Ритейлер «Дикси» решил привлекать потребителя товарами «справедливой цены» под собственным брендом «Д». Ставя свой логотип на продукты, компания увеличивает репутационные риски. К примеру, Х5, которая выпускала товары под марками «Пятерочка» и «Перекресток», от них уже отказалась.
Представляя вчера новую стратегию развития собственных торговых марок (СТМ), президент ГК «Дикси» Илья Якубсон отметил, что private label теперь рассматривается как одно из стратегических направлений. Товары различных категорий под СТМ на полках сети стоят с 2005 года, но все они были под зонтичными брендами. Всего, по словам г-на Якубсона, было запущено около 40 линеек торговых марок.
Но в середине прошлого года для продукции private label был разработан бренд «Д» — копия логотипа торговой сети. Сейчас в магазинах компании можно найти первые 60 продуктов под этой маркой. В планах «Дикси» — довести количество товаров до 200 в течение двух лет. В 2013 году общий объем предложения СТМ должен составить 10% от товарооборота группы, в котором 20% будут составлять продукты под брендом «Д». К 2015 году компания рассчитывает довести долю СТМ до 15%.
«Поставить значок «Д» на товар под собственной торговой маркой — очень большая ответственность», — признает директор по маркетингу «Дикси» Дэнни Перекальски. Чтобы избежать имиджевых рисков для сети, еще на этапе создания бренда компания пересмотрела подход к производителям.
Во-первых, с ними заключается долгосрочный контракт, что позволяет избежать изменения качества при смене поставщика: один продукт — один производитель в регионе. Во-вторых, была выработана система соответствия производственных мощностей поставщика. В среднем по России, по словам г-на Перекальски, уже отсмотренные заводы соответствовали требованиям на 65%, а «Дикси» требует не менее 85%.
Директор по маркетингу также отметил, что товары «Д» дешевле товара-лидера на 10—40%, при этом они такого же или лучшего качества.
Собственное производство дает возможность обеспечить высокий уровень качества продукции, считает директор по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова. Французский ритейлер выпускает в России более 1700 товаров под 20 собственными марками. В европейских магазинах сети есть товары и с логотипом «Ашана» — птичкой, но в России они не выпускаются.
При этом в «Ашане» также говорят о репутационных рисках, которые возможны при выпуске СТМ со своим логотипом. «Для нас огромное значение имеет качество товаров СТМ, так как мы несем ответственность за качество перед клиентами. В случае каких-либо инцидентов пострадает наш имидж, мы потеряем доверие наших клиентов. Да и сам клиент вряд ли к нам уже вернется», — объяснила г-жа Курносова.
У X5 Retail Group около полутора лет назад еще были продукты под маркой «Перекресток» и «Пятерочка», однако компания от них отказалась. Руководитель управления по связям с общественностью Х5 Владимир Русанов объяснил это стратегией компании — она фокусируется на развитии зонтичных брендов. «Вопрос с возможными имиджевыми рисками решается просто: максимально усиленным контролем за качеством продукции, вплоть до допуска наших проверяющих на производство», — добавил он.
