Перейти к основному контенту
Общество ,  
0 

Табачный рынок заморожен

Фото: Екатерина Кузьмина/РБК
Фото: Екатерина Кузьмина/РБК

Табачные компании лишились почти всех инструментов для продвижения своей продукции — уже сейчас ее запрещено рекламировать, а с 1 июня нельзя будет даже демонстрировать в местах продажи. Это означает, что доли компаний на рынке окажутся замороженными на нынешнем уровне, считают табачники.

Конец табачной конкуренции?

Россия станет десятой страной в мире (без учета непризнанной Республики Косово), где будет введен запрет на выкладку сигарет на витринах магазинов. Blind Market («слепой рынок» — англ.) появится с 1 июня (изменение правил розничной торговли сигаретами предусмотрено положениями федерального закона №15 «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака»).

По данным директора по связям с госорганами табачного концерна Japan Tobacco Inc (JTI) Елены Мамонтовой, объем российского рынка в 2013 году составил 347 млрд сигарет (17,35 млрд пачек). По данным Росстата, в 2013 году было произведено существенно больше — 390 млрд сигарет (19,5 млрд пачек), однако часть этой продукции была экспортирована из России. По данным компании British American Tobacco (BAT), средняя стоимость пачки сигарет в марте 2014 года составила 49,5 руб. Таким образом, в деньгах рынок составляет порядка 900 млрд руб.

По подсчетам Nielsen, на начало апреля 2014 года на российском табачном рынке доминировали пять компаний: JTI с долей 35,2%, Philip Morris International (PMI) с 26,8%, BAT с 21,7%, Imperial Tobacco с 6,8%, «Донской табак» с 6,1% (совокупная доля — 96,6%). Представители JTI и BAT считают, что теперь эти доли окажутся, по сути, зафиксированными, поскольку у них не остается инструментов для конкуренции.

Ранее доли компаний на рынке при сравнении год к году менялись в пределах 1 процентного пункта (п.п.), что соответствует примерно 10 млрд руб. Благодаря запуску новых брендов и маркетинговым кампаниям ведущие игроки обеспечивали себе ощутимый рост выручки. К примеру, рост премиального сегмента, где доминирует марка Kent, и успешный запуск Rothmans позволили «БАТ Россия» увеличивать свою рыночную долю в 2011 году — на 0,5 п.п., в 2012-м — на 0,7 п.п. JTI же сохранила лидерство благодаря взлету марки Winston и расширения линейки брендов за счет марок компании Gallaher, поглощенной японцами в 2007 году.

Теперь потребителям в местах продаж сигарет будет доступен лишь стандартный каталог с продукцией всех табачных компаний: согласно положениям закона «Об охране здоровья...», названия марок будут напечатаны буквами одинакового шрифта и размера, без использования рисунков и логотипов, в алфавитном порядке.

С вступлением в силу антитабачного закона пространства для маркетингового маневра у табачников просто не останется, говорит менеджер «БАТ Россия». «Я знаю, что в некоторых барах и клубах работают представители компаний, которые информируют потребителей о новых марках сигарет, не рекламируя их и не предлагая их купить, но это такая штучная работа, единичные акции», — поясняет он (антитабачный закон запрещает рекламу и стимулирующие акции, но не вводит запрета на информирование потребителя). Организация обучающих семинаров для продавцов табачных отделов в магазинах в масштабе страны «выглядит малореальной», добавляет менеджер.

Закон «О регулировании торговой деятельности в РФ» не запрещает сетевым магазинам и поставщикам проводить совместные маркетинговые акции. Директор по коммуникациям российской «дочки» французской Auchan Мария Курносова отметила, что пока юристы ритейлера приняли решение не рисковать и исключить любые маркетинговые возможности для табачных компаний. Auchan не планирует ставить у сигаретных коробов консультантов, список марок сигарет будет размещен в алфавитном порядке на белом листе бумаги черным шрифтом.

Гендиректор сети «Азбука вкуса» Владимир Садовин говорит, что его сеть оставит для табачных компаний возможность арендовать место в торговом зале под проведение промоакций. В частности, речь может идти об установке стенда в супермаркете, где представитель производителя табачных изделий сможет демонстрировать продукцию и информировать о товаре. Но такие акции возможны не на регулярной основе — время от времени, отмечает Садовин.

Цена как последний аргумент

По словам главного редактора информационного агентства «Русский табак» Максима Королева, у производителей сигарет остался только один маркетинговый инструмент — цена. При этом имеется в виду и розничная цена — она будет указана в каталоге, и отпускная — для магазинов: чтобы попасть в ящик-диспенсер на кассе, поставщику нужно будет предложить ритейлеру хорошую скидку. «Компании могут на какое-то время замораживать цены на отдельные виды сигарет, даже теряя на этом доходность. За счет низкой цены будет формироваться аудитория, лояльная этому бренду, после чего стоимость таких сигарет будет повышаться, догоняя цену сигарет конкурентов аналогичного класса», — отметил он.

По данным табачных компаний, сейчас лояльность потребителей к брендам сигарет необычайно велика — более 95% покупателей не интересуются ассортиментом табачной продукции магазина, а называют конкретный бренд. Эти сведения подтверждают и представители розницы.

В табачных компаниях не скрывают, что платят за листинг сигарет торговым сетям, не раскрывая конкретных цифр. При этом директор по развитию и планированию JTI Екатерина Волкова говорит, что сети заинтересованы работать со всеми производителями, имеющими в портфеле хорошо продаваемые марки сигарет. «Есть бренды — драйверы, которые привлекают поток покупателей в магазин, и торговая точка сама заинтересована в том, чтобы эти марки были в ассортименте», — подчеркивает она.

«Пока запрет не вступил в силу, трудно представить, как будет функционировать рынок, — рассказал представитель «БАТ Россия». — Мы изучали опыт других стран, где был введен запрет на выкладку сигарет. В Канаде, например, основным маркетинговым инструментом действительно стала цена — потребители покупали то, что стоило дешевле».

По словам ритейлеров, ранее преимущество на их полках получал тот производитель сигарет, который предоставлял магазинам демонстрационный ящик-диспенсер. «До введения новых ограничений производитель оборудования занимал полку на уровне глаз потребителя, но теперь все в равных условиях, потому что прейскурант формируется по алфавиту», — говорит директор по внешним связям группы «Дикси» Екатерина Куманина.

Впрочем, даже за присутствие в закрытом для глаз покупателей ящике придется побороться. Представитель одного из производителя сигарет утверждает, что компания ведет переговоры с несколькими торговыми сетями о поставке нового оборудования для продажи табачной продукции, при этом ей будет гарантировано 50% мест в новых «шкафах». Будет ли производитель платить этим сетям дополнительный денежный бонус, он не ответил.

Само производство и размещение диспенсеров до сих пор обходилось табачникам «в десятки миллионов рублей ежегодно», говорит представитель JTI .

Авторы
Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
Курс евро на 23 июля
EUR ЦБ: 95,76 (-0,28)
Инвестиции, 22 июл, 17:25
Курс доллара на 23 июля
USD ЦБ: 87,78 (-0,24)
Инвестиции, 22 июл, 17:25
Станислав Черчесов рассказал об успехах в изучении казахского языка Спорт, 11:58
Столб дыма над Петербургом. Видео Общество, 11:58
Пытавшиеся поджечь мечеть в Белгороде назвали свои цели Общество, 11:50
В киевском «Динамо» отказались пожимать руки игрокам сербского клуба Спорт, 11:40
Минобороны заявило о ракетном ударе по лагерю иностранных инструкторов Политика, 11:36
Как перестать тревожиться о деньгах. Вырываемся из зарплатного рабства Pro, 11:35
Как «Вкусвилл» ускорил наем персонала в 1,5 раза РБК и Mango Office, 11:29
Онлайн-курс Digital MBA от РБК
Объединили экспертизу профессоров MBA из Гарварда, MIT, INSEAD и опыт передовых ИТ-компаний
Оставить заявку
Рогозин предрек колоссальный вред армии от запрета телефонов на передовой Политика, 11:29
Бывший адвокат Мавроди подтвердил долги основателя МММ на ₽1,6 млрд Общество, 11:24
Суд в Москве оштрафовал Марию Певчих на ₽30 тыс. Политика, 11:23
Военная операция на Украине. Онлайн Политика, 11:23
7 уловок продавцов квартир: на что обратить внимание при осмотре жилья Недвижимость, 11:15
Как новые санкции ЕС отразятся на расчетах с контрагентами в криптовалюте Pro, 11:13
Воевавшие на Украине грузины стали фигурантами дела о подготовке теракта Политика, 11:13