«Российские родители не экономят на детских товарах»

Фото: Екатерина Кузьмина/РБК

Кубики Lego — «универсальный международный язык», считает гендиректор группы Lego Йорген Виг Кнудсторп. Но поездка в Россию заставила его задуматься о производстве локализованных для местного рынка конструкторов.

«На оглашении финансовых результатов я пел и танцевал»

— Вы первый CEO группы Lego, который не является членом семьи акционеров. Есть ли в этом какие-то сложности или плюсы?

— Когда мне приходится говорить об этом с сотрудниками группы Lego, мне нравится сравнивать управление в компании с датской системой государственного управления. В стране самая древняя монархия в мире и одна из древнейших монархических династий. Тем не менее у нас есть парламент, который выбирается народом и который занимается законотворчеством. Чтобы принятый закон вступил в силу, его должна подписать королева. Королевская семья — носитель ценностей датского народа, который играет очень важную роль для нашей страны.

По этой аналогии владельцы группы — монаршая семья, а я в этой схеме представляю правительство. Кристиансены будут в компании всегда. Ведь в группе Lego они не просто акционеры — это семейная компания. Правительства сменяются в зависимости от того, насколько хорошо работают и заслуживают ли уважение народа. Если вдруг я не буду справляться со своей работой, я «выйду за дверь».

Для владельцев группы Lego эта компания не просто инвестиция, для них компания, как ребенок, которым они гордятся. Поэтому, как главе компании, мне нужно не только добиться положительных финансовых результатов, но и представлять ценности владельцев. Это может быть сложно, если ты не чувствуешь, что вписываешься в эту компанию. В феврале на оглашении финансовых результатов компании я пел и танцевал, видео со мной попало на YouTube. В такой ситуации либо владельцы считают, что это здорово, либо ты будешь уволен. Я имею в виду, что либо нужно стать частью культуры компании, либо никогда не впишешься.

— За то время, что вы возглавляете компанию, вам приходилось принимать очень сложные решения. Например, в 2005 году группа Lego продала контроль в компании, управляющей парками развлечений Legoland, британской Merlin Entertainments Group за $430 млн и 29,9% акций самой Merlin. Сложно ли было убедить акционеров в необходимости продажи парков?

— Сначала — да. Я буквально за пару лет до этого пришел в компанию, и это была одна из первых моих мыслей: Legoland нужен другой основной владелец. Управление парком развлечений — это совершенно другой бизнес в сравнении с управлением производством игрушек.

Сеть Legoland усилила экспансию: например, новые парки открываются в Малайзии, Корее, Японии, есть планы открыть парк в Китае. Думаю, владельцы группы Lego сейчас считают продажу хорошим решением.

Планирует ли Merlin Entertainments Group открыть парк Lego в России? Ранее Lego довольно скептически относилась к этой идее, но в последнее время у нас открываются тематические парки многих компаний. Я не могу выступать от имени Merlin Entertainment Groups, только они занимаются планированием дальнейшей экспансии. Но, как представитель группы Lego, я надеюсь, что наши парки будут по всему миру.

— Каковы ваши прогнозы мирового рынка детских товаров на текущий год?

— Я не смогу назвать сейчас точные цифры, но настроение у участников рынка довольно позитивное. Начало года было хорошим. В России первый квартал тоже был позитивным. Конечно, если говорить о местной валюте.

«Россия — одна из немногих стран с растущим количеством детей»

— Что вы обсуждали с партнерами в России?

— Довольно много мы говорили о падении цен на нефть и состоянии российской экономики, потому что, конечно, это очень важно для наших партнеров. Несмотря на сложности на рынке, меня поразило, что партнеры рассказывали о росте продаж. Наш основной клиент — «Детский мир» продолжает экспансию, они очень быстро растут, и мне кажется, и у них довольно оптимистичное видение будущего детского ретейла и российской экономики.

Плюс мы, конечно, обсуждали изменение политического климата. Отношения России со странами Западной Европы изменились, введены обоюдные санкции. Но, что здорово, компании сохраняют диалог и торговые отношения со своими западными партнерами. И Россия остается очень привлекательным рынком для таких компаний, как Lego Group.

На встрече присутствовал один из наших основных партнеров — Walt Disney Company [Lego работает с Disney по лицензионному соглашению]. Несмотря на расхождения взглядов между странами на политическом уровне, в компании показали готовность к совместной работе. Поскольку я не бываю в России и не погружен во все детали, эта информация была очень важна.

— Рассказали вам партнеры о тенденциях на местном рынке?

— Коллеги из «Детского мира» и Disney рассказали о тренде локализации производства и продуктов. Мои российские коллеги спрашивали, насколько возможно сделать нашу продукцию более таргетированной для местного рынка, включая, конечно, использование кириллицы. Конечно, с нашей стороны пока нет решений, но это обсуждение дало мне понимание видения локализации «Детским миром» и Disney.

— То есть вы можете начать выпускать спецпродукцию для России?

— Да, мы обдумываем это. Lego — один из тех международных брендов, как, к примеру, Audi или Apple, которые, как правило, выпускают совсем небольшое количество специальных продуктов для локальных рынков. Общение с партнерами привело меня к мысли, что выпуск продукции для российского рынка может быть более привлекательным, чем я считал раньше.

— Российские потребители не начали экономить на игрушках?

— Прежде чем экономить на детских товарах, российские родители сокращают расходы по другим статьям бюджета. Для них остается приоритетной задача покупать высококачественные игрушки для детей. Например, в прошлый мировой экономический кризис в европейских странах и США Lego фиксировала хороший рост продаж. Нам кажется, это происходит потому, что семьи в условиях урезанного бюджета стараются приобрести высококачественный товар, который прослужит дольше.

— Российская Inventive Retail Group сообщила, что получила эксклюзивное право открывать в стране магазины Lego. Как происходит взаимодействие с такими партнерами со стороны головной компании?

— Я не могу раскрывать детали соглашений с локальными дистрибьюторами, но мы тесно взаимодействуем с партнерами. Мы делимся опытом продаж, помогаем с мерчендайзингом и дизайном магазинов.

«Наши дизайнеры живут в семьях по несколько недель»

— Российские легоманы чем-то отличаются от пользователей в других странах?

— Кубики Lego — универсальный международный язык. Меня всегда удивляет, насколько схоже дети во всем мире играют с Lego. Единственное отличие, например, от немецкого рынка в том, что в Германии компания представлена более 50 лет. Там уже выросло второе, может быть, и третье поколение людей, которые собирали наши конструкторы. В России, как отмечают наши партнеры, мы общаемся только со вторым поколением, во многих регионах можно говорить только о первом.

— Многие взрослые покупают конструкторы Lego только для себя. Есть ли у вас данные о том, какова доля взрослых потребителей?

— У меня нет точных цифр, но это очень интересная часть нашего рынка. На YouTube можно посмотреть ролики, в которых люди создают из частей конструктора потрясающие вещи. Создается ощущение, что вокруг компании Lego сложилось целое сообщество: огромное количество сайтов, журналы, комиксы, форумы. У нас есть даже специальные программы посещения штаб-квартиры: люди могут посмотреть офис, производство, посетить Legoland или встретиться со мной. Я и сам посещаю мировые конвенции Lego. И я это делаю не только потому, что фанаты — важная часть нашей ауди­тории. Дело в том, что они невероятно хорошо знают продукт, погружены в продукцию и все, что с ней связано.​

— Удается ли вам зарабатывать на развитии сообщества?

— В 2006 году вы отдали отливку деталей на аутсорсинг, а спустя несколько лет передумали и вернули производство обратно. Что тогда произошло?

— Мы решили попробовать перевести наши производства в другие страны, в основном с помощью компаний-партнеров Flextronics и Sunoku. Группа Lego производила продукцию в Южной Корее, Швейцарии, Дании и США, где довольно дорогое локальное производство. В рамках стратегии глобализации мы хотели перенести некоторые производства в новые страны и не чувствовали, что у нас достаточно собственной экспертизы для этого. С помощью партнеров мы начали производство в Польше, Чехии, Венгрии и Мексике. Это дало нам возможность вдвое сократить производство в Биллунде [в Дании] и полностью вывести его из Штатов, Швейцарии и Южной Кореи.

А через три года мы поняли, что нам нужно больше контроля в деятельности компании Flextronics. Sunoku и сейчас продолжает производить для нас в Мексике и Польше, но около 95% продукции мы производим самостоятельно.

Полную версию интервью читайте на www.rbc.ru