, инструмент начинает ему мешать.

А у нас философия другая. Мы не делаем то, что уже есть в системах, мы создаем дополнения. Да, бывает, что спустя полгода-год какой-то наш инструмент появляется в самой системе. Но чем больше развиваются системы, тем больше мы сами можем еще придумать. Мы развиваемся в синергии с ними — и никого это не смущает. Рынок контекста такой, что в ближайшие 20 лет не будет автоматизировано все. Это практически невозможно, даже «Яндекс» и Google никогда не смогут сделать все.

— А не поступало ли вам предложение продать свой сервис «Яндексу» и Google?

— Наш продукт всегда будет снаружи «Яндекса» или Google, наше преимущество в этом. Например, мы даем рекламодателю возможность по одному договору переводить деньги между «Яндексом» и Google. Если малый бизнес не рассчитал бюджет, у него на «Яндексе» деньги закончились, а на Google остались, он может перевести остаток. Как только мы станем частью одной из больших систем, как минимум к части наших возможностей пропадет доверие. Они перестанут быть независимыми. Скорее всего, новый владелец начнет проводить свою политику, отключать конкурентов и пытаться перетягивать бюджеты на свою сторону. Мы считаем, что это не тот путь. Гиганты, с которыми можно говорить о синергии в плане совладения, могут быть, но на зарубежных рынках.

— В прошлом году вы активно судились, подали много исков. С чем это связано?

— На самом деле судимся мы очень редко. Мы считаем, что продуктивная работа возможна только в формате взаимной выгоды — и эта политика оправдалась. Когда я принес банкам статистику невозвратов, то оказалось, что у нас эти показатели гораздо лучше, чем у банков. Единственная причина, по которой мы судимся — это мошенничество. Периодически появляются не очень приятные люди, которые начинают злоупотреблять доверием, подделывают платежки. Например, мы рекламодателю деньги на баланс зачисляем, а до нас они так и не доходят. В какой-то момент стало понятно, что количество людей, которые нас обманывают, достигло критической массы и нам уже выгодно подавать в суд. Затраты на юристов окупаются. Количество исков, которое вы увидели, — это все случаи, которые мы накопили за два года, а потом подали в суд разом. Теперь делаем это ежеквартально.

— Ваш прогноз по структуре рекламных каналов: уйдет ли «наружка», телевидение под натиском интернета?

— Больше всего пострадали печатная пресса и радио. Если говорить про «наружку», то какие-то бюджеты будут с нее перетекать. Интернет уже обогнал телевидение — это факт, но рынок телевидения не упадет также низко, как радио или пресса. Скорее будет небольшое укрепление интернета и такое же снижение телевидения. Но в любом случае останутся эти два самых массовых канала. Их долю я не готов прогнозировать, это будет 50/50 или 60/40. До 70/30 очень долгий путь.

— Какие разработки вы считаете перспективными? Может быть, видите стартапы, у которых есть будущее?

— На нашем рынке два интересных тренда. Первый — это мессенджер-маркетинг, который набирает обороты и явно будет еще развиваться. Я вошел в проект TextBack. Мне важно, когда клиент живет долго, а у них хорошие показатели по клиентам — он заходит и начинает растить свою базу клиентов и долго с ними работает, пользуясь сервисом. Для меня это признак удовлетворенности клиента продуктом.

И второй — это повышение конвертации посетителей в покупателей на стороне сайта. Трафик в интернете уже перегрет. Стоимость привлечения посетителя очень высокая и даже с такими инструментами, как у еLama, оптимизация бюджета возможна на десятки процентов, а не в два-три раза, как еще несколько лет назад. Вы приводите дорогого для себя пользователя на сайт и ваша задача — превратить его в дешевого покупателя. Если из 100 зашедших покупку сделали четверо, а не один — это уже удешевление в 4 раза. Есть различные сервисы, которые помогают рекламодателям на стороне сайта. Я инвестировал в проект Yagla. Команда занимается гиперсигментацией содержимого сайта под каждого посетителя. Если вы торгуете окнами и человек пришел по запросу: «пластиковые окна для офиса», с помощью Yagla маркетолог может самостоятельно, без программистов, адаптировать сайт и показать страницу, посвященную «окнам для офиса». А под запрос «окна для загородного дома» адаптировать страницу, немного поменяв изображения и текст под данную тематику. Такой подход позволяет при том же рекламном бюджете получить гораздо больше продаж.

«Англоязычные рынки тешат наши амбиции»

— Почему вы приняли решение о развитии за рубежом?

— Мы в какой-то момент поняли, что в России у нас уже стабильный результат. Наши топ-менеджеры привыкли к ежегодному росту почти в два раза — и нынешний рост воспринимается ими не как наклонная кривая вверх, а как горизонтальная. Пришло понимание, что нужно масштабировать бизнес на международные рынки. Появились заинтересованные лица за рубежом, они вошли в число владельцев компании. Теперь зарубежная eLama с дочерней компанией в России масштабирует успешный российский опыт на другие страны.

— Разве зарубежный рынок не опережает российский или вы выбираете страны третьего мира?

— eLama развивает зарубежные рынки и планирует масштабировать российский опыт на другие регионы. Есть две стратегии. На рынках, похожих на российский, в частности, Бразилии, можно пробовать повторять российскую модель, там нет конкурентов, нет таких сервисов. Вторая история, которая тешит наши профессиональные амбиции — это рынок США и англоязычных стран. Там есть сервисы, ориентированные на ту же аудиторию. Но успешным можно назвать только один такой сервис — и по рекламодателям он всего лишь в пять раз крупнее, чем мы.

— У вас есть амбиции стать крупнейшей мировой компанией в контекстной рекламе?

— В контекстной мы не сможем, потому что крупнейшая компания в этой сфере — это Google. Наши амбиции — занять хотя бы половину своей доли российского рынка за рубежом. То есть если в России каждый двадцатый рекламодатель пользуется нашим сервисом, то за рубежом будет очень серьезный профессиональный результат, если мы сможем взять 1-2% на начальном этапе.

До крупнейшей контекстной компании нам еще очень далеко и, я думаю, что это не совсем наш путь. Мы не сможем обогнать провайдера контекстной рекламы. Нам надо с ним дружить, а не обгонять его.

Справка

Алексей Довжиков родился в 1980 году. Окончил Санкт-Петербургский государственный политехнический университет с красным дипломом. В 2001 году, на третьем курсе университета, открыл первую компанию Trinet (одно из ведущих российских интернет-агентств по разработке сайтов и маркетинговым программам по продвижению в сети). В 2016 году основал серию проектов по VR: Cyberlit, One Wore World, Dioram. Организатор крупнейшей конференции по интернет-маркетингу на Северо-Западе Санкт-Петербургская интернет конференция (СПИК). В 2015 году проходила в 10 раз и собрала более 2,5 тыс. участников, а также более десяти других мероприятий отрасли.

Проект eLama основан в 2008 году. Оборот международной группы в первом полугодии 2018 года (к аналогичному периоду 2017) вырос на 80% и составил 3,2 млрд руб. Ожидаемая по итогам 2018 года выручка составит около 9 млрд руб. (рост около 80% к предыдущему году). eLama входит в пятерку ведущих игроков рынка по автоматизации контекстной рекламы (рейтинг Adindex). Доля рынка контекстной рекламы — 5%, число клиентов — около 27 тыс. В число совладельцев проекта входят 4 закрытых инвестфонда.

За стремительный рост и старт зарубежной экспансии (активное развитие на зарубежных рынках ЕС, Бразилии, Казахстана) Алексей Довжиков был включен в лонг-лист кандидатов на Премию РБК Петербург 2018. Подробнее о Премии можно прочитать на сайте проекта.

Авторы
Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
Курс евро на 2 марта
EUR ЦБ: 98,72 (+0,18)
Инвестиции, 01 мар, 17:16
Курс доллара на 2 марта
USD ЦБ: 91,33 (+0,49)
Инвестиции, 01 мар, 17:16
Орнелла Мути и ее дочь приехали на Московскую неделю моды Общество, 01:09
МИД Мексики опроверг слухи о намерении вступить в БРИКС Политика, 00:48
Зеленский назвал ситуацию на границе с Польшей вышедшей за пределы морали Политика, 00:32
Бундесвер будет контролировать небо над Эстонией, Латвией и Литвой Политика, 00:25
CNN узнал, когда республиканцы могут одобрить выделение Украине $60 млрд Политика, 00:05
Аналитики назвали 2024 год для банков периодом «после золотой лихорадки» Финансы, 00:00
Челябинский комбинат Юрия Антипова предложили передать в «Ростех» Бизнес, 00:00
РБК Диалоги с Татьяной Бакальчук и Ольгой Наумовой
Не только женский бизнес: новые идеи, управление, масштабирование
Участвовать
Вучич не исключил отправку западных войск на Украину Политика, 03 мар, 23:56
Жители Ленобласти увидели в небе северное сияние Общество, 03 мар, 23:43
Фицо попросил посла Британии объяснить, зачем Джонсон помешал переговорам Политика, 03 мар, 23:22
Канада ввела санкции против начальника колонии, где умер Навальный Политика, 03 мар, 23:05
В Австралии рассказали о работавшем со шпионами сотруднике парламента Политика, 03 мар, 23:03
В Цюрихе усилили безопасность после нападения с ножом на еврея Общество, 03 мар, 22:58
Замглавы МВД Белоруссии рассказал о противодействии «TikTok-революции» Политика, 03 мар, 22:45