Общество⁠, 20 окт 2006, 21:21

Эксперты: Скидка свыше 25% приносит полную лояльность покупателей

Скидка по дисконтной карте свыше 25% делает абсолютно лояльными к торговой точке 23% покупателей. Такие данные обнародовал исследовательский центр ROMIR Monitoring по результатам сентябрьского опроса россиян. Цель исследования - определение степени популярности и эффективности дисконтных карт в формировании лояльности покупателей.

В ходе опроса выяснилось, что для 17% респондентов решающей для выбора места покупок стала бы скидка в 15%, а 19% были бы согласны стать лояльными покупателями того или иного магазина при скидке в 10%. При этом почти для трети респондентов (32%) владение картой какого-либо магазина никак не влияет на частоту его посещения: они совершают покупки и в других торговых точках, где продается аналогичная продукция.

О своей верности магазинам, карты которых у респондентов имеются в наличии, заявили более половины опрошенных (53%). Причем у жителей городов-миллионников и среди людей старшего возраста, готовность посещать только те магазины, карты которых у них есть, несколько выше, чем в целом по выборке, и составляет 64% и 66% соответственно.

Согласно результатам опроса, почти две трети (67%) россиян не имеют дисконтных, накопительных, подарочных карт. Такой ответ чаще других давали следующие категории граждан: жители сельской местности (77%), респонденты старшего возраста (81%).

rbc.group

Чаще других дисконтными картами владеют молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет (77%), с высоким уровнем дохода (44%) и высшим образованием (42%). Накопительными картами владеют 8% россиян, причем проживают они, как правило, в городах-миллионниках (49%).

rbc.group

Большинство россиян (68%) получили свою карту в магазине после совершения крупной покупки. Четверть респондентов (27%) купили карту в магазине самостоятельно. Чаще других так поступали жители Северо-Западного округа (77%). В качестве подарка карта появилась у 10% опрошенных.

Наиболее популярными оказались дисконтные карты продуктовых магазинов (53%), магазинов одежды и обуви (38%), магазинов техники и электроники (33%), парфюмерии и косметики (22%).

Такое широкое распространение дисконтных карт продуктовых магазинов специалисты объясняют устойчивым ростом количества розничных торговых сетей. Это ведет к обострению конкуренции между участниками рынка, для которых важно иметь понятный и уже доказавший свою надежность инструмент, позволяющий удержать потребителей и повысить их лояльности к торговой сети. На данном этапе в качестве такого инструмента компании используют именно дисконтные карты. При этом, по мнению маркетологов, скидки в программе лояльности не должны быть основным инструментом и могут быть эффективными лишь для первичного привлечения клиентов к участию в программе.

В данный момент на мировом потребительском рынке на первое место вышли маркетинговые программы формирования лояльности, создающие постоянный долгосрочный стимул и опирающиеся не только на финансовую, но и на эмоциональную мотивацию. Не последнюю роль в успехе этой работы ретейлеров, в основном иностранных, играют PR-мероприятия, позволяющие сформировать привлекательный рыночный образ торговой площадки и создающие ощущение сопричастности клиента благотворительной, экологической или другой деятельности ретейлера, привлекательной в глазах общественности. Такие меры гораздо успешнее, чем простые скидки, позволяют удерживать уровень цен и сохранять прибыльность. Такова мировая тенденция, но в России процессы несколько иные.

Отношения российских продавцов и покупателей за редким исключением строятся преимущественно на финансовой заинтересованности сторон, хотя отдельные игроки рынка с этим не согласны. Сейчас, когда программы формирования и поддержания лояльности на основе дисконта практикуют большинство торговых сетей, фактор исключительности перестал работать. В результате российские игроки рынка постепенно заменяют стандартные дисконтные карты на накопительные. Аналогом накопительной скидки, по мнению ретейлеров, можно считать раздачу бонусов наиболее лояльным клиентам. В некоторых торговых сетях для покупателей параллельно действуют две системы: дисконтная – на постоянной основе, бонусная – от случая к случаю. На данный момент эти меры работают, но все больше российских компаний начинают прибегать к нестандартным действиям, чтобы выиграть борьбу за потребителя.